Per il titolare di una startup, creare fermento attorno all’impresa e al marchio non è solo una possibilità: è un dovere.
E le parole di Ronn Torossian, dirigente americano di pubbliche relazioni, fondatore di 5W Public Relations (5WPR), con sede a New York, al riguardo non lasciano spazio a dubbi:
“Le buone relazioni pubbliche costruiscono ponti tra la tua startup e il mondo esterno, aprendo porte e opportunità che altrimenti potrebbero rimanere chiuse.”
Fare pubbliche relazioni è un ottimo modo per aumentare l’interesse nei confronti del tuo brand e la fedeltà dei tuoi clienti e per accrescere, in questo modo, il fatturato. Ma cosa significa esattamente “fare pubbliche relazioni”? Per farla breve devi, innanzitutto, definire la personalità del tuo marchio e poi, sulla base di ciò, costruire (e mantenere) un’immagine positiva agli occhi di tutti i soggetti che interagiscono con l’azienda, dai consumatori ai fornitori passando per gli investitori.
Facile a dirsi, ma la pratica è un’altra cosa: hai bisogno di mettere a punto un piano di PR marketing completo ed efficace, che prenda in considerazione gli obiettivi che desideri raggiungere e i canali di comunicazione che intendi utilizzare per le tue pubbliche relazioni. Se non hai idea di come costruirne uno, questa è la guida giusta per te.
Definizione degli obiettivi della strategia di PR
Prima di entrare nel vivo della questione e analizzare, sul piano pratico, in che modo definire gli obiettivi di una strategia di PR marketing, è necessario che tu sappia con precisione di cosa stiamo parlando. Sai cosa vuol dire PR?
Questa sigla sta per “Public Relations” (in italiano: pubbliche relazioni) e fa riferimento a un insieme di attività che hanno lo scopo di sviluppare la credibilità di un’azienda o di un’organizzazione, sostenendone l’immagine e la reputazione agli occhi del suo pubblico (o, per meglio dire, dei suoi diversi pubblici).
A differenza del marketing puro e della pubblicità, il cui obiettivo primario è quello di promuovere i prodotti e servizi, le pubbliche relazioni hanno lo scopo di promuovere, in prima battuta, l’impresa e il marchio. Anche all’interno del ristretto campo delle PR, però, gli obiettivi possono essere diversi e il primo passo per mettere in pratica un’efficace strategia di PR marketing è proprio stabilire i suoi scopi precisi.
Migliorare l’immagine del brand
Per fare pubbliche relazioni in modo efficace devi innanzitutto, come già sottolineato, definire l’identità e la personalità del tuo marchio. Avere piena consapevolezza di cosa vuoi comunicare e del modo in cui vuoi essere percepito dai consumatori ti aiuta a migliorare l’immagine del tuo brand. Questo, infatti, generalmente, è uno degli obiettivi principali di una strategia di PR marketing.
Aumentare la notorietà del prodotto
Soprattutto nel caso di una startup (innovativa e non), aumentare la notorietà del prodotto o servizio rappresenta un obiettivo prioritario. Le pubbliche relazioni sono preziose alleate in tal senso perché, attraverso di esse, hai accesso a pubblici diversi e puoi arrivare a diventare un leader del tuo settore di riferimento.
Utilizzare la visibilità delle pr per pubblicizzare l’offerta
Sebbene le pubbliche relazioni, a differenza del marketing puro, non abbiano come obiettivo primario quello di promuovere direttamente la vendita di prodotti o servizi, migliorare la percezione dei tuoi clienti attraverso di esse può incrementare, direttamente o indirettamente, le tue vendite. Per questo motivo non dovresti scartare l’ipotesi di pubblicizzare la tua offerta sfruttando la visibilità privilegiata offerta dalle pubbliche relazioni. L’importante, però, è che tu ti assicuri che il tuo messaggio arrivi forte e chiaro e sia coerente con i valori e la mission aziendale.
USP e Target: come differenziarsi dalla concorrenza
A prescindere da quale che sia il tuo obiettivo specifico, per costruire e mettere in pratica un piano di PR Marketing efficace devi assolutamente sapere come individuare la tua USP e come differenziarti chiaramente dalla tua concorrenza. Per Unique Selling Proposition, o proposta di vendita unica (o, ancora, argomento di vendita), si intende per l’appunto quell’elemento presentato da un’azienda come tratto distintivo dei suoi prodotti o servizi, che permette di distinguerli rispetto a quelli proposti dalle aziende concorrenti.
Identificare la unique selling proposition
Per identificare la Unique Selling Proposition devi far leva sui tuoi punti di forza, cioè su quegli elementi che rendono il tuo brand e i tuoi prodotti o servizi preziosi e unici per i tuoi clienti. Fai un elenco dei tuoi punti forti e ricordati di essere il più specifico possibile. Non solo: monitora la concorrenza, così da capire il posizionamento degli altri marchi e lo spazio di mercato in cui puoi inserirti e primeggiare.
Una volta che hai individuato la tua USP, mettila nero su bianco formulando un concetto univoco, chiaro e semplice. Questo concetto dovrà rappresentare il pilastro di ogni tua comunicazione. Scrivere la tua USP ti aiuta anche a definire meglio la tua dichiarazione di posizionamento e a chiarire tutti gli elementi che ruotano attorno a essa, a partire dal target di riferimento.
Individuare caratteristiche ed esigenze del target
Identificare il target di riferimento significa, innanzitutto, individuare le caratteristiche, le esigenze e gli interessi di ogni gruppo di interlocutori dell’azienda, siano essi dipendenti, clienti, fornitori, investitori e media. In questo modo puoi trovare un efficace messaggio rivolto in maniera mirata a ognuno di essi e scegliere i canali e i contenuti più adatti a veicolarlo.
I destinatari di una campagna di PR marketing possono essere distinti in due categorie:
- destinatari interni, come per esempio i dipendenti e i collaboratori;
- destinatari esterni, come per esempio i clienti e i media.
Per ciascun gruppo devi prendere in considerazione alcuni fattori:
- i dati demografici (come l’età, il genere, il reddito e l’istruzione);
- i dati psicografici (come lo stile di vita, i valori e gli interessi);
- i dati comportamentali (come le marche preferite e i benefits auspicati, i canali utilizzati e la propensione all’acquisto);
- i dati organizzativi (come il ruolo e il grado gerarchico).
Canali di comunicazione: i passaggi per raggiungere il target
Avere le idee ben chiare sulla tua Unique Selling Proposition e sul target da raggiungere non basta per rendere davvero efficaci le tue campagne di PR Marketing: come già accennato, infatti, devi anche conoscere il modo migliore per raggiungere i destinatari dei tuoi messaggi.
Scegliere gli strumenti e canali di comunicazione adatti
Ovviamente, salvo rare eccezioni, per diverse tipologie di destinatari (e per diversi obiettivi) sono previsti differenti canali di comunicazione e touchpoint (questa parola identifica il punto di contatto tra il brand e il pubblico).
I touchpoint più comuni per le aziende sono:
- l’ufficio stampa;
- i social media;
- gli eventi;
- le sponsorizzazioni.
Come probabilmente già immaginerai, l’ufficio stampa è una risorsa fondamentale per le relazioni con i media. Devi sapere che queste relazioni possono assumere varie forme: dal comunicato stampa all’intervista, passando per la cartella stampa o la conferenza stampa.
A questo proposito è fondamentale che tu abbia ben presente che, mentre con la pubblicità lo spazio sui media viene acquistato ed è quindi garantito, con le pubbliche relazioni lo spazio va “guadagnato”: è il media a pubblicare la notizia quando la ritiene interessante e valida per il suo pubblico. Soprattutto per una startup, il “segreto” per convincere i media a parlare di te è trovare una storia curiosa ed avvincente che funga da “gancio” per catturare il loro interesse.
I social media sono un ottimo canale per fare marketing (e, quindi, promuovere i tuoi prodotti o servizi), ma possono rivelarsi strategici anche per le pubbliche relazioni (e, quindi, promuovere un’immagine positiva del tuo brand). Sui social media, per esempio, potresti mostrare il lato più leggero dell’azienda e/o svelare il suo “dietro le quinte”. Non solo: queste piattaforme sono anche un luogo virtuale particolarmente indicato per rispondere velocemente ai clienti in caso di disservizio e gestire al meglio le eventuali crisi reputazionali.
Gli eventi aziendali possono essere di vario tipo: quale che sia la loro natura, si tratta in ogni caso di occasioni preziose per presentare l’azienda al tuo pubblico di riferimento, catturare la sua attenzione e veicolare un’immagine positiva dell’azienda stessa. Per un’azienda a carattere locale, per esempio, può rivelarsi molto utile organizzare giornate a porte aperte nei luoghi dell’azienda.
Un esempio comune di sponsorizzazione, infine, è l’Influencer Marketing: gli influencer sono persone che hanno un grande seguito e una relazione molto forte con i loro seguaci, tali da condizionare le loro scelte d’acquisto e, più in generale, il loro atteggiamento nei confronti di un’azienda.
Monitoraggio dei risultati e metriche utilizzate
Come sempre, anche nel caso del PR marketing è fondamentale tenere traccia dei risultati delle operazioni eseguite, così da perfezionare al meglio la strategia. Ovviamente, le metriche da considerare dipendono dal canale di comunicazione utilizzato, dall’operazione eseguita e dall’obiettivo dietro di essa. Per esempio, quando si parla di relazioni con i media, una metrica fondamentale è quella relativa agli articoli o alle citazioni ottenuti.
Ciò detto, lo scopo finale è sempre quello di vendere: faresti bene, dunque, a non perdere mai di vista metriche come il numero di nuovi lead acquisiti e le nuove vendite generate.
Strategie di digital branding
Il digital branding merita un ulteriore paragrafo a parte in questa guida dedicata alle migliori strategie di PR marketing. Ancora una volta è necessario ribadirlo: no, non stiamo parlando di marketing digitale. Mentre quest’ultimo, infatti, ha come obiettivo prioritario quello di attirare l’attenzione dei potenziali clienti e convertirli in clienti, il branding digitale utilizza i canali digitali allo scopo di influenzare positivamente la percezione dei consumatori nel momento in cui essi pensano all’azienda, concentrando l’attenzione sui valori dell’azienda stessa e sulle sue caratteristiche distintive. In questo modo il digital branding permette di stabilire relazioni più solide e duratore con i clienti, stimolando la loro fidelizzazione.
Al giorno d’oggi tutto ciò è diventato una necessità e lo è ancora di più per le startup: il Content Marketing Institute ha affermato che il 77% dei marketer ritiene che un brand forte sia di cruciale importanza per i loro piani di crescita. L’89% dei leader di marketing dà la priorità alla Brand Awareness. E non è tutto: un report Reuters ha affermato che l’82% degli investitori scelgono esclusivamente aziende che hanno una forte identità di marca.
Adesso che sai quanto è importante curare il digital branding, non ti resta altro che scoprire come farlo. Per rendere efficace la tua strategia di branding digitale è utile stilare le brand guidelines: si tratta di un documento che raccoglie al suo interno le principali linee guida della comunicazione aziendale, così che queste siano chiare a tutte le persone coinvolte nell’azienda e che la comunicazione sia sempre coerente su tutti i canali digitali e in ogni occasione. Ricorda: un contenuto non coerente rischia di rendere l’immagine dell’azienda non autentica e, in questo modo, compromette l’efficacia del messaggio.
Ogni contenuto digitale dovrebbe, poi, essere sviluppato in base all’obiettivo che ti proponi di ottenere. Dall’obiettivo dipende anche il canale da utilizzare: il sito internet, per esempio, è ideale per fornire ai lettori informazioni sui prodotti o servizi aziendali, mentre il blog è una piattaforma più indicata per offrire ai potenziali clienti contenuti in grado di rispondere in maniera esaustiva a ogni loro possibile domanda, esigenza o desiderio. La newsletter serve a fidelizzare i clienti, mentre i social media sono ottimi per coinvolgere il tuo pubblico: se vuoi fare PR Marketing in modo davvero efficace ricordati di alternare su queste piattaforme contenuti più prettamente commerciali e altri più informativi o emozionali, sfruttando al meglio tutti gli strumenti a tua disposizione (video, foto, infografiche e call to action).
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