Prima di avviare una startup hai bisogno di sapere, con assoluta certezza, cosa vuoi ottenere da questa tua nuova avventura imprenditoriale. A tracciare la rotta che dovrai seguire per raggiungere tutti i risultati che ti sei prefissato sono mission, vision e valori aziendali, tre termini ormai entrati stabilmente nel gergo comune del business ma che ancora oggi generano più di un fraintendimento. Troppo spesso, infatti, si tende a fare confusione tra questi tre concetti, che, seppur legati tra loro, fanno riferimento ad aspetti ben distinti di un’attività imprenditoriale.
L’obiettivo principale di un’impresa è delineato dalla sua mission, che spiega il motivo per cui esiste il business. La vision, d’altro canto, è il sogno a lungo termine dell’azienda, mirato a realizzare quella missione. I valori aziendali illustrano le qualità e le pratiche che essa incarna e persegue nel suo percorso per raggiungere gli obiettivi stabiliti.
Avere le idee chiare sul significato preciso di mission aziendale, vision aziendale e valori aziendali è importante perché è ciò che ti permette di identificare gli obiettivi a breve e lungo termine della tua azienda e, soprattutto, il modo in cui è possibile raggiungerli. I tre termini, in breve, esprimono infatti ciò che ti proponi di diventare, come intendi riuscire a farlo e attraverso quali strumenti ci riuscirai.
Procediamo con ordine e facciamo chiarezza su ciascuno di questi aspetti.
Vision aziendale: definizione ed esempi
La definizione di vision aziendale (o di visione aziendale, come è tradotta in italiano) fa riferimento alle ambizioni e ai sogni che sono dietro a un’avventura imprenditoriale, cioè allo scopo per cui essa è stata avviata e viene portata avanti. A un livello più specifico, questo concetto identifica ciò che la tua azienda vuole diventare in futuro e, ancor più precisamente, l’aspetto che essa assumerà sul lungo termine.
Proprio perché la vision aziendale descrive lo status che l’impresa ha intenzione di raggiungere in futuro è molto importante che tu la identifichi nel momento in cui il tuo progetto imprenditoriale è ancora in fase di definizione e sta solo iniziando a prendere corpo. Ogni tua successiva azione di marketing, infatti, acquisterà senso solo se orientata a uno scopo ultimo da conquistare.
Preoccupati che la tua vision sia, fin dall’inizio, il più possibile concreta e realistica, ma sappi che a ogni modo, col passare del tempo, la vision dell’azienda può comunque essere rivista, migliorata e aggiornata in corso d’opera.
A questo proposito è opportuno citare un celebre esempio di vision aziendale: quando Bill Gates fondò la Microsoft, nel 1975, la sua vision iniziale era “Far arrivare in ogni casa e su ogni scrivania un computer”. Nel corso degli anni, la sua azienda è riuscita a raggiungere questo obiettivo e, pertanto, quella vision è stata superata da un nuovo scopo: “Dare alle persone la possibilità di usare qualsiasi dispositivo per ottenere ciò che loro desiderano, sempre e ovunque”.
È molto importante che la vision aziendale sia precisa e chiara per tutti, sia all’esterno (dai fornitori ai clienti, dai competitors ai media) che all’interno: una visione forte permette ai dipendenti di identificarsi e sentirsi maggiormente coinvolti nel progetto e una maggiore coesione del team di lavoro si traduce, quasi sempre, in migliori risultati. Non solo: dal momento che la vision si basa sui valori dell’azienda, esprimendo i suoi ideali e definendo il suo ruolo all’interno della società, è opportuno che l’intera squadra sia consapevole di ciò e condivida la medesima filosofia.
Per chiarire ulteriormente il concetto di vision aziendale è possibile far menzione di ulteriori esempi, oltre a quello di Microsoft poc’anzi citato: restando allo stesso ambito, la vision di Google è “Fornire l’accesso alle informazioni del mondo in un solo click”, mentre per Apple è “Realizzare i migliori prodotti al mondo e lasciare il mondo stesso migliore di come è stato trovato” e per Amazon è “Essere l’azienda maggiormente incentrata sul cliente al mondo e costruire un luogo dove le persone possono trovare e scoprire tutto ciò che potrebbero voler acquistare sul web”.
Mission aziendale: definizione ed esempi
La definizione di mission aziendale, come detto, è collegata alla vision, ma esprime un concetto diverso: a differenza della visione, che fa riferimento a una dimensione proiettata nel futuro, la missione di un’azienda, infatti, si concentra sul presente, descrivendo ciò che l’azienda fa e perché lo fa. In altre parole, quindi, la mission aziendale descrive in che modo gli obiettivi fissati con la vision si traducono nel quotidiano in azioni concrete poste in essere per realizzarli.
Le differenze tra vision e mission aziendale non si esauriscono certo all’aspetto temporale: con la prima, infatti, tu traduci in una dichiarazione d’intenti i tuoi sogni e le tue ambizioni, ma è con la seconda che riporti il discorso in una dimensione ben più pratica e concreta, quella cioè dell’operatività quotidiana. Come e più della vision, quindi, la mission aziendale è in grado di orientare e ispirare l’operato di tutto il personale, descrivendo in maniera più pratica i valori e le azioni che da essi devono scaturire.
Non solo: per lo stesso motivo, la mission riesce a trasmettere all’esterno un’immagine ancora più nitida dell’identità del tuo brand. Sta a te saper maneggiare questo vantaggio con estrema cura, perché potrebbe rivelarsi un’arma a doppio taglio: la tua dichiarazione d’intenti, così esposta, potrebbe essere soggetta a critiche nell’eventualità in cui le tue azioni non riuscissero a rispecchiare in maniera fedele i valori aziendali da te dichiarati.
Anche in questo caso, alcuni esempi possono riuscire a fare maggior chiarezza sulla differenza tra vision e mission e, cioè, sulla distinzione tra ciò che vuole essere un’azienda e in che modo vuole realizzare questa aspirazione.
A questo scopo, è utile prendere come riferimento i brand già citati in precedenza: la mission aziendale di Google è “Organizzare le informazioni del mondo e renderle accessibili e utili universalmente”, quella di Apple è “Portare i migliori prodotti e offrire il miglior supporto agli studenti, agli insegnanti, ai designer, agli scienziati, agli imprenditori e ai clienti in più di 140 paesi in tutto il mondo” mentre la missione di Amazon è “Offrire ai clienti i prezzi più bassi, la selezione più ampia e la massima convenienza”.
Valori aziendali: definizione ed esempi
Ormai ti sarà chiaro che mission e vision aziendale fanno entrambe riferimento ai valori aziendali, la cui definizione sintetica, non a caso, fa menzione proprio di quei due concetti. I valori aziendali, infatti, possono essere definiti come tutti quei principi enunciati nella vision e nella mission.
Grazie ai valori aziendali tutte le anime che compongono l’impresa riescono ad allinearsi alla medesima filosofia, che, sempre per mezzo di essi, può essere comunicata in maniera più esplicita anche all’esterno. La vera sfida per te, una volta identificati i valori aziendali, sarà proprio saperli comunicare in maniera efficace all’interno e all’esterno: una dichiarazione d’intenti, pur perfetta, è inutile se resta sconosciuta ai più e, allo stesso modo, una dichiarazione d’intenti formulata in maniera non corretta rischia di esporre il brand alle critiche.
La lista di esempi di valori aziendali è potenzialmente infinita, ma ce ne sono alcuni ricorrenti, anche tra i grandi brand precedentemente citati. Tra i valori aziendali che, più frequentemente, le aziende considerano rilevanti spiccano, per esempio, l’onestà (cioè agire in maniera affidabile e trasparente), l’equità (trattare tutti con ugual dignità) e la responsabilità (accettare la responsabilità delle proprie azioni).
Oltre a questi è anche possibile citare anche altri valori aziendali ricorrenti più “pratici”, come la qualità dei prodotti o servizi offerti e quello che è possibile sintetizzare come promessa ai clienti e che fa riferimento, nello specifico, alla fedeltà che si riesce a stabilire tra ciò che si promette ai clienti e quanto si propone effettivamente. Presta attenzione anche a questo aspetto, perché è in grado di contribuire in maniera decisiva al successo del tuo business.
Vision, Missione e valori: come definirli e come scriverli
Adesso conosci la definizione di mission e vision aziendale e anche quella di valori aziendali. Non basta: è fondamentale, infatti, che tu sappia come tradurre questi concetti nella pratica, in relazione alla tua nuova attività imprenditoriale.
Per definire la tua vision aziendale, devi porti alcune domande ben precise: di cosa si occupa la tua azienda? Quali sono i tuoi valori? Qual è il tuo scopo? Quale problema hai intenzione di risolvere? Qual è lo scenario che vuoi realizzare?
Le risposte a tutta questa serie di domande ti permetterà di scrivere la tua vision, che deve rappresentare l’immagine ideale della tua azienda e, perciò, puntare in alto verso obiettivi ambiziosi, ma senza perdere il contatto con la realtà.
Un altro consiglio: nel momento in cui devi scrivere la tua vision aziendale, non pensare a vendere un prodotto o promuovere un servizio specifico. Preoccupati, invece, di essere chiaro e conciso: limitati a una o due frasi ed evita ogni tipo di ambiguità.
Definisci un orizzonte temporale per i tuoi obiettivi, ma ragiona su una vision che sia il più possibile evergreen: come spiegato in precedenza, la tua vision potrà anche essere aggiornata nel corso del tempo, ma è sempre meglio scongiurare il rischio di essere troppo dipendenti dalle evoluzioni del mercato.
Come la vision, anche la mission risponde a una serie di domande. Alcune di esse si legano a quanto appena detto: chi sei e perché sei sul mercato? Quali sono i tuoi obiettivi? Chi sono i tuoi clienti? Altri quesiti sono, invece, più pratici: quale situazione devi creare per far sì che siano raggiunti i tuoi obiettivi? Quali strumenti dovrai usare?
Ragionare sulla storia della tua azienda e su come e perché è nata, su quali contributi può offrire alla società e su quali sono i valori che indirizzano la sua attività operativa quotidiana può aiutarti a prendere coscienza di cos’è la tua azienda e di cosa fa, per chi e per quale motivo. Non dimenticarti, però, di mantenerti su un piano pratico.
Rifletti sulla tua Unique Value Proposition, cioè l’elemento distintivo che rende la tua azienda diversa e migliore rispetto alla concorrenza, e fai in modo che il prodotto o servizio che offri risponda realmente ai benefici e vantaggi promessi. O, come direbbe Walt Disney,
“Assicurati di non fare mai meno del tuo meglio”.
Definire al meglio mission e vision aziendale è molto importante perché ti permette di individuare gli obiettivi a breve e lungo termine, di capire quali sono le risorse necessarie per raggiungerli e, di conseguenza, di stabilire un budget adeguato, di costruire al meglio il tuo team di lavoro e di migliorare il tuo prodotto o servizio.
Per orientarti in tutte queste decisioni, come più volte sottolineato, è fondamentale che tu definisca in maniera precisa i tuoi valori aziendali, scrivendo la tua “dichiarazione dei valori”. Questa risponde ad altre domande ben precise: quali sono i valori in cui credi e per cui desideri essere riconosciuto? Come metti in pratica la tua mission e la tua vision aziendale?
Uno strumento molto utile per determinare i valori aziendali è il modello di Richard Barrett, fondatore del cosiddetto Barrett Values Centre: tale modello ha identificato circa 100 valori che è possibile definire “universali”, suddivisi in 7 aree che fanno riferimento ai bisogni e alle motivazioni umani. Trova quelli che meglio identificano te e la tua azienda.
Ecco una rapida panoramica del Barrett Values Centre:
Il tuo compito non si esaurisce con la stesura della “dichiarazione dei valori”. Condividerla con tutte le persone coinvolte, sia all’interno che all’esterno dell’azienda, è infatti, come già sottolineato, estremamente importante: non devi dimenticare che è proprio questo che permette a chiunque entri in contatto con te di sapere chi sei, che cosa rappresenti e perché.
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