Far decollare la tua startup non è cosa facile. È fin troppo comune sentir parlare di società con un ottimo potenziale fallire miseramente in breve tempo. Nonostante idee innovative ed un team di lavoro capace e preparato, molte di queste realtà non riescono a vedere la luce. Sai perché? Per mancanza di un buon piano di marketing e comunicazione studiato nei minimi dettagli; di seguito scoprirai cos’è, com’è strutturato, a cosa serve e soprattutto a chi rivolgerti per il miglior marketing plan della tua startup.
Cos’è il marketing plan
Secondo Investopedia“un piano di marketing aziendale è un documento operativo che delinea una strategia pubblicitaria che un’organizzazione implementerà per generare contatti e raggiungere il proprio mercato di riferimento. Un piano di marketing descrive in dettaglio le campagne di sensibilizzazione e PR da intraprendere in un periodo, incluso il modo in cui l’azienda misurerà l’effetto di queste iniziative.”
Se in generale il marketing è il “complesso di attività volte a studiare e ad impostare i rapporti tra l’impresa ed il consumatore per soddisfarne i bisogni e suscitarne l’interesse al meglio della concorrenza”, i termini marketing plan e marketing strategy sono spesso usati arbitrariamente in modo intercambiabile perché un piano di marketing viene sempre sviluppato sulla base di un quadro strategico generale.
In realtà il piano di marketing strategico rappresenta “l’insieme delle attività che permettono di definire gli obiettivi per raggiungere un buon posizionamento sul mercato nel medio/lungo periodo”, mentre il piano dimarketing operativo è “l’insieme degli obiettivi da raggiungere e le risorse da impiegare nel breve periodo in termini di investimenti, forme di comunicazione, prezzi e distribuzione”.
Anche se distinti, in alcuni casi, la strategia e il piano possono essere incorporati in un unico documento, in particolare per le startup più piccole che possono eseguire poche campagne in un anno.
In sostanza il marketing plan delinea le attività operative di marketing su base mensile, trimestrale o annuale, mentre la strategia di marketing delinea la proposta di valore complessiva.
Infatti, un piano di marketing parte sempre dalla value proposition, ossia la promessa complessiva di valore che una startup vuole mantenere nei confronti dei segmenti di clientela prescelti.
La proposta di valore indica come un prodotto/servizio risolve il problema del cliente, quali vantaggi offre e soprattutto perché il cliente dovrebbe acquistare da questa azienda e non da un’altra. Il piano di marketing è, dunque, la mano operativa della proposta di valore verso il cliente.
Il marketing plan parte dal mercato di riferimento del prodotto/servizio; le ricerche di mercato, infatti, sono la base per le decisioni di un target di clientela e degli specifici canali di marketing.
Il piano di marketing include la logica di tutte queste decisioni. Il piano dovrebbe concentrarsi sulla creazione, sui tempi e sul posizionamento di campagne specifiche e includere le metriche che misureranno i risultati degli sforzi di marketing e che permetteranno nel tempo le modifiche e/o l’adeguamento del piano stesso.
Piano di marketing aziendale: la struttura
Dopo aver esaminato molti casi studio dei nostri clienti, abbiamo elaborato nel tempo una struttura tipo di piano di marketing esempio che può aiutarti a capire a cosa serve il piano di marketing per poi permetterti di far decollare la tua startup in modo semplice e veloce.
Infatti, un buon marketing plan dovrebbe avere le seguenti parti fondamentali:
- Executive summary
- La unique selling proposition
- Analisi di mercato
- Analisi dei concorrenti
- Target di mercato e buyer personas
- Obiettivi e KPI
- Strategia di prezzo
- Marketing budget
- Canali di marketing
- Strategia di crescita
Ognuno di questi elementi chiave è vitale per la corretta esecuzione di un buon piano marketing per startup.
Executive summary
Questa sezione potrebbe sembrare una perdita di tempo per uno startupper indaffarato nelle sue sfide quotidiane, ma spesso i piani di marketing tendono a diventare molto lunghi, quindi, è meglio inserire un breve riepilogo ed evidenziare i punti chiave di ogni aspetto del tuo piano fin dall’inizio.
La Unique Selling Proposition
La USP – Unique Selling Proposition altro non è che una promessa, un impegno che il tuo brand assume nei confronti del tuo pubblico di riferimento. È una frase che racchiude mission, vision, values, obiettivi ed elementi differenzianti e che, unita alla value proposition del brand, lo rende uniquely positioned.
Analisi di mercato
Un’analisi di mercato è una valutazione quantitativa e qualitativa di un mercato. Ne analizza le dimensioni in termini di valore e volume e spesso mette in evidenza alcune delle ultime tendenze o condizioni ambientali che ne determinano costi e opportunità.
Un ottimo modo per strutturare un’analisi di mercato è utilizzare la tecnica SWOT, acronimo di Strengths (punti di forza), Weaknesses (punti di debolezza), Opportunities (opportunità) e Threats (minacce).
Un altro strumento importante è l’analisi delle 5 FORZE COMPETITIVE DI PORTER perché ti permette di poter comprendere al meglio la struttura del settore in cui operi e la sua redditività e trarne così il maggior vantaggio competitivo.
Il modello si propone di individuare le forze che operano nell’ambiente economico in cui ti trovi e che, con la loro azione, erodono la redditività a lungo termine delle imprese. Tali forze agiscono infatti con continuità, e, se non opportunamente monitorate e fronteggiate, portano alla perdita di competitività.
Un ultimo strumento molto utile è l’analisi PESTEL, ossia un acronimo le cui lettere indicano appunto i fattori che l’azienda analizzerà: P sta per fattori POLITICI, E sta per fattori economici, S sta per fattori sociali, T sta per fattori tecnologici, E sta per fattori environment (ambientali), L sta per fattori legali.
L’analisi PESTEL ti fornisce una struttura che ti consente di investigare l’ambiente esterno alla tua startup, ti spinge infatti a chiederti quali sono i fattori esterni di maggiore impatto sull’organizzazione e a discutere le loro probabili implicazioni.
Analisi dei concorrenti
Il prossimo passo fondamentale è capire la tua concorrenza e come appare il panorama competitivo nel tuo settore o nicchia.
Le principali domande a cui la tua analisi competitiva dovrebbe rispondere sono:
- Chi sono i concorrenti?
- Quali strategie di marketing stanno utilizzando?
- Come fanno a raggiungere i loro obiettivi?
Target di mercato e buyer personas
Il modo migliore per creare persone target è creare una mappa della customer journey, ossia una rappresentazione visiva di tutti i vari punti di contatto che la tua startup ha con un potenziale cliente.
Gli acquirenti possono interagire con te attraverso centinaia di canali, sia online che fisici anche se oggi il processo decisionale dei consumatori è cambiato e continua ad evolversi perché è mutato anche il contesto dell’esperienza d’acquisto.
Identificare il problema specifico che un determinato cliente sta cercando di risolvere è fondamentale, anche perché ti aiuta a definire le buyer personas, ossia rappresentazioni fittizie di clienti tipo di un’azienda, create sulla base dei dati raccolti attraverso ricerche, sondaggi o interviste, tenendo conto non solo delle loro caratteristiche sociodemografiche, psicografiche e comportamentali ma anche di dati, citazioni e modi di dire che possono essere utili per creare prodotti/servizi.
Obiettivi e KPI
Il primo passo quando si costruisce un piano di marketing è capire e definire quali sono gli obiettivi di business che il piano mira a raggiungere.
Le principali domande a cui dovresti rispondere sono:
- Quali sono gli obiettivi di business che devo raggiungere?
- Quali KPI mi porteranno a raggiungere i miei obiettivi?
- Che aspetto ha la mia canalizzazione di marketing?
Strategia di prezzo
I prezzi fanno spesso parte delle sezioni di analisi del mercato e della concorrenza, ma a volte le startup ne devono discutere separatamente. Dipende da quanto siano importanti le considerazioni sui prezzi per la tua attività e da quanto sia competitivo il tuo mercato. Ad esempio, se uno dei principali vantaggi della tua attività è che il tuo prodotto ha un prezzo significativamente inferiore rispetto alla concorrenza, una strategia di prezzo svolgerà un ruolo chiave nel tuo piano di marketing; al contrario se il tuo marchio basa il suo modello di business sulla qualità e sue altre caratteristiche uniche più che sul confronto dei prezzi, la tua attenzione sarà inferiore.
Ecco le 5 strategie di prezzo più comuni:
1. Prezzi basati sui costi
Il prezzo si basa esclusivamente sui costi dei prodotti. L’azienda prende semplicemente il costo necessario per produrre il prodotto o servizio e aggiunge un markup.
2. Prezzi basati sul valore
Il prezzo si basa sul valore percepito del tuo prodotto.
3. Prezzi competitivi
Il prezzo viene fissato in base a ciò che la concorrenza sta offrendo.
4. Prezzi in diminuzione
Questa strategia prevede l’impostazione di un prezzo elevato e quindi l’abbassamento man mano che il mercato si evolve. Serve a massimizzare il profitto e aumentare il loro valore percepito.
5. Prezzo in aumento
Il prezzo di penetrazione è l’esatto opposto del prezzo in diminuzione. Si tratta di valutare un prodotto inizialmente molto basso per entrare in un mercato competitivo, quindi aumentare il prezzo lentamente nel tempo.
È sempre fondamentale adattare la tua strategia di prezzo al segmento di clienti specifico che stai cercando di raggiungere.
Marketing budget
Proprio come gli obiettivi di marketing e i KPI, la pianificazione del budget dipende dalla fase del ciclo di vita della tua azienda. Normalmente, le startup investono di più nell’acquisizione di quote di mercato e nell’acquisizione di nuovi clienti, mentre i marchi affermati investono di più in fidelizzazione e reputation.
Il primo passo quando pianifichi il tuo budget di marketing è capire quali sono i canali di crescita che hanno funzionato per te finora e fanno parte della tua strategia di marketing per il prossimo anno. In base all’efficacia e al costo di ciascun canale, puoi iniziare ad allocare la tua spesa mensile e annuale.
Le principali domande a cui dovresti rispondere sono:
- Quali sono i canali di crescita più efficaci che ho finora?
- Ci sono altri canali di crescita che voglio testare l’anno prossimo?
- La stagionalità influisce sulle mie vendite?
- Allinea il tuo budget con i tuoi KPI
Canali di marketing
È arrivata l’ora di scoprire le strategie per veicolare la tua startup nel mercato e trasformare i visitatori in clienti. Oltre agli approcci convenzionali abbiamo stilato un piccolo elenco di alcuni canali di marketing versatili che potrebbero avvantaggiare la tua attività.
Vediamo come usarli in modo efficace per creare un impatto.
Social media
I social media sono gli strumenti di marketing più attuali, in quanto ormai parte cruciale di qualsiasi piano di marketing in quanto puoi rivolgerti a un pubblico più ampio, che a sua volta può portare a potenziali ulteriori clienti. Attraverso un uso professionale dei social media la tua startup embrionale potrebbe acquisire importanti fette di mercato. Concentrati su obiettivi piccoli seguendo un approccio sistematico e cerca di coordinare la campagna con altre attività tipo blog, ebook, newsletter, influencer e altro ancora.
SEO (Search Engine Optimization)
I motori di ricerca sono una delle principali fonti di marketing a “costo quasi zero” per la maggior parte delle startup. Forniscono, infatti, traffico organico a lungo termine su siti Web e app. Ecco perché è importante che una startup si concentri particolarmente sul posizionamento nei motori di ricerca. Una forte strategia SEO riduce enormemente il budget di spesa successivo e aumenta il ROI potenziale.
DEM (Direct E-mail Marketing)
L’email marketing è un mezzo di promozione collaudato ed efficace per molte startup. È anche parte integrante del piano iniziale di marketing e ampiamente utilizzato per il retargeting. L’email marketing richiede l’automazione delle campagne di funnel per convertire i visitatori in clienti e viene utilizzato per portare i visitatori dalla fase di sensibilizzazione alla fase di conversione e fidelizzazione fornendo materiale di marketing pertinente.
Marketing a pagamento
Il marketing a pagamento è la chiave di ogni crescita rapida! Come startup, dopo aver familiarizzato con il tuo marchio, dovrai veicolarlo al pubblico appropriato e al tuo mercato di riferimento, pubblicizzando i messaggi più pertinenti e appropriati; in questo modo riuscirai a raggiungere nuovi clienti ed amplificare la tua attività. Assicurati di identificare i canali di marketing più performanti lato CAC (costo acquisizione cliente) e ricordati che il marketing a pagamento si basa sull’intenzione di acquisto o sugli acquisti impulsivi.
Affiliazioni e Referral
Le persone spesso confondono i programmi di affiliazione e di referral, anche se la differenza è sostanziale: gli affiliati sono altre aziende che stanno cercando di guadagnare promuovendo i tuoi prodotti, mentre i referral sono clienti fedeli che indirizzano i loro amici e familiari al tuo negozio. Ottenere affiliati per la tua startup è uno dei modi migliori per aumentare il CR (Conversion Rate) più velocemente ed il costo è legato ad un’azione specifica: devi pagare una commissione ai tuoi affiliati solo quando qualcuno si iscrive dal suo link di riferimento. Il referral è un altro ottimo modo per aumentare le vendite. Non è efficace come l’affiliate marketing ma è comunque una precisa strategia di marketing per le startup. Molte scaleup utilizzano magnificamente il referral marketing, infatti ogni volta che un utente installa la loro app, gli viene inviato un messaggio con l’invito a divulgare il coupon e se tale referral verrà utilizzato da terzi, l’utente riceverà XXX euro di credito.
Blog e PR
Come startup, devi concentrarti molto sul content marketing. Ciò comporta la creazione di una strategia di blog marketing e sensibilizzazione incentrata sul posizionamento organico. I blog da soli sono il modo migliore per aumentare la consapevolezza sul tuo prodotto rispetto a qualsiasi altro mezzo, perché di tua proprietà.
Influencer marketing
L’influencer marketing è un altro modo utilizzato per creare “hype” verso la tua startup. Pertanto, è anche una parte importante della strategia di marketing iniziale. Implica il pagamento di un influencer per promuovere il tuo messaggio nei social media all’interno della sua cerchia di follower. L’influencer marketing non garantisce le vendite ma è un ottimo modo per diffondere brand awareness.
L’offline marketing
Nella maggior parte dei casi, il marketing online è sufficiente per innescare la crescita. Ma alcune startup richiedono di integrare anche canali di marketing offline per avere successo. Business development, direct sales fairs, offline events, traditional PR, public speaking, offline advertising, radio marketing, TV marketing, telemarketing e guerrilla marketing sono i principali canali.
Strategia di crescita
Dopo aver impostato obiettivi, KPI, budget e aver scelto i canali in cui investirai, è il momento di pianificare le attività di marketing per la crescita; infatti, una strategia di crescita è un piano d’azione per aumentare la quota di mercato della tua startup. Se la tua azienda sta cercando di espandersi, una strategia di crescita del mercato ti consentirà di tracciare il tuo percorso verso l’espansione, tenendo conto del tuo settore, del tuo mercato di riferimento e delle tue finanze.
Consulenza per la tua strategia di marketing: B-PLANNOW®
Come dicevamo nell’introduzione, far decollare la tua startup non è cosa facile, ma senza un buon piano di marketing strategico e operativo e studiato nei minimi dettagli è oggi impossibile!
Indipendentemente dal prodotto o servizio offerto, la strategia di marketing per aziende si deve basare su alcuni pilastri fondamentali che vanno individuati ancora a monte nella scelta del modello di business.
Molte startup pensano di poter aggirare gli ostacoli prendendo strade più brevi e meno dispendiose, ma ha veramente senso tutto questo? Il budget a disposizione va studiato ed utilizzato sapientemente per trovare la strada per il successo. Senza investire nel marketing e senza affidarsi ad uno specialista si corre il rischio di fallire oppure, per dirla alla Silicon Valley, di “getting stuck in the land of the living dead” (rimanere intrappolati nella terra dei morti viventi).
Identificare l’audience è il primo step dell’analisi strategica per il posizionamento di marketing che B-PLANNOW® ti mette a disposizione: senza un’approfondita ricerca di mercato, una giusta identificazione del segmento di clientela e delle relative buyer personas ed una precisa analisi dei concorrenti, ogni tassello del marketing plan è destinato a cadere come un castello di sabbia.
Analizzare e identificare la USP (unique selling proposition), la value proposition, i canali di vendita, le relazioni con i clienti e le strategie di prezzo sono poi gli step successivi; infine vanno fissati gli obiettivi di marketing, i cosiddetti “goal” che secondo gli americani devono essere SMART ossia Specific, Measurable, Attainable, Realistic, Time-bound, quindi specifici, misurabili, raggiungibili, realistici e devono avere una scadenza.
Poi B-PLANNOW® procede, attraverso un team dedicato, alla scelta del marketing plan più adatto alla tua startup basato su:
online marketing channels:
- SEO (search engine optimization)
- SEA (search engine advertising)
- SMM (social media marketing)
- DEM (direct e-mail marketing)
- content marketing
- guest posting
- affiliate marketing
- display advertising
- viral marketing
- digital PR (public relations)
- community development
- influencer marketing
- crowdfunding as a marketing
offline marketing channels:
- business development
- direct sales
- fairs
- offline events
- traditional PR (public relations)
- public speaking
- offline advertising
- radio marketing
- TV marketing
- telemarketing
- guerrilla marketing
Infine, B-PLANNOW®, in qualità di tuo consulente strategia di marketing, ti assiste nella fase di budgeting e di analisi e monitoraggio dei dati tramite l’individuazione ed il controllo dei KPI e delle metriche realistiche, aiutandoti ad evitare quelle “vanity metrics” che porterebbero solo fuori strada la tua startup.
Ora che sai tutto su cos’è, com’è strutturato e a cosa serve un marketing plan per la tua startup, non ti resta altro da fare che contattarci, parlarci della tua idea e promuoverla insieme!
