Trovare proposte di valore con il Value Proposition Canvas
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Nell’identificazione del giusto modello di business per una startup, una della parti più complesse e difficili da ottenere è anche quella più cruciale: la value proposition, ossia la proposta di valore che un’azienda fa al mercato, espressa in termini di vantaggi percepiti, tangibili o meno, che i consumatori possono ottenere dall’acquisto della soluzione proposta. Ma come funziona? Come capisci, in particolare, qual è quel prodotto o servizio e come appare agli occhi del tuo segmento di clientela? Utilizzando il Value Proposition Canvas.
Cos’è la value proposition
Una proposta di valore è una breve dichiarazione che comunica perché i tuoi clienti dovrebbero scegliere i tuoi prodotti o servizi al meglio della concorrenza. È più di una semplice descrizione di un prodotto o di un servizio: è la soluzione specifica fornita dalla tua azienda e la promessa di valore che un cliente può aspettarsi da te.
Le proposte di valore sono uno dei fattori di conversione più importanti. Una proposta di grande valore potrebbe fare la differenza tra perdere una vendita e chiuderla.
Per questo motivo, è importante crearne una che rappresenti accuratamente i tuoi prodotti e servizi e chiarisca perché sei la scelta migliore.
Value Proposition Canvas: che cos’è?
Nel 2012, Alexander Osterwalder e il suo team hanno pubblicato il loro Value Proposition Designer. La loro versione di canvas per trovare la miglior proposta di valore è protetta da copyright e può essere utilizzata solo con credito a www.strategyzer.com. Il Value Proposition Design include diversi elementi di pensiero del movimento Lean Startup come “jobs dei clienti” e “difficoltà del cliente”.
Il Value Proposition Canvas è lo strumento di visual thinking che ti aiuta a trovare le giuste proposte di valore in relazione ai tuoi clienti, in modo da creare prodotti e servizi interessanti che i clienti desiderano acquistare, individuandone correttamente i loro reali bisogni e mettendoli in relazione con il valore che la tua azienda può offrirgli.
Con i suoi sei blocchi, il Value Proposition Canvas si concentra sulla visione d’insieme e ti aiuta a risolvere al meglio problemi, difficoltà e bisogni dei tuoi clienti.
A prima vista, questo strumento è un semplice foglio di carta con un grande quadrato a sinistra e il cerchio a destra. È un collage geometrico formato dalla tela del segmento del cliente e dal modello di proposta di valore. Insieme hanno lo scopo di fornire una comprensione delle caratteristiche e delle funzionalità che un prodotto dovrebbe possedere per soddisfare i requisiti di una particolare categoria di utenti.
Ecco una rapida panoramica del canvas:
Dopo aver parlato del significato di Value Proposition Canvas diamo uno sguardo dettagliato alle parti costitutive.
Come si compila il Value Proposition Canvas?
Lo strumento può essere modellato su due cerchi o quadrati o altri motivi geometrici che potrebbero piacerti. Ma la sua essenza sta nel contenuto da precisare all’interno. La struttura originale del Value Proposition Canvas è solo il modo più conveniente e utilizzabile per scomporre l’esperienza del cliente e il valore del prodotto. Quindi, eccolo qui.
Il cerchio: Profilo del cliente
Tradizionalmente, l’introduzione al canvas inizia con la parte destra rappresentante il profilo del cliente. Il cerchio è diviso in tre parti in cui devi definire i compiti e le aspettative che i clienti soddisferanno, nonché le esperienze positive e negative ad essi associate. Non ti occupi del prodotto ora, ma solo delle sfide dell’utente finale.
Jobs dei clienti
I jobs dei clienti sono quello che i tuoi clienti cercano di svolgere nel loro lavoro e nella loro vita quotidiana; possono essere le attività che cercano di compiere e portare a termine, i problemi che cercano di risolvere o i bisogni che cercano di soddisfare. E’ fondamentale metterti nei panni dei clienti quando analizzi questa parte del canvas. In questo modo, raffini il segmento di clientela dal punto di vista emotivo (preferenze, popolarità), sociale (reputazione, senso del dovere) e funzionale (fattibilità).
Difficoltà (Pains)
Le difficoltà sono tutto ciò che dà fastidio ai tuoi clienti prima, durante e dopo il tentativo di svolgere un job o che semplicemente impedisce loro di portarlo a termine. In questo termine sono inclusi anche i rischi, cioè i potenziali esiti negativi, derivanti dallo svolgere male un job o dal non svolgerlo affatto. Sulla base di quanto sopra, è possibile identificare quali risultati/esperienze negative/frustranti potrebbero essere associate ai jobs descritti. Poiché la percezione dell’esperienza negativa differisce in base a categorie versatili di utenti, è meglio coprire il maggior numero possibile di difficoltà.
Vantaggi (Gains)
I vantaggi sono i risultati e i benefici che i tuoi clienti desiderano; possono essere necessari (senza i quali una soluzione non funzionerebbe), attesi (fondamentali anche se potremmo farne a meno), desiderati (vanno al di là di ciò che ci aspettiamo, ma vorremo averli) o inattesi (vanno al di là delle aspettative). Va notato che difficoltà e vantaggi non sono nozioni opposte. Vale a dire, i vantaggi dovrebbero includere le cose che rendono i clienti soddisfatti o addirittura felici piuttosto che essere semplicemente un contrario delle difficoltà. Possono essere del tutto esistenziali e privi di qualsiasi natura straordinaria.
Nel profilo del cliente tenti, quindi, di leggere i pensieri dei tuoi clienti. Non si tratta di telepatia, ma di capire perché vogliono completare determinati compiti, cosa causa l’esperienza negativa e come assecondare le loro aspettative.
Il quadrato: la mappa del valore
Ora, spostiamoci verso sinistra per riempire il quadrato in cui viene introdotta la mappa della proposta di valore. Simile al cerchio, la sezione relativa al prodotto è divisa in tre parti. Corrispondono alla relativa sezione del profilo del cliente. Qui ci occuperemo del prodotto. L’attenzione si concentra su caratteristiche, funzionalità e vantaggi che può offrire non solo per attirare i clienti, ma anche per soddisfare le loro esigenze dalla parte giusta.
Prodotti e servizi
Qui puoi menzionare un elenco di quello che la tua startup offre in termini di prodotti o servizi. Questo campo non deve essere, però, riempito con un elenco di funzionalità che il tuo prodotto/servizio possiede. Concentrati su ciò che puoi offrire per portare a termine i jobs dei clienti.
Riduttori di difficoltà (Pain relievers)
Questa sezione del modello di proposta di valore è responsabile della capacità del tuo prodotto di risolvere i problemi definiti. Non è necessario descrivere in dettaglio come le difficoltà vengono alleviate. Basterà una semplice affermazione del fatto che elimini l’attuale frustrazione per lo specifico task che il cliente deve svolgere.
Generatori di vantaggi (Gain creators)
Questo campo è come un’immagine speculare di quello sopra. I generatori di vantaggio dovrebbero spiegare quale valore extra il tuo prodotto/servizio fornirà ai clienti. L’idea è quella di offrire qualcosa di nuovo e unico per rendere l’esperienza del cliente non solo migliore ma anche emozionante.
Fit or misfit?
Il business Value Proposition Canvas mira a raggiungere un fit tra ciò che il cliente desidera e ciò che il tuo prodotto/servizio può offrire per superare le difficoltà e generare vantaggi. In pratica, il profilo del cliente può avere tonnellate di jobs, difficoltà e vantaggi, ma la mappa del valore delinea su quali di essi ti concentri. Più articoli dal lato destro hanno corrispondenze su quello sinistro, maggiore è la probabilità che il tuo prodotto abbia poi un market fit.
Value Proposition Canvas: perché è importante
Il Value Proposition Canvas è una rappresentazione visiva di come il prodotto/servizio della tua startup si interseca con i desideri e le aspettative dei tuoi clienti. Se fatto bene, illustra la corrispondenza tra ciò che offri e il motivo per cui le persone lo acquistano. La tua proposta di valore rappresenta l’intersezione tra la tua strategia aziendale e la strategia del tuo brand. Ecco alcuni motivi per cui dovresti utilizzare questa tecnica durante la stesura della tua strategia di prodotto.
Ti rende più incentrato sul cliente
Il Value Proposition Canvas serve a consentirti di comprendere sistematicamente ciò che i clienti desiderano e ad aiutarti a creare prodotti/servizi che corrispondano alle loro esigenze. In quanto tale, può essere utilizzato come parte strumentale della tua strategia e dovrebbe essere l’ancora attorno alla quale costruirai il tuo modello di business.
Ti tiene in carreggiata
Il Value Proposition Canvas è costruito su una solida base di un’accurata ricerca sui clienti e ti fornisce un’idea chiara di ciò che vogliono i tuoi clienti. Pertanto, se lo fai bene, l’applicazione di questo metodo assicura che stai facendo qualcosa che risponda a un problema reale del tuo cliente.
Ti tiene concentrato
Poiché l’aspetto visivo del Value Proposition Canvas è la sua forza trainante, mappare tutto chiaramente ti costringe a concentrarti in modo specifico su come il tuo prodotto/servizio allevia direttamente i problemi e fornisce vantaggi per il tuo cliente, enfatizzando solo i problemi e i guadagni più importanti.
Ti fornisce uno strumento semplice e pratico
Infine, il suo design semplice, diretto e intuitivo rende il Value Proposition Canvas un modo unico, rapido, funzionale e analitico per rafforzare la strategia del prodotto e l’attività complessiva.
Value Proposition Canvas: esempi pratici
Uno degli esempi di value proposition più calzanti è quello di Tesla fornito da Strategyzer.
Il Value Proposition Canvas di Tesla è un esempio concreto di come creare un fit tra ciò che il cliente desidera e ciò che il tuo prodotto può offrire. Tesla, infatti, ha capito molto bene il potenziale pubblico di destinazione di un’auto elettrica. Puoi notare che l’attività più importante da svolgere quotidianamente per un cliente Tesla è andare al lavoro. Ma non si tratta solo di questo. Essere diversi dagli altri e trasmettere un’immagine di successo è un aspetto sociale importante del lavoro da svolgere per questo segmento di clienti. Oltre a ciò, la persona vuole sentirsi a proprio agio mentre percorre lunghe distanze. Le difficoltà quando si parla di auto elettriche è che mancano le colonnine di ricarica e quindi devi cercare un parcheggio che le abbia a disposizione. Inoltre, un’altra difficoltà non indifferente è che devi spesso caricare la tua auto e, durante la guida, puoi avere paura di non raggiungere la tua destinazione. Il design, l’essere riconosciuto per il buon gusto nella scelta del brand e ricevere approvazione da un amico sono alcuni vantaggi in questo esempio. Altri vantaggi sono i viaggi sicuri e la tecnologia delle batterie di fascia alta.
Se osserviamo il lato sinistro di prodotti e servizi, vediamo che una Tesla ha capito molto bene il suo segmento di clientela. Bel design, incluso uno schermo da 17 pollici, la rendono unica visto che nessuna macchina ha mai avuto uno schermo così grande! Il fatto di avere solo poche opzioni irradia esclusività. Oltre a ciò, Tesla ha 8 anni di garanzia sulla batteria. Insomma, possiamo davvero dire che c’è una quadratura perfetta tra il lato sinistro e il lato destro di questo Value Proposition Canvas.
Value Proposition Canvas: template
Di seguito potrai trovare il template del Value Proposition Canvas di Strategyzer da poter utilizzare per trovare le giuste proposte di valore della tua startup.
