Analisi della concorrenza: cos’è, come si fa e perché

L’analisi dei competitor è un’attività fondamentale per qualsiasi azienda e la tua startup non fa certo eccezione. Ricordati questa frase: non esistono startup senza concorrenti.

Se eseguita in maniera corretta, l’analisi dei competitor ti consente di raccogliere un gran numero di informazioni utili a identificare i punti di forza e di debolezza tuoi e dei tuoi rivali (e molto altro). Troppo spesso, però, a questa particolare analisi non viene riservata la giusta attenzione, perché non viene compreso a pieno il ruolo decisivo che essa riveste nella costruzione di una strategia di business vincente.

È per questo motivo che, nelle righe che seguono, ci soffermeremo innanzitutto proprio sui diversi motivi per cui l’analisi dei competitor è tanto importante.

Perché è importante l’analisi dei competitor

L’analisi dei competitor, anche nota come analisi dei concorrenti, analisi della concorrenza o benchmarking, consiste come già accennato nel processo di identificazione dei punti di forza e di debolezza dei rivali. In termini più pratici, si traduce in un confronto tra il proprio brand e un certo numero di marchi concorrenti, tramite l’uso di specifiche metriche.

Quando conduci un’analisi di questo tipo, che è complementare all’analisi del mercato, devi prendere in considerazione le strategie di vendita, le azioni di marketing, i prezzi, i prodotti o servizi, i canali di promozione, la quota di mercato e tanti altri dettagli che possono aiutarti a conoscere meglio le strategie di ciascun concorrente.

Analizzare la tua concorrenza, nello specifico, ti serve a:

• capire il tuo settore e il panorama competitivo;
• definire la tua proposta di valore unica;
• ricavare dei parametri di riferimento per valutare i tuoi progressi;
• identificare le strategie di successo dei concorrenti;
• affinare la tua strategia di marketing per creare o mantenere un vantaggio competitivo sui rivali.

Ricorda che le informazioni raccolte attraverso l’analisi dei competitor possono essere da te utilizzate non solo per valutare la tua attuale strategia ma anche, laddove necessario, per svilupparne una nuova.

Il tuo obiettivo, del resto, deve essere quello di migliorarti costantemente, per fare meglio dei tuoi rivali (ma non solo). Henry Ford, una volta, disse:

“Il concorrente da temere è colui che non si preoccupa mai di te, ma continua a fare sempre meglio la sua attività”.

Primo passo dell’analisi: individuare i tuoi concorrenti

Per poter individuare con precisione chi sono i tuoi concorrenti e ampliare l’efficacia della tua analisi, devi avere ben chiaro il significato del termine competitor: non è solamente colui che offre il tuo stesso prodotto o servizio, ma anche chi, attraverso la sua attività, soddisfa il tuo stesso bisogno o risolve il tuo stesso problema. I competitor, infatti, si dividono in due categorie:

• i competitor diretti sono tutti quei business che offrono un prodotto o un servizio simile al tuo, tanto da poterlo sostituire;
• i competitor indiretti offrono prodotti o servizi che, pur non essendo esattamente uguali al tuo, soddisfano lo stesso bisogno o risolvono il medesimo problema.

Per completezza di informazione è giusto che tu sappia che, a questi due tipi, bisogna aggiungerne un terzo: i competitor potenziali. Quest’ultimi sono tutti i concorrenti che, al momento, non vendono gli stessi prodotti o servizi ma che potrebbero iniziare a farlo in futuro. Tieni d’occhio anche loro.

Se, prima d’ora, non hai mai fatto un’analisi dei competitor, il primo passo è creare una lista di tutti i principali attori della tua nicchia di mercato. Questo elenco ti dice con chi potresti competere per attirare l’attenzione del tuo pubblico e ti aiuta a capire su chi devi concentrarti durante l’analisi della concorrenza.

Per creare questa lista puoi iniziare facendo un brainstorming su un elenco di concorrenti che già conosci (per esempio, potresti ragionare sulle aziende della tua nicchia e della tua città che offrono i tuoi stessi prodotti o servizi). In alternativa, puoi aprire Google e, muovendoti come se fossi tu il cliente, cercare le stesse cose che cercherebbe lui (ricorda: non cercare esclusivamente la soluzione ma anche, anzi soprattutto, il problema).

Se pensi di aver bisogno di metodi più professionali, in grado di offrire una ricerca online dei competitor più profonda ed esaustiva, potresti ricorrere all’’acquisto di un’analisi di mercato da aziende specializzate oppure all’uso di tool specifici per la ricerca online (come per esempio Semrush).

Raccogliere informazioni: cosa fanno i tuoi competitor

Una volta individuati i tuoi competitor, devi creare un profilo per ciascuno di essi, indicando le dimensioni dell’azienda, la sede, la storia e altre informazioni essenziali che ritieni preziose. Per esempio, mettiamo il caso che uno dei tuoi concorrenti esista solo da uno o due anni, abbia la metà dei tuoi dipendenti ma sia già riuscito a raccogliere milioni di euro in finanziamenti: converrai che questo competitor avrebbe tutte le carte in regola per rappresentare una seria minaccia per la tua startup.

Creare un profilo con le informazioni sopracitate, però, non basta per capire chi sono e come si posizionano i tuoi concorrenti rispetto a te. Gli altri aspetti da indagare sono i prodotti (o i servizi) che i tuoi competitor offrono, la loro strategia di prezzi, il loro posizionamento sul mercato, il target di riferimento e la strategia di marketing. Esploriamo questi aspetti uno per uno.

Quali prodotti / servizi offrono?

Sapere quali sono i prodotti o servizi offerti dai tuoi competitor è molto importante, ma questa informazione sommaria non basta: devi porti una serie di domande specifiche su di essi e, soprattutto, devi farlo per ciascun concorrente che hai individuato in precedenza. Alcuni dei quesiti fondamentali a cui devi trovare risposta sono i seguenti:

• i prodotti o servizi offerti dal competitor sono di largo consumo o di nicchia? Sono di fascia alta o bassa?
• alcuni di questi prodotti o servizi hanno raggiunto lo status di leader di mercato o, comunque, hanno particolare successo?
• perché i clienti-target scelgono il prodotto o servizio del competitor?
• il competitor sta investendo molto nel lancio di nuovi prodotti o servizi?

Nel rispondere a queste domande, poni particolare attenzione ai prodotti o servizi di maggiore successo per ogni concorrente, confronta queste informazioni con i tuoi dati e prendi nota di eventuali tendenze.

Che prezzi praticano?

L’analisi sui prodotti o servizi offerti dai tuoi concorrenti non può dirsi completa se non prende in esame anche i prezzi a cui sono venduti: in particolare, devi analizzare le strategie di pricing dei competitor, inclusi i saldi, gli sconti, le prove gratuite e gli altri vantaggi extra associati alla vendita dei loro prodotti o servizi. Proprio a questo proposito è molto utile che tu ti chieda: l’offerta regolare e costante di sconti e promozioni è decisiva per l’acquisto dei prodotti o servizi da loro proposti?

Dovresti, poi, porre l’attenzione su un altro aspetto: il competitor sta offrendo sconti sostanziali su determinati prodotti o servizi? Questo potrebbe essere un indicatore del fatto che sia orientato ad abbandonare quei determinati prodotti o servizi.

Come si posizionano rispetto al mercato?

Per capire in che modo i tuoi concorrenti si posizionano rispetto al mercato devi avere ben chiaro cosa si intende per posizionamento: il posizionamento sul mercato è la posizione che un brand o un suo determinato prodotto o servizio occupa nella mente dei consumatori.

Come probabilmente già avrai avuto modo di notare, alcune delle domande già citate in precedenza possono esserti molto utili in tal senso. Tieni conto, inoltre, che sono 3, in particolare, le variabili che concorrono a definire il posizionamento sul mercato:

• le caratteristiche e le prestazioni del prodotto;
• il prezzo;
• la strategia comunicativa.

Oltre al concetto di posizionamento sul mercato, è importante anche che tu conosca il significato di quota di mercato, altro aspetto rilevante nell’analisi dei competitor: la quota di mercato è la porzione di mercato controllata da un brand e cioè, in termini più pratici, la percentuale delle vendite totali di un settore coperta da uno specifico brand. Devi considerare che più alta è la quota di mercato, maggiore è l’influenza che chi detiene quella quota di mercato hai sul prezzo dei prodotti e sulla percezione del pubblico.

Qual è il loro target?

Conoscere la quota di mercato ti permette di sapere quale concorrente ha l’influenza maggiore sul tuo pubblico, ma non ti dice anche di che tipo di pubblico si tratti. Per conoscere questa informazione devi prendere in considerazione due altri aspetti: a chi si rivolgono i tuoi competitor e in quale misura i loro pubblici si sovrappongono al tuo target di riferimento.

Comprendere i dati demografici del pubblico ti aiuta a entrare in contatto in modo più efficace con i tuoi clienti e a proporre soluzioni in grado di rispondere in maniera più precisa alle loro esigenze.

Che mezzi promozionali utilizzano?

Analizzare i canali promozionali utilizzati dai tuoi concorrenti ti permette di scoprire in che modo raggiungono il loro pubblico di riferimento e può darti altre utilissime informazioni per individuare i canali potenzialmente più performanti per la tua strategia di promozione. Ma quali sono queste informazioni?

L’utilizzo di ciascun canale ti dice molto dei tuoi concorrenti:

• canale diretto: probabilmente il concorrente si distingue per una forte Brand Awareness dal momento che gli utenti si dirigono direttamente sul suo sito e, quindi, già conoscono il brand (ciò significa che, con ogni probabilità, ha fatto e continua a portare avanti campagne di marketing offline);
• referral: probabilmente il concorrente fa ampio uso di backlink e/o banner pubblicitari su altri siti (ciò indica che punta con ogni probabilità su attività di Digital PR e forse pubblica contenuti su altre piattaforme);
• ricerca: il concorrente punta forte sulla SEO e sull’ottimizzazione dei suoi contenuti (potresti analizzare i suoi contenuti e capire quali performano meglio);
• social: il concorrente ha probabilmente una solida presenza sui social media e un alto tasso di coinvolgimento degli utenti (dovresti analizzare i suoi post e capire quali piattaforme usa e in che modo);
• a pagamento: il concorrente, probabilmente, dispone di un buon budget pubblicitario, in particolare per la ricerca a pagamento (il consiglio, in questo caso, è quello di scoprire quali sono le parole chiave su cui sta puntando e analizzare i testi e il posizionamento dei suoi annunci pubblicitari).

I Tool per l’analisi dei competitor

È arrivato il momento di passare dalla teoria alla pratica: per trasformare le osservazioni in informazioni più concretamente utili per la tua strategia puoi servirti dei tanti preziosi strumenti d’analisi che ti offre oggi il web.

Una distinzione piuttosto comune per classificare gli strumenti di analisi della concorrenza è la seguente:

• strumenti di analisi della concorrenza per SEO;
• strumenti di analisi della concorrenza per contenuti;
• strumenti di analisi della concorrenza per social media;
• strumenti di analisi della concorrenza per e-mail, annunci pubblicitari e settori;
• altri strumenti utili.

Tool analisi dei competitor

Di seguito, ecco un elenco (non esaustivo) di alcuni tra i migliori strumenti per analizzare la concorrenza in ambito SEO:

• SEMRush, con cui puoi, per esempio, analizzare i backlink dei competitor e monitorare il loro posizionamento;
• Ahrefs, che permette di controllare le principali keyword organiche e stimare il traffico generato dai competitor per quelle specifiche parole chiave;
• MozBar, estensione per browser che offre un’idea orientativa dell’autorevolezza di un sito agli occhi di Google.

Tra i migliori strumenti per analizzare la concorrenza in relazione ai contenuti, invece, ci sono:

• Buzzsumo, che ti permette di scoprire i contenuti con le migliori performance per argomenti pertinenti al tuo brand e per specifici competitor;
• Similarweb, che ti aiuta ad analizzare i contenuti dei concorrenti e capire da dove proviene il loro traffico;
• Feedly, che ti dà la possibilità di monitorare i contenuti dei tuoi concorrenti senza bisogno di controllare costantemente i loro blog.

Nelle prossime righe, invece, trovi una selezione dei migliori tool per eseguire l’analisi della concorrenza per social media:

• Sprout Social, strumento che ti permette di analizzare le prestazioni dei competitor sui social media da diverse prospettive;
• Phlanx, calcolatore di engagement per Instagram che ti fornisce informazioni sul livello di attività dei follower di un account (può esserti utile, per esempio, a scoprire se qualcuno potrebbe aver usato mezzi non leciti per acquisire follower);
• Social Blade, tool che stima il numero di follower di un brand in base ai like su Twitter, Instagram e YouTube (spesso viene usato per valutare la popolarità di personaggi famosi, sul web e non, ma fornisce dati preziosi anche in ottica marketing).

In ambito e-mail, annunci pubblicitari e settori, spiccano i seguenti strumenti di analisi dei competitor:

• Mailcharts, un tool che ti consente di confrontare le tue campagne di e-mail marketing con le migliori pratiche del settore;
• Owletter, strumento che raccoglie e organizza le e-mail dei competitor, evidenziando eventuali modifiche nella frequenza dei messaggi e raccogliendo tendenze per ottimizzare i tempi d’invio delle tue e-mail;
• iSpionage, che analizza gli annunci pubblicitari a pagamento dei concorrenti sotto diversi aspetti;
  Owler, che permette di gestire i dati e i contenuti di startup pertinenti alla tua nicchia di mercato.

Tra gli altri tool di analisi dei competitor utili, è possibile infine citare Crunchbase, la piattaforma di riferimento per chi ha bisogno di trovare informazioni finanziarie (ma non solo) sul business di aziende pubbliche e private.

Modelli e template per l’analisi

Adesso che hai un elenco di startup o aziende concorrenti e sei riuscito a raccogliere un gran numero di informazioni su di loro, devi analizzare questa mole di dati. Forse non lo sai, ma esistono specifiche tecniche per farlo.

L’analisi SWOT

L’analisi SWOT è una particolare tecnica di pianificazione strategica che ha lo scopo di analizzare la posizione di un’azienda o di un suo specifico prodotto o servizio all’interno del mercato. Prende in considerazione 4 fattori ben precisi:

• i punti di forza (ambiente interno);
• i punti di debolezza (ambiente interno);
• le opportunità (ambiente esterno);
• le minacce (ambiente esterno).

Swot analysis

L’analisi SWOT è anche chiamata matrice SWOT perché, graficamente, appare come una griglia 2×2 con i punti di forza in alto a sinistra, i punti di debolezza in alto a destra, le opportunità in basso a sinistra e le minacce in basso a destra. Per sapere come costruire la matrice in maniera più dettagliata, ti rimandiamo al nostro approfondimento specifico sull’analisi SWOT, che include anche esempi pratici.

Le 5 forze di Porter

Il modello delle 5 forze di Porter, anche noto come analisi della concorrenza allargata, è uno strumento che ti aiuta a comprendere meglio la struttura del settore in cui operi e la sua redditività nel medio-lungo periodo, studiando l’importanza e l’intensità di 5 forze che agiscono all’interno di un ambiente economico:

• i concorrenti diretti;
• i fornitori;
• i clienti;
• i prodotti sostitutivi;
• i nuovi entranti.

Per capire il funzionamento di questo modello è necessario conoscere meglio le singole forze: può esserti molto utile, a questo proposito, leggere il nostro focus dedicato proprio al modello di Porter.

5 forze di Porter

La tabella di benchmark

La tabella di benchmark è una strategia di valutazione empirica che ti permette di valutare una misura rispetto a uno standard definito preliminarmente. Grazie a essa puoi monitorare i risultati ottenuti in uno specifico campo, confrontandoli con determinati parametri di riferimento.

Tabella di benchmark

Il grafico cartesiano

Per analizzare il posizionamento dei competitor sul mercato puoi utilizzare un grafico cartesiano. Al suo interno possono essere rappresentare diverse variabili, come per esempio:

• prezzo basso vs prezzo alto;
• bassa qualità vs alta qualità;
• prodotto di nicchia vs largo consumo;
• tradizionale vs contemporaneo.

Inserendo i competitor all’interno del grafico cartesiano in base alle variabili selezionate, puoi ottenere una panoramica chiara delle differenze tra i concorrenti.

Grafico cartesiano

Il Value Proposition Canvas

Il Value Proposition Canvas è lo strumento che ti aiuta a trovare le giuste proposte di valore per i tuoi clienti, individuando i loro reali bisogni e mettendoli in relazione con il valore che la tua startup è in grado di offrire. Questo particolare strumento, in termini più pratici, ti consente di rispondere in modo più efficace ai problemi, alle difficoltà e ai bisogni dei tuoi clienti.

Non tutti sanno, però, che il Value Proposition Canvas può essere utilizzato, oltre che il proprio business, anche per quello dei competitor.

A questo proposito, ricorda che ciò che devi offrire in più rispetto ai competitor deve essere unico, desiderabile e credibile. Per differenziarti rispetto ai concorrenti puoi prendere in considerazione tre aspetti:

• i Points of Parity, cioè gli attributi o i benefici non esclusivi del brand perché in comune con i competitor ((tra questi, devi assolutamente avere quelli che i clienti ritengono indispensabili);
• i Points of Difference, ossia gli attributi unici ed esclusivi del brand che il cliente target valuta positivamente;
• i Points of Irrelevance, cioè gli attributi che identificano le caratteristiche che non interessano ai clienti.

Points fo parity

Come usare le informazioni raccolte nella tua strategia

Se hai eseguito in maniera corretta l’analisi dei competitor, utilizzando i giusti strumenti e modelli, avrai a disposizione un gran numero di informazioni preziose; quello che resta da fare è integrare questi dati nella tua strategia.

Le domande fondamentali a cui ora puoi finalmente trovare risposta sono le seguenti:

• quali sono le tue priorità?
• quali sono i tuoi principali punti di forza e di debolezza?
• cosa vuole il tuo pubblico?
• quale strategia dei tuoi concorrenti funziona meglio? La stai utilizzando?

Ricorda che, oltre a capire cosa cercano i tuoi clienti e come puoi migliorare i prodotti o servizi che offri, un’analisi dei competitor ben eseguita ti permette anche di individuare bisogni e desideri dei clienti ancora non soddisfatti o, al contrario, può mettere in evidenza ciò che non funziona o è troppo costoso rispetto al risultato che è possibile ottenere. Un’ultima indicazione: l’analisi dei competitor va eseguita ciclicamente perché, al giorno d’oggi, gli attori protagonisti del mercato cambiano e si evolvono continuamente.