Il modello di Porter: cos’è e come usarlo per valutare la propria posizione rispetto ai competitor

Valutare la posizione della tua azienda rispetto ai concorrenti e assicurarti un vantaggio competitivo duraturo nel tuo ambiente economico è molto importante. Per farlo, puoi servirti di un prezioso strumento chiamato modello delle 5 forze di Porter.

Come puoi facilmente intuire dal nome, questo particolare modello prende in considerazione 5 aspetti specifici che aiutano a comprendere meglio la struttura del settore in cui un’azienda opera e la sua redditività, così da consentire di porre in atto le migliori strategie per trarre il massimo vantaggio competitivo.

Cos’è il modello di Porter

Il modello di Porter è stato teorizzato per la prima volta da Michael Porter nel 1979. Viene generalmente chiamato “modello delle 5 forze di Porter”, ma puoi anche trovare riferimenti in letteratura con le formule “modello delle 5 forze competitive di Porter”, “analisi delle 5 forze di Porter” o “analisi della concorrenza allargata”.

Si tratta di uno strumento di marketing che, dopo aver individuato 5 forze che operano all’interno di un ambiente economico, ne studia l’intensità e l’importanza, allo scopo di determinare la profittabilità del settore nel lungo periodo e l’attrattività nel mercato.

Il modello delle cinque forze di Porter, in termini pratici, ti aiuta a comprendere meglio la struttura del settore in cui opera la tua azienda e la sua redditività nel medio-lungo periodo e, inoltre, ti permette di capire il modo in cui puoi anticipare la concorrenza, assicurandoti così un vantaggio competitivo duraturo.

Ricorda, a tal proposito, la massima di Ryan Holday:

“Non sei in competizione con ciò che esce oggi, ma con tutto ciò che è uscito in passato”.

 

La matrice di Porter

È arrivato ora il momento di capire finalmente quali sono gli elementi che compongono lo schema del modello delle 5 forze di Porter, anche detto matrice di Porter. Essi sono:

• i concorrenti diretti;
• i fornitori;
• i clienti;
• i prodotti sostitutivi;
• i nuovi entranti.

A livello grafico, nel modello è possibile identificare 1 forza centrale (concorrenti diretti), 2 forze di tipo orizzontale (prodotti sostitutivi e i nuovi entranti) e 2 forze di tipo verticale (fornitori e clienti).

Le 5 forze competitive

Per capire davvero il funzionamento del modello delle 5 forze di Porter è necessario conoscere meglio ogni singola forza e le minacce a essa collegate. Tieni bene a mente che è dall’interazione di queste 5 forze, che agiscono con continuità, che dipende la struttura competitiva di un settore. In termini più concreti, queste forze, se non opportunamente monitorate e fronteggiate con efficaci strategie, rischiano di portarti alla perdita di competitività.

I concorrenti diretti

I concorrenti diretti sono le aziende che operano nel tuo stesso settore, offrendo gli stessi prodotti o servizi. A determinare l’intensità di questa particolare forza concorrono diversi fattori, tra cui:

• la concentrazione delle imprese (cioè il numero delle imprese all’interno del settore);
• la diversità strutturale (più le imprese si assomigliano a livello strutturale e più la concorrenza riguarderà il prezzo dei beni);
• la differenziazione dell’offerta (offerte simili portano il cliente a scegliere sulla base del prezzo e spingono, quindi, ad abbassare ulteriormente i prezzi);
• la capacità produttiva (anche un’eccessiva capacità produttiva porta ad abbassare i propri prezzi).

I fornitori

I fornitori, cioè i soggetti da cui la tua azienda acquista materie prime o semilavorati necessari alla produzione dei tuoi beni, esercitano il loro potere contrattuale e influenzano l’intero ciclo di approvvigionamento. Possono, per esempio, aumentare i prezzi o ridurre la qualità dei loro servizi. È evidente che, se disponi di un numero ridotto di fornitori, aumenta il loro potere.

I clienti

I clienti della tua azienda possono esercitare il loro potere contrattuale, per esempio, costringendoti a ridurre i prezzi, richiedendo una maggiore qualità dei servizi oppure integrandosi verticalmente nel tuo settore (diventando produttori e, quindi, tuoi potenziali concorrenti). Un cliente con un alto volume di acquisti ha anche un alto potere contrattuale. Se hai pochi clienti, aumenta il loro potere contrattuale.

I prodotti sostitutivi

I prodotti sostitutivi sono prodotti diversi dal tuo ma che soddisfano, anche se in modo differente, lo stesso bisogno del tuo cliente. La presenza sul mercato di questi beni rappresenta chiaramente una minaccia per il tuo prodotto, proprio perché in grado di soddisfare una stessa necessità.

I nuovi entranti

Un’altra minaccia è la possibilità che nuovi potenziali concorrenti possano fare il loro ingresso sul mercato. Ciò dipende dalle barriere all’entrata del mercato stesso, che, a loro volta, dipendono da un insieme di fattori, come per esempio la necessità di un importante investimento iniziale, la conoscenza del settore e la Brand Reputation.

Alcuni esempi pratici

Ora che ti è più chiaro quali sono le 5 forze di Porter e come agiscono, può esserti utile tradurre tutto ciò in termini pratici.

Uno degli esempi più classici per spiegare il funzionamento del modello di Porter è Apple. Il livello di competizione diretta nel campo della tecnologia è molto alto. Sul mercato sono presenti molte grandi compagnie e i consumatori possono passare da un brand a un altro con costi relativamente bassi. Ciò rafforza il potere contrattuale degli acquirenti ma, per contrastare defezioni di massa nella sua clientela, Apple ha investito importanti risorse nel campo della ricerca e dello sviluppo per offrire in modo continuativo prodotti sempre nuovi e unici, costruendo così una grande fedeltà al marchio.

Le alte barriere all’ingresso nel settore della tecnologia rendono relativamente bassa la minaccia di nuovi ingressi sul mercato in grado di scalfire la posizione di Apple. Anche la minaccia proveniente dai fornitori è bassa, in virtù della vasta platea di potenziali fornitori per un’azienda di così grandi dimensioni (per la quale, inoltre, il costo per passare da un fornitore a un altro è basso) e per il fatto che difficilmente un fornitore rinuncerà a lavorare con essa. Considerate le molteplici funzionalità di un iPhone, inoltre, è da considerare bassa anche la minaccia proveniente dai prodotti sostitutivi.

Un altro possibile esempio pratico è quello di Uber. L’azienda è presente in molti Paesi e il livello di concorrenza diretta sul mercato varia di nazione in nazione, sebbene possa considerarsi generalmente alto a causa dei tanti competitors. Le barriere all’ingresso per una società che vuole replicare il modello di business di Uber sono basse e ciò rende la minaccia dei nuovi entranti sul mercato molto alta.

Per prodotti sostitutivi di Uber vanno considerati non solo i taxi o gli NCC, ma anche il pubblico trasporto e i servizi di mobilità condivisa: l’alto numero di prodotti sostitutivi rende questa particolare minaccia molto alta.

In virtù delle tante opzioni disponibili sul mercato, anche la minaccia dei clienti è particolarmente alta. Non solo: i clienti di Uber sono molto sensibili alla tematica dei prezzi e la competizione rischia di giocarsi tutto su questo aspetto. Non disponendo di vetture proprie, infine, anche la minaccia dei fornitori, altro fattore decisivo nel modello delle 5 forze di Porter, è da ritenersi alta per un’azienda come Uber.