Creare un vantaggio competitivo e distinguerti dalla concorrenza è ciò che ti permette di spiccare in mezzo a tanti rivali agli occhi dei clienti.
La presenza di una concorrenza più o meno folta e agguerrita può fare la differenza per la buona riuscita del tuo nuovo business: quando ti ritrovi a scontrarti con diversi competitors, per attirare nuovi committenti e clienti è fondamentale sviluppare e conservare proprio quello che viene definito vantaggio competitivo unico.
Capire se hai le risorse necessarie per affrontare questa avventura e identificare subito cosa rende unico il tuo business sono solo i primi passi che sei chiamato a fare. La sfida principale è riuscire a offrire un valore superiore e/o maggiori benefici rispetto a quanto propone la tua concorrenza.
Ci sono tanti modi per riuscirci e stai per scoprirli; prima, però, facciamo chiarezza sulla definizione di vantaggio competitivo e di Unique Selling Proposition, anche nota come USP o Unique Selling Point e traducibile in italiano come argomentazione unica di vendita.
Vantaggio competitivo: cos’è
Il concetto di vantaggio competitivo, in economia, fa riferimento a una teoria che descrive il modo in cui è possibile battere la concorrenza.
La sua definizione si deve a Michael Porter, dell’università di Harvard, che nel 1985 ha pubblicato un libro intitolato proprio “Vantaggio competitivo”. Secondo Michael Porter, vantaggio competitivo vuol dire “essere diversi”, cioè, in altre parole, “scegliere deliberatamente attività differenti per veicolare un insieme di valori”.
Michael Porter ha identificato, nello specifico 3 possibili strategie alternative (la strategia di leadership di costo, la strategia di differenziazione e la strategia di focalizzazione) e 2 diverse tipologie di vantaggio a esse connesse (il vantaggio competitivo di costo e il vantaggio competitivo di differenziazione).
Tipi di vantaggio competitivo
Puoi ottenere un vantaggio competitivo di costo vendendo il tuo prodotto o servizio a un prezzo più basso rispetto a quello proposto dalle aziende concorrenti. In questo modo, puoi strappare clienti ai concorrenti, ma questa strategia non si rivelerà particolarmente d’aiuto se desideri costruire fedeltà attorno al tuo brand, perché un eventuale rilancio della concorrenza rischierebbe di metterti in posizione di debolezza.
Se sei interessato ad acquisire un vantaggio competitivo di costo ricorda, a questo proposito, che la “corsa al ribasso” con la concorrenza rischia di portarti a un punto tale in cui il prezzo proposto sul mercato non è più conveniente e sostenibile per te. Non solo: i prezzi bassi rischiano di essere percepiti dai clienti come sinonimo di scarsa qualità. In ogni caso, se decidi di puntare su questa strategia, preoccupati di mantenere a un livello più basso possibile i tuoi costi operativi, perché solo in questo modo potrai trovare un equilibrio soddisfacente tra costi e ricavi.
I modi per assicurarti un vantaggio competitivo di differenziazione sono diversi: puoi proporre un prodotto o servizio che non è presente sul mercato oppure, per esempio, puoi puntare su quel valore aggiunto che rende davvero unica la tua offerta, come per esempio una eccellente customer experience. Promuovere l’aspetto che più e meglio ti contraddistingue dalla concorrenza è fondamentale per gestire le relazioni con i clienti e far capire loro perché dovrebbero scegliere proprio il tuo prodotto o servizio.
Sia per quanto riguarda il vantaggio competitivo di costo che per quanto concerne il vantaggio competitivo di differenziazione, optare per un mercato di nicchia ti dà la possibilità di avere maggiori margini di manovra (e di successo), dal momento che in questo modo eviti di scontrarti con marchi già affermati e consolidati. Non a caso, il modello di Porter distingue tra vantaggio di costo ampio e vantaggio di costo di nicchia (che assicura margini di profitto più elevati) e tra differenziazione ampia e differenziazione di nicchia (che dà la possibilità di capire di più e meglio il pubblico e di costruire più facilmente valore e fedeltà).
Vantaggio competitivo sostenibile (e come preservarlo)
È utile introdurre ora il concetto di vantaggio competitivo sostenibile: la sostenibilità di qualsiasi vantaggio competitivo è legata alla misura in cui le risorse utilizzate possono essere imitate o sostituite. Le risorse, in altri termini, devono essere limitate, difficili da replicare e non sostituibili.
Per assicurarsi un vantaggio competitivo sostenibile, la tua startup deve utilizzare risorse e strategie differenti da quelle dei tuoi concorrenti. Per essere difficilmente replicabili, le risorse e le strategie possono essere legate a un preciso periodo di tempo o a uno spazio oppure la difficoltà può risiedere nell’interazione tra elementi, che potrebbe risultare difficile da comprendere e, quindi, copiare. Per quanto riguarda la non sostituibilità, il concetto che devi avere ben chiaro è il seguente: se si potesse rimpiazzare una risorsa con un’altra ottenendo lo stesso risultato, il vantaggio competitivo sarebbe annullato.
Vantaggio competitivo e ciclo di vita del prodotto
C’è un altro elemento che devi considerare per capire cos’è un vantaggio competitivo: il ciclo di vita del prodotto. Il vantaggio competitivo, infatti, è inevitabilmente legato allo stadio del prodotto nel mercato in cui ti ritrovi a competere. Ciò significa che le modalità attraverso cui puoi riuscire a conquistare il tuo vantaggio competitivo saranno differenti se il prodotto o servizio che proponi si trova nella fase di introduzione sul mercato o sia già in quella della cosiddetta “maturità”.
Vantaggio competitivo e analisi SWOT
In termini operativi, per individuare il tuo vantaggio competitivo devi partire dall’analisi SWOT, cioè devi analizzare i tuoi punti di forza e quelli di debolezza, così come le opportunità e le minacce che potresti incontrare sul mercato.
L’analisi SWOT, infatti, ti permette di individuare le risorse e le competenze di cui sei in possesso e quelle che, invece, non hai (ancora) e di capire così anche quanto sia sostenibile il vantaggio competitivo da te individuato.
Vantaggio competitivo e business model
Una volta individuato il vantaggio competitivo della tua startup, lo step successivo è la redazione del business model, che, tra i suoi elementi chiave, deve avere proprio la proposta di valore dell’impresa . Non sottovalutare questo momento perché ragionare sulla strategia attraverso la quale la tua startup può creare valore e mettere per iscritto la tua idea di business ti offre la possibilità di valutare nuovamente la bontà della tua precedente intuizione sul vantaggio competitivo.
Esempi di vantaggio competitivo
La panoramica sul vantaggio competitivo non può che esaurirsi con alcuni esempi pratici. Un classico esempio di vantaggio competitivo di costo è quello ottenuto da Ikea grazie all’economia di scala: con i suoi mobili standardizzati, l’azienda svedese è riuscita a ridurre notevolmente i costi di produzione conquistando così una posizione di vantaggio rispetto ai suoi concorrenti.
Tra gli esempi di vantaggio competitivo di differenziazione è possibile, invece, citare GoPro: quando ha fatto il suo debutto sul mercato la mini videocamera portatile di GoPro, ha superato in fretta e nettamente la concorrenza grazie alla sua capacità unica di resistenza all’acqua e agli agenti atmosferici.
USP, Unique selling proposition: di che si tratta?
È arrivato ora il momento di approfondire il concetto, precedentemente solo accennato, di Unique selling proposition.
Come già sottolineato, comunicare in maniera chiara, semplice e immediata ai clienti qual è l’elemento che rende unico il tuo prodotto o servizio è determinante. La Unique selling proposition, cioè quella che in italiano è tradotta come argomentazione di vendita, è proprio quel messaggio che ti differenzia rispetto alla concorrenza. In termini più pratici, la USP fa leva sui principali punti di forza, cioè gli elementi che rendono il tuo marchio oppure il prodotto o servizio unici e preziosi per i clienti.
L’unicità, come accennato, non fa necessariamente riferimento al prodotto o servizio in sé: concentrati sul tuo messaggio e preoccupati che sia nuovo. Nessun competitor deve averlo già proposto sul mercato. Ricordati che il fatto che la Unique selling proposition sia unica, però, ha un’importanza relativa: l’unicità, infatti, acquista un valore solo nel momento in cui fa riferimento a un bisogno o un desiderio del tuo target di riferimento.
Non essere generico: un’altra caratteristica della Unique selling proposition è, infatti, la specificità. Avere un posizionamento specifico rende il tuo messaggio più forte, facile da ricordare e difendibile nel tempo, perché più difficilmente le aziende concorrenti potranno copiarti.
Molto spesso, si tende a confondere la Unique selling proposition con uno slogan; quest’ultimo, però, è solo uno dei tanti modi di comunicare la USP. Il concetto di Unique selling proposition è, invece, molto più ampio e devi esprimerlo, oltre che con le parole, anche nella pratica, integrandolo in tutti i settori della tua attività.
Come creare la Unique selling proposition
Ora che hai più chiaro cos’è (e cosa non è) una Unique selling proposition, ti resta da capire, in termini più concreti, come puoi crearne una. Il modo in cui differenziare il tuo prodotto o servizio dipende, inevitabilmente, da cosa offri, dal mercato di riferimento (analisi di mercato) e dalla concorrenza (analisi della concorrenza) al suo interno; ciò nonostante, però, puoi fare riferimento ad alcune indicazioni di massima che ti renderanno più semplice dar vita alla tua USP.
Prima di tutto è opportuno che tu stili un elenco di tutti i punti di forza del tuo brand e del tuo prodotto o servizio. Gli elementi che li contraddistinguono dalla concorrenza devono essere molto specifici, cioè rispondere a un’esigenza ben precisa e fornire una soluzione chiara al problema.
Monitorare e analizzare la concorrenza, poi, ti permetterà di capire il posizionamento degli altri brand. In questo modo, sarà più facile per te trovare lo spazio in cui potrai inserirti con il tuo prodotto o servizio. Quello spazio corrisponde a un bisogno ancora non soddisfatto dei clienti: vai alla ricerca di tutte le esigenze che i tuoi concorrenti non sono ancora riusciti a colmare.
A questo proposito, è opportuno fare una precisazione: anche se sei il primo a offrire un determinato prodotto o servizio e ritieni di aver intercettato una nuova nicchia di mercato senza concorrenti diretti, devi ragionare molto attentamente sulla tua USP. Essere “first mover”, infatti, non significa che non hai concorrenza (o che non ne avrai): essere il primo a rispondere a un determinato bisogno o desiderio significa dover combattere col fatto che, fino a quel momento, i tuoi clienti sono riusciti a vivere anche senza il tuo prodotto o servizio. Rifletti bene su questo aspetto quando dovrai decidere cosa comunicare e come farlo.
Mettere nero su bianco la tua Unique selling proposition può essere per te molto utile: ti aiuta a focalizzare meglio la tua dichiarazione di posizionamento e a chiarire tutti gli elementi che ruotano attorno a essa, a partire dal tuo target di riferimento.
Una volta che hai individuato la Unique selling proposition giusta per te, infine, ragiona in ottica futura e pensa già a come potrai integrarla in tutte le fasi della tua attività.
Il tuo lavoro non si esaurisce con la creazione della Unique selling proposition: devi, infatti, continuare a tenere sotto controllo i tuoi clienti perché le loro esigenze cambiano nel tempo e devi assicurarti che la tua USP si mantenga unica e valida. Tieni d’occhio anche i nuovi operatori che fanno il loro ingresso nel tuo mercato di riferimento e monitora i costi e i benefici della tua Unique selling proposition, in modo da garantirti margini di profitto sempre adeguati.
Come distinguersi dalla concorrenza
Ora sai cosa si intende quando si parla di vantaggio competitivo e di Unique selling proposition. Non basta: devi avere le idee ben chiare su come, nel concreto, puoi distinguerti dalla concorrenza.
La sfida iniziale è trovare qualcosa in cui sei davvero nettamente migliore rispetto a ogni possibile concorrente. Del resto, come dichiarato dal cofondatore di Instagram Kevin Systrom
“i grandi prodotti si vendono da soli”.
O quasi.
Lavora per stupire, coinvolgere e, soprattutto, soddisfare al 100% i tuoi clienti, offrendo la migliore esperienza d’acquisto possibile, ma fai attenzione a non confrontarti mai in maniera diretta con i concorrenti: ciò sposterebbe l’attenzione su di loro, mentre la tua attenzione e, soprattutto, quella dei tuoi clienti, deve essere concentrata su di te.
Presta particolare attenzione al branding: il tuo marchio deve essere riconoscibile e sempre coerente, cioè in linea con la tua Unique selling proposition. Non solo: deve essere anche sempre presente e ben visibile. A questo proposito, non dimenticare di curare anche il packaging dei tuoi prodotti, un aspetto sempre più rilevante per i clienti al giorno d’oggi.
Così come il marchio, anche il tuo tono di voce deve essere chiaro e sempre coerente. Fai attenzione: il tone of voice non riguarda solo i testi, ma anche le immagini che utilizzi per promuovere il tuo brand.
Se sei convinto che il tuo prodotto sia superiore a quello degli altri operatori presenti sul mercato, proponilo in diverse varianti. Questo ti permette di distinguerti ulteriormente dalla concorrenza e di consolidare la tua posizione di forza.
In linea generale, se è vero che non hai il controllo assoluto sui prezzi di mercato, puoi averlo invece sulle esperienze che puoi pensare per stupire, coinvolgere e soddisfare i tuoi clienti. Punta su di esse perché, in questo modo, come già sottolineato, sarà anche più semplice difendere il vantaggio competitivo che hai acquisito e fidelizzare il clienti.
Il discorso sul prezzo è, invece, più complesso: se non hai la possibilità di ridurlo ulteriormente (perché ciò significherebbe non avere margini di profitto), preoccupati di motivare la tua scelta con la massima trasparenza, chiarendo in maniera precisa e completa dove vanno a finire i tuoi guadagni. Anche questo può assicurarti un buon vantaggio competitivo all’interno del tuo mercato di riferimento; la sfida, ormai ti sarà chiaro, è quella di comunicare in maniera precisa e onesta la tua Unique selling proposition.
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