Saper distinguerti dalla massa e comunicare ai tuoi potenziali clienti cosa offri loro di unico è fondamentale nel momento in cui avvii un tuo business. Troppo spesso, chi decide di tentare l’avventura imprenditoriale commette il rischio di gettarsi a capofitto nel marketing, senza preoccuparsi di costruire prima una solida identità aziendale e di brand.
Su questo aspetto, del resto, sono ancora tanti gli equivoci e gli errori. Se vuoi evitare di commettere passi falsi, devi necessariamente avere ben chiaro cos’è la Brand Identity e sapere come creare un brand di successo, anche partendo da zero. Si tratta di un processo articolato in più fasi, che nasconde diverse insidie ma che, se eseguito in maniera corretta fin dall’analisi del modello di business, mette nelle tue mani opportunità pressoché infinite.
Affronta la questione step by step, passo dopo passo: il primo punto da chiarire è la definizione di questo concetto, che per molti è ancora oscuro. Una volta che padroneggerai il significato di Brand e di Brand Identity sarà per te più facile compiere le azioni decisive per creare un marchio di successo.
Definizione di brand
Una delle più suggestive definizioni di brand è stata data dall’autore Jonah Sachs:
“Un brand è una storia che si sviluppa attraverso tutti i punti di contatto con il cliente”.
Ricorda queste parole quando affronteremo i vari passaggi che ti porteranno a creare un brand di successo partendo da zero.
Adesso, però, per capire pienamente il significato di brand, è necessario fare riferimento alla sua etimologia e ritornare, cioè, alle sue origini. Fonti storiche collegano la nascita del termine “brand” all’antico vocabolo nordico “brandr”, che significa “bruciare” e che fa riferimento all’usanza di marchiare a fuoco il bestiame con un simbolo in modo da identificarne la proprietà.
L’elemento del simbolo a identificare la proprietà intellettuale torna anche nella definizione di brand fornita dall’American Marketing Association: “Il brand è un nome, un termine, un design, un simbolo o qualunque altra caratteristica in grado di identificare i beni o i servizi di un venditore come distinti da quelli di altri venditori”.
Al giorno d’oggi, però, come puoi facilmente intuire anche dalla già citata definizione di Jonah Sachs, un brand è molto di più che un nome o un simbolo. A questo proposito è utile citare anche le parole di Jean-Noel Kapferer, esperto di marketing e specialista della comunicazione. Questa è la sua definizione di brand: “Il brand è il desiderio condiviso e un’idea esclusiva rappresentati in un prodotto, in un servizio, in un luogo, in una persona o in un’esperienza”.
Il termine “brand” ha iniziato a diffondersi anche nella lingua italiana verso il XX secolo, portandosi però dietro con sé, come già evidenziato, alcuni equivoci. Uno dei più importanti riguarda la distinzione tra Brand Identity e Corporate Identity, due concetti che spesso, erroneamente, vengono usati come sinonimi. In realtà, c’è una (pur sottile) differenza.
Differenza tra Brand Identity e Corporate Identity
Nonostante la differenza tra Brand Identity e Corporate Identity sia minima, riuscire a coglierla può rappresentare il punto di svolta nel tuo percorso verso il successo.
Il concetto di Corporate Identity fa riferimento al cosiddetto DNA dell’azienda, composto dalla sua Vision, dalla sua Mission e dai suoi Valori. Si tratta, quindi, di qualcosa di pressoché “invisibile” a occhi esterni. È qui che entra in gioco la Brand Identity, cioè l’identità dell’azienda che tutti possono vedere, che esplicita lo scopo e i valori dell’impresa attraverso il nome, il logo, il payoff, la comunicazione aziendale in generale e la sua reputazione.
Come creare un proprio brand: fase uno, analisi
Arrivato a questo punto, ti sarà più chiaro cos’è un brand e cosa si intende per Brand Identity. Forse ti sentirai pronto per passare all’azione e fondare un brand ma ricorda che, prima di procedere con la fase operativa vera e propria e prendere decisioni in merito al tuo marchio, è necessario che tu ti ponga ancora una serie di domande sul tuo pubblico, sul mercato di riferimento e sui concorrenti presenti al suo interno.
La parola chiave della fase uno del delicato processo di creazione di un brand di successo, non a caso, è “Analisi”.
Definire il pubblico di riferimento
Il primo passaggio riguarda il pubblico di riferimento: definire il tuo target , cioè chi sono i tuoi potenziali clienti, cosa fanno nella vita, di cosa hanno bisogno e cosa ritengono importante, infatti, pone le giuste basi per creare un brand solido e sviluppare un business di successo. Se è vero che compiere questo step nella maniera corretta non ti assicura al 100% il buon esito della tua avventura imprenditoriale, ricorda che non farlo ti condannerà certamente al fallimento: non puoi vendere i tuoi prodotti o servizi a qualcuno che non conosci e di cui non sai come attirare l’attenzione.
Al giorno d’oggi esistono diversi modi per definire il tuo pubblico di riferimento. Uno strumento particolarmente utile in tal senso, per esempio, è quello delle buyer personas: sono rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei clienti-tipo di un’azienda, che fanno riferimento a segmenti specifici del pubblico di riferimento.
L’esplosione dei social media ti dà la possibilità di vendere i tuoi prodotti o servizi a persone che, solo alcuni fa, era impossibile raggiungere. Non solo: queste piattaforme ti mettono a disposizione un’enorme mole di dati sulle tendenze del momento, sulle abitudini dei consumatori e suoi loro interessi e bisogni. Raccogli e analizza tutte queste informazioni: ti sarà così più chiaro quali, tra i tuoi potenziali clienti, sono quelli da te più facilmente e velocemente raggiungibili.
Analisi del mercato
Un altro aspetto da indagare è il mercato. Le domande che devi porti a questo proposito sono: quali sono le caratteristiche del tuo mercato di nicchia? In quale contesto si trova ad agire la tua azienda? In che modo puoi differenziarti rispetto alla concorrenza?
L’analisi del mercato (da condurre attraverso interviste, focus group, sondaggi e gli altri strumenti a tua disposizione) ti permette di scoprire le sue dimensioni e le sue regole, le potenzialità e gli ostacoli, il grado di soddisfazione dei consumatori e i comportamenti dei tuoi concorrenti. L’obiettivo è trovare il tuo elemento differenziante e assicurarti un vantaggio competitivo sulla concorrenza. Ciò, però, richiede un passaggio ulteriore più specifico.
Analisi della concorrenza
L’analisi della concorrenza, o analisi dei competitor, è un processo che richiede tempo e attenzione, ma che ti fornisce informazioni molto preziose: puoi scoprire, infatti, quali sono le imprese che operano nel tuo stesso mercato, cosa determina il loro successo e in cosa sono simili o differenti da te. Concentrati sui tuoi competitor diretti, sui loro punti di forza e su quelli di debolezza, ma anche sul modo in cui si presentano al mercato e parlano ai consumatori dei loro prodotti o servizi. Scoprire perché i tuoi potenziali clienti si rivolgono a loro ti aiuterà a prendere decisioni operative più efficaci. È infatti arrivato il momento di passare all’azione.
Come creare un proprio brand: fase due, sviluppo
La fase due del processo per creare un brand di successo partendo da zero è quella dello sviluppo. Non dimenticare le informazioni raccolte durante la prima fase: ti serviranno a definire la tua identità e personalità e a sviluppare la tua immagine. Vediamo, nel concreto, come è possibile farlo.
Definire la propria identità e personalità
Ora che sai come vuoi essere percepito dai consumatori e cosa devi fare per raggiungere questo scopo, hai bisogno di definire la tua identità e la tua personalità.
Pensa alla tua azienda come se fosse una persona e rifletti sulla personalità che deve avere per attirare i tuoi clienti. Un utile espediente è ragionare su alcune caratteristiche umane, aggettivi e metafore che vorresti fossero associate al tuo brand.
Per definire l’identità del tuo brand, inoltre, puoi ricorrere anche al Prisma della Brand Identity, un modello proposto dal già citato Jean-Noel Kapferer nel 1996 allo scopo di illustrare i fattori cruciali per l’identità di un brand.
Sono 6 e, nello specifico, sono: l’aspetto fisico (cioè l’insieme di immagini, materiali e qualità fisiche del marchio), la personalità (cioè i tratti caratteriali che il brand avrebbe se fosse una persona), la relazione (il legame tra il marchio e il consumatore), la cultura (da intendersi come la creazione di un seguito, anche legato al paese d’origine del brand), il riflesso (inteso come lo specchio esteriore, cioè la tipologia di persona associata dai consumatori al marchio) e la rappresentazione (cioè lo specchio interiore, la percezione che l’azienda ha del suo brand).
Questa è anche la fase in cui tornano protagonisti dei concetti di cui abbiamo parlato poche righe più su: la vision, la mission e i valori aziendali.
Per vision aziendale si intende l’insieme di ambizioni e sogni che hanno portato alla nascita della tua azienda, cioè il suo scopo. La mission aziendale, invece, descrive ciò che la tua azienda fa e il perché, traducendo in azioni concrete gli obiettivi definiti con la vision. I valori aziendali sono quelli che guidano la tua azienda, cioè quelli in cui credi e per cui desideri essere riconosciuto.
Possono sembrare concetti astratti, ma ricordati che ragionare sulla storia della tua azienda, sul perché e su come è nata e sui contributi che essa può offrire alla società ti sarà molto d’aiuto per creare un brand di successo.
Per rendere tutto più pratico puoi ricorrere al cosiddetto positioning statement: si tratta di un breve testo (spesso sono sufficienti poche righe) in cui puoi fissare il tuo posizionamento sul mercato, ossia ciò che ti rende unico all’interno del settore di mercato in cui operi e il modo in cui sei in grado di distinguerti dalla concorrenza.
Generalmente, si ricorre a formule del genere: offriamo (il tuo prodotto/servizio) per (il tuo mercato di riferimento) a (la tua proposta di valore). A differenza di (i tuoi competitor), noi (il tuo elemento distintivo chiave) e questo per il cliente significa (i vantaggi che offri).
Non dimenticarti mai quanto è importante “essere diversi”: per riuscirci, concentrati sulla tua Unique Selling Proposition e sulla Value Proposition. Sono concetti simili ma anche in questo caso, come in precedenza per Brand Identity e Corporate Identity, è importante che tu colga la sfumatura che li distingue: la Unique Selling Proposition è l’elemento che ti rende unico, distinguendoti dalla concorrenza, mentre la Value Proposition è ciò che spiega in breve e più concretamente i benefici che il tuo prodotto o servizio offre ai clienti. Ricorda: definire la tua identità e personalità significa anche fare in modo che il prodotto o servizio che offri risponda realmente ai vantaggi da te promessi.
Sviluppare la propria Immagine
Ti starai accorgendo che la faccenda si sta facendo sempre più concreta: per sviluppare la tua immagine, ora, devi definire i vari elementi, cioè il nome, i colori e il font, il logo, il payoff e la comunicazione aziendale in generale.
Partiamo dal nome : le implicazioni del naming e le caratteristiche che esso deve necessariamente avere variano in base al tipo di attività, ma scegliere il nome giusto è sempre molto importante. Tra le caratteristiche vincenti, una delle più importanti è l’unicità: controlla che il nome da te scelto non sia già stato utilizzato ed evita nomi che possano ricordare altri già in uso da altre aziende. È altrettanto importante che il nome scelto sia memorabile, cioè rimanga facilmente nella testa dei consumatori.
La scelta del nome non si esaurisce alla scelta della parola (o delle parole): devi anche individuare i colori e il font più giusti per rappresentare visivamente il tuo brand e, soprattutto, per comunicare le sensazioni che vuoi che i consumatori provino nel momento in cui si approcciano al tuo marchio. Ai colori sono associati, infatti, delle emozioni ed è per questo motivo che le aziende tengono conto dei principi della psicologia del colore per prendere le loro scelte.
Non essere da meno e non sottovalutare l’importanza di questo aspetto. Allo stesso modo, però, tieni anche in considerazione la leggibilità del testo nei vari utilizzi che puoi prevedere per le varie attività dell’azienda. Evitare la confusione è un imperativo categorico, che ti deve guidare anche nella scelta del font o dei font (in linea generale, evita di sceglierne più di 2).
Le medesime attenzioni devi riservarle al logo: tra le varie caratteristiche che deve avere, infatti, deve essere unico (come il nome), deve poter essere adattabile a tutti i luoghi (fisici e virtuali) in cui dovrà essere presente e deve essere chiaro e ben identificabile.
Il payoff è la breve frase che accompagna il logo e deve essere riconoscibile e attraente. Ha lo scopo di esplicitare l’identità del brand, riassumendo in poche parole i valori aziendali e stabilendo una connessione con i consumatori lasciando loro una sorta di promessa (da mantenere al momento dell’acquisto).
Come nella scelta del nome, anche per quanto riguarda il payoff sono molteplici le vie che conducono alla decisione migliore: puoi, per esempio, scegliere di essere puramente descrittivo limitandoti a spiegare in poche parole chi sei e cosa fai oppure sfruttare una metafora o utilizzare una rima per rendere più chiara e accattivante l’identità del tuo brand; puoi, inoltre, decidere di promuovere la tua idea oppure, in alternativa, scegliere di mettere al centro del tuo playoff il tuo cliente e descriverne l’atteggiamento.
Sviluppare l’immagine del tuo brand significa anche scegliere il tone of voice (il tono di voce) da utilizzare in tutte le tue comunicazioni aziendali al pubblico. Può essere più o meno informale, più tecnico oppure più promozionale: la scelta spetta a te, ma ricorda che il tone of voice è legato alla mission aziendale e deve essere coerente con il settore di riferimento dell’azienda e con i tuoi potenziali clienti.
Quanto costa creare un brand
Adesso che sai come creare un brand di successo e gli errori da evitare, probabilmente ti starai chiedendo: ok, ma quanto costa tutto questo? Non esiste una risposta univoca a questa domanda: tutto, infatti, dipende da come deciderai di procedere con i vari passi da compiere. Puoi scegliere di lanciarti in questa avventura da solo oppure decidere di affidare alcuni passaggi o l’intero processo a dei professionisti. Tieni conto delle tue esperienze in materia e non aver paura di chiedere aiuto agli esperti: l’investimento economico potrebbe frenarti inizialmente, ma sarà più facile così per te evitare di commettere passi falsi che rischiano di compromettere il presente e il futuro della tua attività.
Alla luce di quanto appena detto, è opportuno chiarire che è quanto mai difficile fare una stima dei costi che è necessario sostenere per la creazione di un brand, proprio perché questo processo prevede diverse voci di spesa, come per esempio quelle legate all’aspetto legale e quelle necessarie per il marketing . È possibile, però, farsi un’idea su quanto costa registrare un marchio, in Italia e non solo.
Quanto costa registrare un marchio?
La registrazione del marchio ha diversi vantaggi, su tutti quello di tutelare il business, assicurando il diritto di uso esclusivo del marchio stesso allo scopo di distinguere i prodotti o servizi da quelli della concorrenza. Prima di procedere a questa operazione, però, come già accennato, è opportuno controllare che il brand scelto non sia già in uso da altri e precedentemente registrato.
In Italia la registrazione può essere effettuata presso qualsiasi sede della Camera di Commercio, che poi si occupa di trasmettere telematicamente la domanda all’Ufficio Marchi e Brevetti di competenza. Tieni a mente che presso la Camera di Commercio è possibile registrare solo marchi italiani e che la registrazione dura 10 anni.
Il costo per la registrazione di un marchio dipende da vari fattori, come per esempio il numero delle classi, cioè le tipologie a cui corrispondono i prodotti e i servizi relativi alla tua azienda. I costi fissi per una sola classe sono pari a circa 170 euro, a cui bisogna aggiungere i costi relativi alle imposte di bollo e alla mora in caso di ritardo nei pagamenti. Per ogni classe aggiunta è prevista, inoltre, una spesa di 34 euro.
La registrazione del marchio può avvenire anche in ambito comunitario e internazionale. Per tutelare il marchio a livello comunitario, cioè in tutti i Paesi membri dell’Unione Europea, devi presentare una domanda di registrazione del marchio europeo all’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO). I costi per la registrazione, in questo caso, sono più alti.
Come detto, la tutela giuridica del marchio può essere estesa anche a livello internazionale: ciò è possibile in tutti i Paesi europei e non che aderiscono al Protocollo di Madrid e all’Accordo di Madrid. Anche in questo caso i costi sono più alti rispetto alla procedura nazionale.
Brand di successo: alcuni case study
Ora sai tutto quello che c’è da sapere su come creare un brand di successo. Le informazioni sono tante e quindi, per far chiarezza, ecco in tuo soccorso alcuni esempi di brand di successo, da cui puoi trarre ispirazione.
Uno dei brand più iconici al mondo è Apple. Già il nome rappresenta una scelta particolare: si è deciso, infatti, di scegliere un nome totalmente slegato dal business portato avanti dall’azienda. È la storia del logo, però, a rivelare l’intuizione davvero vincente: forse non sai che, inizialmente, il logo di Apple riportava la scritta Apple Computer & Co. e l’immagine di Isaac Newton intento a leggere sotto a un albero di mele. Si trattava di un logo molto particolare e dettagliato, ma difficilmente replicabile e molto complicato da ricordare. Negli anni Settanta, però, ha fatto il suo debutto la celebre mela morsicata, che rievoca Adamo ed Eva e il morso della mela della conoscenza e che suggerisce in maniera più immediata la sete umana di conoscenza che i prodotti Apple sono in grado di placare. Non è tutto: il morso, cioè il “bite” in inglese, presenta un richiamo all’unità di misura informatica “byte”.
Cambiamo settore e analizziamo ora il modo in cui Nike, celebre azienda statunitense specializzata in abbigliamento e articoli sportivi, ha risposto alla fatidica domanda: “Come creare un brand di successo?”. Il suo iconico “swoosh” o “baffo” è un logo riconosciuto in tutto il mondo, tanto da rendere superfluo (come, del resto, nel precedente caso di Apple) la presenza del nome “Nike”. Tanto il nome quanto il logo richiamano alla mente la Nike di Samotracia, cioè la scultura in marmo che rappresenta la Dea della Vittoria adorata dagli antichi greci: nel semplice schizzo scelto dall’azienda come logo, infatti, è possibile ritrovare gli elementi di movimento e velocità caratteristici dell’opera d’arte. Particolare è anche la scelta del payoff: “Just do it”, cioè “Fallo e basta”. In questo caso, infatti, nel payoff viene assunto il punto di vista del cliente, creando una connessione ancora più stretta e vincente.
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