Buyer persona: chi è (cos’è) e perché è importante definirla

Avviare un modello di business senza sapere a chi ti stai rivolgendo è un grave errore che tu non devi assolutamente commettere. Sapere chi sono i tuoi clienti, i loro bisogni e desideri, il modo in cui ragionano e le motivazioni che guidano il loro comportamento d’acquisto è, infatti, fondamentale.

Se conosci il significato di “target di riferimento” e tutte le sue molteplici implicazioni sei già a buon punto. Ciò, però, non basta: il concetto di “target” è mutuato dal mondo pubblicitario tradizionale della tv e della carta stampata e fa leva soprattutto (ma non solo) su criteri di tipo sociodemografico, rispondendo perlopiù alle domande: “Cosa offrire? E a chi?”.

Negli ultimi anni, però, sono diventati sempre più centrali gli aspetti psicografici, cioè quelli che sono legati a come pensano e si comportano i consumatori in determinate situazioni. Per sapere non solo “cosa offrire” ma anche “come offrirlo”, quindi, è molto importante che tu conosca il concetto di “buyer persona”, archetipo del cliente ideale dell’azienda e prezioso strumento in grado di orientare al meglio le strategie di business.

Nello specifico, devi sapere che costruire in maniera precisa ed efficace le buyer personas ti aiuta a definire al meglio le caratteristiche dei tuoi prodotti o servizi, i tuoi punti vendita, il tuo sito, le tue strategie di marketing e comunicazione e di posizionamento del marchio, nonché tanti altri aspetti legati al tuo business.

Avrai fatto caso che si è parlato di buyer personas, al plurale; non esiste, infatti, un unico cliente ideale e spetta a te, sulla base delle caratteristiche della tua azienda e dei tuoi obiettivi (ma anche in relazione alla sostenibilità del progetto), decidere quante buyer personas creare.

Prima ancora di preoccuparti di questo, però, è necessario che tu conosca il significato esatto di buyer persona e che tu sappia con precisione come costruirne una e perché, avendo ben chiaro a cosa serve questo prezioso strumento e come utilizzarlo al meglio nelle tue campagne. Ti sarà molto d’aiuto, inoltre, scoprire quali sono i dubbi più frequenti e gli errori più comuni da evitare.

Procediamo con ordine e capiamo, innanzitutto, cos’è una buyer persona, partendo dalla sua definizione e da alcuni cenni storici e riferimenti bibliografici.

Definizione di buyer persona

Quello di buyer persona è un termine relativamente nuovo ma, per capire perché questo concetto è così importante per le strategie di business di un’azienda, è necessario ricostruire anche a livello storico la sua origine.

L’uso del termine “persona”, da intendersi come creazione di un profilo-tipo di utenti che visitano un sito internet, è generalmente attribuito ad Alan Cooper, programmatore e software designer, che lo ha coniato allo scopo di favorire la creazione di software user-friendly in ambito design.

La prima comparsa pubblica di questo termine risale al 1989, nel libro di Alan Cooper intitolato “The Inmates Are Running the Asylum”. Successivamente, però, questa metodologia ha iniziato a diffondersi anche in altri ambiti non strettamente legati alla fruizione di software e così, dal concetto di “user persona”, è nato quello di “buyer persona”, più strettamente legato alla fase dell’acquisto.

Per “buyer persona” si intende, quindi, la rappresentazione immaginaria e generalizzata del cliente ideale di un’azienda. Per cliente ideale si intende una persona che, nutrendo un interesse specifico per l’azienda e/o i suoi prodotti/servizi oppure avendo un problema di mercato che essa si dichiara in grado di risolvere, incarna un segmento specifico del suo pubblico di riferimento.

Tale ritratto si basa su un set di informazioni molto diverse, più o meno concrete, come per esempio i dati anagrafici e demografici, gli obiettivi personali e professionali e le caratteristiche comportamentali comuni a tutti i membri del particolare cluster preso come riferimento.

Pur essendo, come detto, una rappresentazione generalizzata, la buyer persona è costruita e presentata come se facesse riferimento a una persona specifica. Tutto questo ha uno scopo ben preciso: è più facile sviluppare le idee e strutturare i messaggi se in mente hai una specifica persona con precise caratteristiche ben definite. Non è, però, questo l’unico motivo per cui è utile creare le buyer personas.

Perché è utile definire le buyer personas

È molto importante che tu capisca che, al giorno d’oggi, sapere cosa offrire e a chi può essere inutile se non sai in che modo offrire i tuoi prodotti o servizi ai tuoi clienti.

Raccogliere tutte le informazioni necessarie per costruire le tue buyer personas ti dà la possibilità di migliorare la creazione e la presentazione dei tuoi prodotti o servizi sulla base di specifiche esigenze e precisi desideri, costruendo messaggi ed esperienze personalizzati e diversificati, capaci di connettersi direttamente al cervello e al cuore dei tuoi clienti.

Per riuscire a fare tutto questo (e molto altro) è necessario che tu sia in grado di capire cosa pensano i tuoi clienti e ragionare come loro, step by step, in ogni fase della loro interazione con la tua azienda, dal momento in cui nasce il loro bisogno di un prodotto o servizio a quello in cui effettuano l’acquisto. Grazie alle buyer personas, per esempio, puoi capire perché alcuni clienti decidono di acquistare i tuoi prodotti o servizi in maniera più impulsiva rispetto ad altri che, invece, impiegano molto più tempo, così da poter adottare i giusti accorgimenti per assicurarti che ciascuna vendita possa andare in porto.

Ragionare sulle specifiche preferenze e migliorare l’esperienza di acquisto dei tuoi clienti, per esempio lavorando sul tuo punto vendita, il sito o il servizio di assistenza, ti dà anche la possibilità di trasformare i clienti stessi in Ambassador del tuo marchio, assicurandoti così ulteriori benefici positivi sulle tue vendite.

Questi sono solo alcuni dei motivi specifici per cui è molto importante che tu sappia cos’è una buyer persona e perché devi utilizzare questo prezioso strumento per la tua attività. Le ricadute favorevoli, infatti, investono qualsiasi aspetto del business, dal già citato ambito del marketing e della comunicazione fino ad arrivare alla gestione del team di vendita. A quest’ultimo proposito devi sapere che costruire le buyer personas ti mette a disposizione le informazioni necessarie per mantenere la squadra costantemente allineata e, eventualmente, anche per riallocare determinate risorse umane.

Tutti questi benefici, però, non potranno verificarsi se non sai come costruire in maniera precisa, completa ed efficace le buyer personas.

Come creare l’avatar e quali dati raccogliere

Per poter iniziare a creare una buyer persona è necessario, innanzitutto, avere le idee chiare sulle informazioni che devi raccogliere e su come farlo. Bisogna partire dallo studio dei clienti reali ma ricorda che i dati da raccogliere, non sempre, sono dati concreti. La sfida è riuscire a ragionare come loro, formulando delle ipotesi sui loro bisogni, le loro necessità, le loro aspettative e le loro paure. Non porti limiti: si tratta di informazioni che, poi, bisogna ovviamente validare.

È giunto ora il momento di capire più nel dettaglio quali sono i dati che devi raccogliere per creare l’avatar, cioè la rappresentazione del cliente-tipo dell’azienda. A questo proposito ti può essere utile sapere che esistono diversi template con esempi di buyer personas che ti possono fornire una traccia da seguire per ottenere tutte le informazioni utili a delineare l’identikit dei tuoi clienti ideali. Non solo: Adele Revella, amministratrice delegata del Buyer Persona Institute (BPI), ha definito il concetto dei “Five Rings of Buyer Insight“, basato sui cinque criteri che racchiudono le informazioni necessarie per la creazione di una buyer persona: sono le iniziative prioritarie, i fattori di successo, le barriere percepite, il buyer’s journey e i criteri decisionali. Procediamo, però, con ordine.

I dati anagrafici e demografici, come per esempio l’età, il sesso, la nazionalità, il percorso di studi, la professione, il reddito e lo stato civile, servono a umanizzare la buyer persona. Un consiglio utile, proprio in questa direzione, è quello di dare alla tua buyer persona un nome e un volto.

Abbiamo sottolineato a più riprese l’importanza dei dati psicografici: per costruire in maniera efficace una buyer persona devi descrivere i suoi modi di pensare e di dire, i principali tratti della sua personalità (è una persona razionale o impulsiva? È molto ansiosa?), il suo sistema di valori e di principi etici e morali che non è possibile infrangere, ma anche eventuali pregiudizi, preconcetti, opinioni e convenzioni che la caratterizzano.

Ti sarà evidente che prestare la giusta attenzione ai fattori psicografici serve a migliorare le caratteristiche dei tuoi prodotti o servizi ma anche e soprattutto la loro presentazione, individuando il giusto tone of voice da utilizzare in tutte le interazioni con i tuoi clienti.

È il momento di tornare a parlare in maniera più diffusa del “Five Rings of Buyer Insight” descritto da Adele Revella. Con “iniziative prioritarie” si fa riferimento a cosa spinge alcuni consumatori a investire dei soldi in una soluzione come quella da te offerta e cosa distingue, invece, quelli che al contrario sono soddisfatti dello status quo. Individuare i bisogni e le motivazioni più forti che spingono i consumatori a sceglierti ti dà la possibilità di sviluppare strategie ad hoc per favorire processi simili.

Per “fattori di successo” si intendono le aspettative relative ai risultati personali e operativi che l’acquirente può ottenere dall’acquisto dei tuoi prodotti o servizi. Non solo: allo stesso modo, infatti, è molto importante tenere nota anche degli eventuali rischi legati al raggiungimento di quegli obiettivi.

Le “barriere percepite” sono le preoccupazioni che spingono l’acquirente a non ritenere la tua soluzione la migliore possibile per le sue esigenze. Tieni a mente che gli ostacoli all’acquisto possono essere legati proprio ai possibili preconcetti, opinioni e convenzioni poc’anzi citati: sapere quali sono e, soprattutto, avere le idee chiare su come rispondervi in maniera efficace è fondamentale.

Conoscere il cosiddetto “buyer’s journey”, cioè il “viaggio” che ogni cliente fa prima di procedere all’acquisto, permette di capire cosa o chi esercita un’influenza su un acquirente nel momento in cui valuta le diverse opzioni a sua disposizione e ne sceglie una. Avere questo tipo di informazioni ti consente di distribuire al meglio le risorse per rispondere alle nuove esigenze individuate.

I “criteri decisionali” sono i fattori cruciali che fanno sì che un acquirente scelga un prodotto o servizio e non un altro. È opportuno sottolineare che tali criteri non fanno riferimento solo alle aspettative dell’acquirente, ma anche alle sue valutazioni sulle varie opzioni disponibili sul mercato.

Abbiamo appena passato in rassegna i principali dati da raccogliere per creare una buyer persona in maniera completa ed efficace. Tieni bene a mente, però, che tra le tante informazioni sopracitate devi selezionare quelle più rilevanti per te, sulla base degli obiettivi specifici della tua azienda. Diverse necessità, inoltre, si traducono anche in differenti modalità di raccolta dei dati.

Strumenti per la raccolta dei dati

Probabilmente già lo immaginerai, ma eccoti la conferma: esistono diversi strumenti per raccogliere le informazioni necessarie a definire una buyer persona.

Prima di andarli a esaminare nello specifico, è necessario precisare che una buyer persona nasce dal confronto continuo con la tua clientela e coinvolge diverse aree dell’azienda, dal marketing al settore vendite, che è anche il settore a più stretto contatto con i clienti. La creazione di una buyer persona, del resto, non può prescindere da un attento studio delle caratteristiche comuni all’interno della clientela già acquisita.

La realizzazione di interviste è molto importante perché, oltre a consentire di ottenere diverse informazioni, dà anche la possibilità di capire il linguaggio lo stile di comunicazione da adottare per comunicare la propria offerta nel modo più efficace. Nello specifico, è necessario intervistare i clienti (anche quelli non insoddisfatti) ma anche i cosiddetti prospect, cioè quei consumatori che non sono ancora tuoi clienti.

Non sempre è possibile condurre interviste face-to-face: una valida alternativa sono i questionari online, tramite email o form dedicati.

Non sottovalutare il potere dei social media: è proprio su queste piattaforme che, negli ultimi anni, si sono spostate le conversazioni attorno a brand, prodotti e servizi. Tutte le piattaforme più popolari danno la possibilità di osservare gli Insights, attraverso cui è possibile raccogliere un gran numero di informazioni sulle caratteristiche sociodemografiche e sulle abitudini e gli interessi dei consumatori.

Trattamento dei dati

Probabilmente ti starai chiedendo: una volta raccolte tutte le informazioni per compilare la buyer persona, cosa bisogna fare con tutti questi dati? Devi analizzare le informazioni in modo da individuare quali sono le caratteristiche comuni, che servono a delineare l’identikit del tuo cliente-tipo (o clienti-tipo), a cui puoi anche attribuire alcune delle citazioni estratte dalle interviste realizzate.

Questo è anche il momento di capire e decidere quante buyer personas creare: come già sottolineato, la scelta dipende in primis dagli obiettivi e dalle caratteristiche specifiche dell’azienda: è una multinazionale? In questo caso, per esempio, può essere necessario creare diversi identikit tanti quanti sono i mercati aperti.

È importante ricordare, inoltre, che le buyer personas si evolvono nel corso del tempo, modificando i loro caratteristici specifici. Tieni conto anche di questo nel momento in cui devi scegliere quante buyer personas creare: è necessario aggiornare le proprie buyer personas al massimo ogni 2 anni.

Alcune aziende sono solite individuare anche le negative buyer personas (o buyer personas al negativo), cioè le rappresentazioni ideali di clienti che l’azienda farebbe bene a non avere in quanto considerati non redditizi. Possono essere tali per una serie di motivi: perché richiedono un dispendio di tempo superiore al ritorno economico oppure, per esempio, perché si tratta di clienti che mostrano incertezze lungo l’intero processo di vendita o di prospect che, pur mostrando interesse per i prodotti o servizi offerti, non hanno mai completato un acquisto.

Come utilizzare la buyer persona nella campagna inbound

Ora dovresti avere le idee più chiare su come creare una buyer persona e perché. Abbiamo elencato i tanti vantaggi che questo strumento assicura, ma c’è ancora un aspetto da considerare a questo proposito: devi sapere come utilizzare la buyer persona nella tua campagna inbound.

Facciamo subito chiarezza: per Inbound Marketing si intende un approccio di marketing incentrato sulla creazione di contenuti di qualità, studiati e realizzati al preciso scopo di attirare l’attenzione e suscitare interesse dei clienti nei confronti dell’azienda e dei suoi prodotti o servizi. Si tratta di un particolare approccio che ha ribaltato il paradigma del marketing tradizionale (anche detto Outbound Marketing), che è focalizzato sul trovare i nuovi clienti: l’Inbound Marketing, invece, punta a farsi trovare dai clienti, attraendoli in maniera naturale fornendo loro contenuti utili proprio sui canali in cui loro potrebbero cercarli.

In quest’ottica, limitarsi a creare le buyer personas e offrire contenuti pensati e personalizzati solo sulla base delle loro caratteristiche potrebbe non bastare. Bisogna, infatti, prendere in considerazione l’intero buyer’s journey e i diversi comportamenti dei clienti tipo in ogni fase del processo d’acquisto. Sono 3: la fase di “awareness”, cioè quando il consumatore è focalizzato sulla ricerca di una soluzione al suo problema; la fase di “consideration”, quando analizza le varie soluzioni a sua disposizione; la fase di “decision”, quando approfondisce i dettagli di una soluzione e approda alla decisione finale.

Così facendo, sfruttando lo strumento della buyer persona all’interno delle tue campagne inbound, puoi offrire contenuti altamente targettizzati e, perciò, in grado di assicurare più conversioni.

Creazione di contenuti adatti alla buyer persona

Creare diverse buyer personas, prestando la massima attenzione alle specifiche fasi del buyer’s journey, ti consente di confezionare contenuti specifici e più efficaci. Le persone che entrano in contatto con la tua azienda lo fanno con motivazioni diverse e, con ogni probabilità, si attendono di ricevere informazioni differenti. È importante, per questo, valutare se un tuo determinato contenuto può risultare inefficace, fuori luogo o persino inopportuno per qualcuno, in modo così da proporlo solo ai clienti “giusti”.

Sapere a chi destinare i tuoi contenuti, come detto, significa anche sapere dove distribuirli: affinché i destinatari dei contenuti possano fruirne e, quindi, affinché i contenuti si rivelino davvero efficaci, è necessario diffonderli proprio su quei canali popolati dai clienti in target.

Non solo: come già evidenziato in precedenza, un ruolo importante è rivestito dal linguaggio. Nel momento in cui crei le tue buyer personas fai attenzione ai modi di dire e alle espressioni tipiche della tua clientela di riferimento, perché utilizzare quel tipo di linguaggio nei tuoi contenuti ti consente di attirare prima e meglio l’attenzione, stringendo legami ancora più forti.

Errori comuni e faq

All’inizio di questa analisi sei stato subito messo in guardia sul primo grande errore che non devi commettere se vuoi davvero raggiungere il successo: non avviare il tuo business prima di sapere a chi ti stai rivolgendo.

Avrai ormai capito l’importanza di identificare in maniera corretta le giuste buyer personas e implementarle nelle campagne di marketing. Una domanda che, spesso, si pone chi si ritrova a dover costruire una buyer persona è: meglio mantenersi generici o, al contrario, essere molto specifici?

Definire in maniera (molto) precisa il cliente-tipo è fondamentale perché questa operazione indica la via per una serie di attività operative che, altrimenti, procederebbero “alla cieca”. Attento, però, a non esagerare: nel passaggio dal modello astratto alla realtà, restringere troppo il cerchio attorno al tuo pubblico rischia di precluderti la possibilità di cogliere opportunità che magari, in un primo momento, non avevi neppure ipotizzato. La vera sfida, quindi, è trovare la giusta via di mezzo per la tua specifica attività. Non aver paura di sbagliare: ricordi la celebre frase di Seth Godin?

“Aspettare la perfezione non è mai stato un buon modo per fare progressi”.

Probabilmente, a questo punto, ti starai chiedendo: ok, ma quali sono le informazioni assolutamente rilevanti che non possono mancare in una buyer persona? Come già sottolineato, la creazione della rappresentazione ideale del cliente-tipo dipende dalle caratteristiche e dagli obiettivi dell’azienda, ma devi fare attenzione a non cadere in un errore purtroppo molto comune: costruire la buyer persona solo attorno ai dati demografici, non prestando la giusta attenzione ai fattori psicografici.

L’analisi psicografica fornisce informazioni cruciali sulle modalità di interazione tra il cliente e l’azienda e sui fattori scatenanti e le emozioni che stanno dietro a ogni acquisto. Saper ascoltare il tuo target e immedesimarti nel tuo cliente-tipo è fondamentale. Pensaci bene: molto raramente le persone effettuano un acquisto in maniera impulsiva. Capire quale evento ha generato in loro un bisogno o un desiderio specifico, che le ha poi spinte a cercare un prodotto o servizio in grado di colmare quel vuoto, è fondamentale.

È necessario ora metterti ancora una volta in guardia su un altro potenziale eccesso da evitare durante la creazione di una buyer persona: concentrare tutte le attenzioni sull’evento scatenante che ha dato il via al buyer’s journey, trascurando tutti gli altri step, è un altro grave errore. Affinché si riveli davvero efficace, nella buyer persona ogni fase (awareness, consideration e decision) ha la giusta attenzione perché a momenti diversi, come ormai ti sarà definitivamente chiaro, sono legati bisogni differenti e specifiche soluzioni.