Analisi di mercato: cos’è, a cosa serve e come farla

La buona riuscita del tuo business dipende da una serie di operazioni che devi porre in essere ancora prima di lanciare i tuoi prodotti o servizi sul mercato; tra queste, una delle più importanti è la cosiddetta analisi di mercato.

Questo particolare strumento ti offre la possibilità di avere le idee più chiare sul contesto in cui la tua startup si troverà ad agire e ti permette in questo modo di prendere decisioni più consapevoli e più efficaci, evitando i pericoli e sfruttando tutti i vantaggi del mercato stesso.

Prima di capire come fare una ricerca di mercato al giorno d’oggi, però, è opportuno che tu ti prenda del tempo per capire, più nel dettaglio, cosa significa davvero realizzare un’analisi di mercato, a cosa serve concretamente e perché va eseguita in un modo ben preciso.

Analisi di mercato: cos’è?

L’analisi di mercato consiste in una ricerca analitica specifica che permette di conoscere a fondo il contesto in cui opera un’azienda e, più precisamente, il mercato, il settore di pertinenza e il target a cui essa si rivolge. In termini ancora più pratici, l’analisi di mercato studia le motivazioni, i processi decisionali e i comportamenti dei consumatori: grazie a queste informazioni è possibile cogliere i loro bisogni e i loro desideri e agire di conseguenza per soddisfarli prima e/o meglio di altri, individuando il mercato di riferimento più adatto ai prodotti o servizi proposti.

È fondamentale che tu abbia ben chiara la definizione di analisi di mercato, ma anche la sua evoluzione nel corso del tempo. L’analisi di mercato è nata negli Stati Uniti d’America in tempi molto lontani, cioè alla fine dell’Ottocento; col passare degli anni, ha progressivamente abbandonato l’approccio tradizionale esclusivamente di tipo statistico per abbracciare anche altre discipline (come la psicologia, la sociologia e la comunicazione) e adottare un metodo di analisi capace di integrare l’approccio quantitativo e quello qualitativo.

Vedremo in seguito, più nel dettaglio, come dovrai fare la tua analisi di mercato. Prima, infatti, è necessario un ulteriore step: hai bisogno di capire concretamente a cosa serve questo strumento e perché è così importante per la buona riuscita del tuo business.

A cosa serve l’analisi di mercato? Perché è importante?

Lo abbiamo già detto: l’analisi di mercato ti aiuta a conoscere meglio il contesto socioeconomico in cui opera la tua azienda, dalla concorrenza al target. Ma in che modo? In realtà, i modi in cui un’analisi di mercato può rivelarsi utile alla tua azienda sono molteplici. Nello specifico, un’analisi di mercato ti può servire a:

• validare il giusto modello di business;
• dare forma ad un business plan aziendale data driven;
• individuare i possibili ostacoli al tuo business presenti sul mercato e avere le idee chiare sui possibili piani alternativi per evitarli o superarli in maniera tempestiva ed efficace;
• capire le potenzialità del tuo prodotto o servizio e le opportunità offerte dal mercato, nonché le specifiche azioni per sfruttarle a tuo vantaggio;
• individuare i fattori critici di successo, cioè l’insieme di competenze da sviluppare e di comportamenti da adottare per raggiungere gli obiettivi che ti sei preposto;
• valutare se, quando e come effettuare il lancio di un tuo prodotto o servizio; un nuovo prodotto;
• determinare il prezzo dei tuoi prodotti o servizi e capire se il tuo target sia disposto o meno a pagare un prezzo maggiore per quanto gli offri;
• analizzare il comportamento dei tuoi concorrenti e capire cosa già funziona (o non funziona) sul mercato, come evitare di commettere i loro errori e in che modo puoi differenziarti;
• valutare l’efficacia delle tue azioni commerciali e il livello di soddisfazione dei tuoi clienti (ed, eventualmente, capire come puoi migliorare la Customer Satisfaction);
• individuare quali sono gli altri fattori che, oltre alla concorrenza e alla domanda, possono incidere sul successo del tuo business;
• prevedere le evoluzioni del mercato e, conseguentemente, gli scenari futuri in cui si ritroverà ad operare la tua azienda, così da essere sempre al passo con i tempi e poter rispondere in modo tempestivo alle nuove sollecitazioni esterne.

Questo ultimo aspetto, in particolare, è molto importante: ricorda, infatti, che il mercato in cui opera la tua startup è mutevole e perciò è fondamentale avere la piena conoscenza sia della situazione attuale che di tutte le possibili evoluzioni future, in modo da assicurare la giusta stabilità al tuo business.

Solo eseguendo correttamente la tua analisi di mercato (e aggiornandola periodicamente) riuscirai a non farti trovare impreparato e ad anticipare le mosse dei tuoi concorrenti, prevenendo i problemi e cogliendo le opportunità che ti si presenteranno.

Un approccio multidisciplinare, di tipo quantitativo e qualitativo, ti dà la possibilità di completare la tua analisi di mercato nella maniera corretta, assicurandoti una visione d’insieme del tuo mercato di riferimento. È arrivato finalmente il momento di capire, concretamente, come si fa un’analisi di mercato.

Come si conduce un’indagine di mercato: metodi ed esempi

Per condurre in maniera corretta un’analisi di mercato devi seguire alcuni step ben precisi. Più precisamente, è necessario:

• individuare gli obiettivi della tua analisi di mercato;
• definire gli ambiti della ricerca;
• segmentare il mercato e individuare il tuo target di riferimento;
• definire i canali di comunicazione attraverso cui dialogare col tuo target;
• trovare le domande più adatte da porre al target;
• eseguire la ricerca e analizzare i risultati.

Ricorda: ogni step appena citato ha la sua importanza, a partire dalla definizione degli obiettivi della ricerca. Proprio dallo scopo finale dell’analisi, infatti, dipendono tutte le altre variabili, in primis gli strumenti da utilizzare e le tecniche specifiche da adottare. Stai per scoprire i metodi più comuni.

L’analisi dei competitor

L’analisi dei competitor, o analisi della concorrenza, consiste nello studiare le aziende concorrenti allo scopo di capire cosa determina il successo delle imprese che operano nel tuo stesso settore e quali possono essere i punti di forza o debolezza del tuo prodotto o servizio sul mercato.

A questo proposito ricorda che i concorrenti si distinguono in: diretti (cioè quelli che propongono un prodotto o servizio simile al tuo), indiretti (ossia quelli che propongono prodotti o servizi differenti ma che rispondono a bisogni, desideri e problemi simili) e potenziali (quelli che potrebbero in futuro produrre prodotti o servizi simili ai tuoi).

Individuare quali sono i tuoi competitor è, quindi, il primo passo. Poi, sulla base dei tuoi obiettivi specifici, dovrai scegliere cosa monitorare (il prodotto? Le vendite? Il marketing?) e selezionare gli strumenti più utili per farlo (strumenti di social listening? Strumenti di analisi SEO?).

Le interviste, i focus group e i sondaggi

Ormai ti sarà chiaro che la scelta della tecnica di indagine per la tua analisi di mercato dipende, inevitabilmente, dagli obiettivi che ti sei posto. Interviste, focus group e sondaggi sono tra le tecniche più consolidate, ma ciascuna ha i suoi vantaggi e, inesorabilmente, i suoi svantaggi.

Le interviste fanno parte della categoria delle ricerche definite qualitative e sono utili a farsi un’idea sulle opinioni dei clienti e valutare la loro esperienza d’acquisto. Possono avvenire in modalità diretta (cioè faccia a faccia) o indiretta (telefonica o online). Il contatto con la persona da intervistare e l’accordo sul mezzo da utilizzare per l’intervista sono i passi che precedono l’intervista vera e propria, in cui è necessario definire le domande in modo da andare sempre più in profondità fino a ottenere le informazioni necessarie.

Anche i focus group rientrano nelle tecniche di indagine di tipo qualitativo. Sono particolarmente utili a raccogliere diversi punti di vista su uno stesso tema e a stimolare il dibattito favorendo la nascita di nuove idee. I focus group consistono in interviste rivolte a un gruppo omogeneo di persone abbastanza ristretto (circa 7-12), la cui attenzione è concentrata su un tema specifico che va analizzato in profondità, anche grazie agli interventi del moderatore che guida la discussione, favorendo l’interazione tra gli intervistati.

I dati qualitativi hanno il grande vantaggio di descrivere un argomento, più che limitarsi a misurarlo. Ciò fornisce un quadro più completo della situazione, includendo nell’analisi opinioni e punti di vista, ma analizzare i risultati è più complicato rispetto a un’indagine di tipo quantitativo, che si concentra invece su fatti e dati facilmente misurabili, fornendo così una rappresentazione statistica del fenomeno oggetto d’analisi. Qui entrano in gioco i sondaggi, che consistono nel sottoporre a una domanda un campione opportunamente selezionato di soggetti.

I dati delle ricerche secondarie

Tra i concetti chiave dell’analisi di mercato che non puoi non conoscere c’è la distinzione tra dati primari e dati secondari: i primi sono il risultato di ricerche sviluppate ad hoc per investigare uno specifico problema o assumere una decisione precisa, mentre i dati secondari (o dati indiretti) sono dati che sono già disponibili e che tornano utili per assumere nuove decisioni di marketing. I dati secondari, a loro volta, si distinguono in dati secondari interni (prodotti e raccolti all’interno dell’azienda) o esterni (forniti da strutture esterne).

L’osservazione del mercato

Negli ultimi anni, nelle analisi di mercato è diventato sempre più popolare un approccio di tipo etnografico applicato al marketing, che, attraverso l’osservazione dei consumatori nei loro “ambienti naturali”, ha lo scopo di comprendere i loro comportamenti e il modo in cui interagiscono con i beni di consumo. La convinzione che sta alla base di questo approccio è che, attraverso l’osservazione del mercato, è possibile cogliere in maniera più facile ed evidente atteggiamenti, comportamenti spontanei e altri particolari del contesto che, attraverso le altre tecniche di analisi del mercato, sarebbe più difficile percepire.

La segmentazione e i dati demografici

Per studiare il tuo mercato di riferimento puoi ricorrere anche alla segmentazione del mercato, un particolare processo che consiste nella suddivisione di un’ampia popolazione o di un’ampia fetta di mercato in diversi sottogruppi di consumatori, identificati sulla base di determinati fattori condivisi.

Tra i fattori solitamente presi in considerazione spiccano i dati demografici (come l’età, la fascia di reddito, il livello di istruzione etc.): in questo caso si parla di segmentazione demografica.

Quando conduci la tua analisi di mercato, effettuare una segmentazione di tipo demografico può rivelarsi molto d’aiuto per capire su quale fascia di età dovresti concentrare la tua attività di marketing, per comprendere il diverso interesse che il tuo prodotto o servizio è in grado di suscitare in determinati gruppi di persone e per individuare le mosse che puoi attuare per aumentare la tua fetta di mercato.

Altri fattori utili alla segmentazione del mercato possono essere i dati geografici (in questo caso si parla di segmentazione geografica e si distinguono i consumatori in base a dove vivono), i dati psicografici (segmentazione psicografica, che segmenta i consumatori sulla base del loro stile di vita e dei loro valori) e dati comportamentali (segmentazione comportamentale, incentrata sul modo in cui i consumatori interagiscono con i prodotti o servizi).

Come scegliere il metodo di ricerca più adatto al proprio caso

Nelle righe precedenti hai avuto modo di esplorare alcuni esempi di metodi di analisi di mercato. Come già sottolineato, l’era in cui l’analisi di mercato veniva condotta utilizzando un solo specifico approccio, di tipo quantitativo o qualitativo, è ormai superata e ha lasciato il posto a un approccio di tipo integrato, che unisce l’analisi quantitativa a quella qualitativa e combina strumenti analitici e statistici e tecniche e pratiche di tipo psicosociologico.

Se deciderai, come auspicabile, di ricorrere a un approccio integrato di questo tipo, non dovrai dimenticare che ciascun metodo di ricerca si articola in maniera differente in base agli scopi specifici che guidano la tua analisi di mercato: tieni sempre bene a mente ciò che stai cercando di capire del tuo mercato.

Esempi di ricerca di mercato

Per aiutarti a procedere senza errore alla scelta dell’analisi di mercato per te più corretta, è opportuno fare un’ulteriore breve panoramica degli esempi di ricerca di mercato più diffusi e associarli alle esigenze specifiche che essi soddisfano. Ricorda, però, che si tratta di una classificazione puramente indicativa.

Per indagare i bisogni e i desideri dei tuoi clienti, puoi servirti di interviste, focus group e sondaggi, ma anche dell’osservazione del mercato e della sua segmentazione. Se il tuo obiettivo è saperne di più sulle tendenze, le opportunità e i rischi del mercato, puoi optare per l’analisi della concorrenza o sulle ricerche secondarie, ma, come nel caso precedente, possono rivelarsi d’aiuto anche i focus group e la segmentazione del mercato. Se il tuo scopo preciso, invece, è quello di valutare i risultati dei tuoi sforzi di marketing, dovresti prendere in considerazione di ricorrere all’analisi della concorrenza e utilizzare interviste, focus group e sondaggi.

Un altro strumento di ricerca di mercato fino ad ora non menzionato, ma molto comune (soprattutto online) è l’A/B test: si tratta di un metodo attraverso cui puoi testare due diverse soluzioni, inviandoli a due gruppi di user differenti, in modo da capire quale funziona di più.

Conclusioni

Ormai avrai capito che l’analisi di mercato è un passaggio fondamentale da cui non puoi prescindere nel momento in cui decidi di avviare un nuovo business. Non solo: ti tornerà molto utile anche prima del lancio di un nuovo prodotto o servizio o dell’ingresso in un nuovo mercato.

Non dimenticare, poi, che i mercati (e i tuoi clienti) sono in continua evoluzione: per questo motivo, una volta che sei in possesso dei risultati della tua analisi di mercato, ricordati di verificarli periodicamente, con nuove indagini.

Jack Dorsey, il co-fondatore di Twitter, una volta disse:

“Perfeziona ogni dettaglio, e riduci il numero di dettagli da perfezionare”.

Sarà l’esperienza maturata nel campo dell’analisi di mercato ad aiutarti a capire quali fattori specifici tenere sotto osservazione nel corso del tempo e come perfezionarli in modo da assicurarti il successo.

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