Hai mai sentito parlare di Marketing Mix? Si tratta di un particolare approccio di marketing, teorizzato nel lontano 1960 ma che ancora oggi, con i dovuti accorgimenti, può rivelarsi per te molto molto utile.
Dovrai concentrarti su alcuni fattori in particolare, che approfondiremo nel dettaglio nelle prossime righe. Prima, però, è importante che tu rifletta su un aspetto: il successo del prodotto o servizio che hai intenzione di lanciare sul mercato, per quanto questo possa essere brillante o rivoluzionario, dipende dalle vendite che sarai in grado di portare a termine. L’obiettivo del marketing, del resto, come teorizzato da Peter Drucker, è quello di
“conoscere e comprendere il cliente in maniera così efficace che il prodotto o servizio si venda da solo”.
Affinché il tuo prodotto o servizio possa arrivare a vendersi da solo, però, c’è bisogno, oltre che di un modello di business vincente, anche della tua spinta decisiva. Una spinta chiamata proprio Marketing Mix.
Marketing Mix: definizione
Per risalire alla definizione di Marketing Mix bisogna tornare indietro di molti anni. Risale al 1960, infatti, il testo “Basic Marketing: A Managerial Approach” di Edmund Jerome McCarthy, che ha gettato le basi per lo sviluppo di questo particolare approccio di marketing.
Con Marketing Mix, nello specifico, si fa riferimento all’insieme delle leve di marketing che l’azienda definisce e usa allo scopo di soddisfare i suoi consumatori e raggiungere, così, gli obiettivi di mercato che ha fissato.
A questo concetto è associato quello delle cosiddette 4P che, in origine, individuavano proprio le già citate leve su cui andare ad agire per influenzare il comportamento dei consumatori e, quindi, l’andamento delle vendite. A descriverle per la prima volta è stato proprio Edmund Jerome McCarthy nel volume già citato; chi, però, le ha fatte conoscere al grande pubblico è stato Philip Kotler e, per questo motivo, ti potrà capitare di trovare riferimenti a essi con la formula “4P di Kotler”. Non solo: ti potrà accadere anche di sentir parlare di 7P: col passare degli anni, infatti, si è reso necessario integrare il modello del Marketing Mix per mantenerlo efficace, con 3P “nuove di zecca” introdotte da Booms e Bitner nel 1981.
Le 7P (4+3) del Marketing Mix
È arrivato il momento di analizzare, una per una, le 7P del Marketing Mix. Come appena accennato, alle tradizionali 4P ne sono state aggiunte altre 3 nel corso del tempo, per far fronte all’evoluzione del marketing alla luce dall’avvento della digitalizzazione (ma non solo).
Prodotto (Product)
Il primo, fondamentale fattore che devi prendere in considerazione è il prodotto (o servizio) in sé, che è parte integrante del marketing: in particolar modo bisogna analizzare le sue caratteristiche e i servizi a esso collegati (dal packaging al servizio di assistenza clienti post-vendita), gli elementi che lo distinguono dalle soluzioni proposte dalla concorrenza e i benefici che offre a chi lo acquista.
Non solo: è necessario anche tenere bene a mente che il prodotto (o il servizio) dovrà cambiare o, perlomeno, subire delle modifiche nel tempo, perché soggetto a obsolescenza, perché cambiano le esigenze dei consumatori e/o perché variano la sua redditività e la sua marginalità.
Prezzo (Price)
Anche il prezzo è un fattore cruciale per il buon esito di una vendita di un prodotto o servizio. La definizione del prezzo a cui vendere il tuo prodotto o servizio è, quindi, un’operazione molto delicata, legata a diversi elementi: oltre che dai vincoli più “tecnici”, come i costi di produzione da sostenere e la marginalità che rende sostenibile il business, il prezzo dipende anche dalla cifra che i consumatori sono disposti a spendere per acquistare quel prodotto o servizio, dal prezzo di vendita di prodotti o servizi simili già presenti sul mercato e dagli effetti che determinano le oscillazioni di prezzo sulle vendite e sui profitti dell’azienda.
Promozione (Promotion)
Sapere come promuovere al meglio il tuo prodotto o servizio fa la differenza tra fallimento e successo, in particolar modo nei mercati ad alta concorrenza. Promuovere un prodotto o servizio significa inviare i giusti messaggi all’esterno per valorizzare l’offerta, rendere consapevoli i consumatori dei vantaggi di cui possono beneficiare dall’acquisto e correggere eventuali percezioni errate che loro hanno nei confronti del prodotto o servizio. Per farlo al meglio è necessario concentrarsi sulla tipologia di promozione preferita dai consumatori e su come loro tendono a rispondere ai vari inviti all’acquisto.
Punto Vendita (Place)
Il placement, cioè la distribuzione o (come talvolta è riassunto in italiano) il punto vendita, è un altro fattore chiave: è infatti fondamentale avere ben chiaro dove i consumatori preferiscono acquistare prodotti o servizi simili al tuo e i loro canali di distribuzione preferiti. Non solo: bisogna anche considerare in cosa l’azienda è in grado di differenziarsi rispetto ai prodotti concorrenti disponibili nello stesso mercato di riferimento e valutare la possibilità di ricorrere all’ausilio di intermediari per le vendite.
Persone (People)
La prima delle 3P aggiunte in un momento successivo al modello tradizionale è legata alla crescente importanza del marketing relazionale e fa riferimento alle persone, cioè al ruolo sempre più importante che la componente umana ha nel processo di vendita e per il successo stesso dell’azienda. Fondamentale è, quindi, scegliere un team in grado di offrire un servizio eccellente tale da soddisfare e (perché no?) superare le aspettative dei consumatori.
Processo (Process)
Il processo è un’altra novità del Marketing Mix 2.0: al centro della riflessione, in questo caso, c’è l’intero processo aziendale, dalla produzione alla vendita. Organizzarlo al meglio in ogni sua singola parte è cruciale perché la percezione della qualità di quanto si offre al consumatore, ormai, prende in considerazione ogni minimo aspetto. Ne citiamo alcuni, ai quali prestare particolare attenzione: al giorno d’oggi è fondamentale curare aspetti come la gestione degli ordini e degli acquisti dai fornitori o il sistema di evasione dei reclami presentati dai clienti.
Ambiente fisico (Physical Environment)
Ultimo, ma non meno importante è l’ambiente fisico, in inglese definito Physical Environment (da qui la settima P, alla quale in alcuni casi si fa riferimento col concetto di Physical Evidence).
Che sia intesa come ambiente fisico o come prove fisiche, il succo non cambia: l’attenzione, oggi, va dedicata anche a tutti gli elementi (più o meno) tangibili con cui il consumatore entra in contatto nel momento in cui acquista il prodotto o servizio. Può far riferimento a un particolare aspetto del punto vendita, degli oggetti presenti al suo interno o dei dipendenti che vi lavorano, ma anche (e, con la crescente digitalizzazione, ormai soprattutto) alle recensioni lasciate dagli altri clienti.
Le 4C del Marketing Mix (+3)
Il tradizionale approccio delle 4P del Marketing Mix, poi integrato con le ulteriori 3P, è orientato più al business che al consumatore, dal momento che mette al centro della riflessione il brand e non il cliente. Un cambiamento di prospettiva è stato realizzato nel 1990 da Robert F. Lauterborn, introducendo le cosiddette 4C del Marketing Mix, che sottolineano l’importanza di tenere in considerazione i consumatori e la loro esperienza d’acquisto, attorno al quale organizzare tutte le attività aziendali. Questo nuovo approccio, inoltre, spinge le aziende verso la ricerca di mercati di nicchia, più che di massa.
Consumatore (Consumer)
La prima C fa riferimento alla parola consumer e si focalizza sulla creazione di valore per i clienti (per questo si usa spesso anche il termine di customer value): l’obiettivo è quello di riempire il vuoto nella vita di un cliente piuttosto che concentrarsi sul prodotto, perché la maggior parte delle persone non cerca solo di acquistare beni ma soluzioni ai propri problemi. Una volta compresi i clienti, bisogna attirarli uno ad uno con un’offerta irresistibile. Il prodotto deve essere ciò che il consumatore desidera e deve essere unico per eliminare la concorrenza.
Costo (Cost)
Il secondo pilastro del modello 4C del marketing mix è il costo del cliente, da non confondere con il prezzo del prodotto stesso; il prezzo, infatti, è solo una parte del costo di acquisto, che oltre al prezzo del prodotto, il cosiddetto costo monetario, comprende anche il costo non monetario. Aspetti come il tempo necessario per l’acquisto del prodotto o i costi relativi ai vantaggi e svantaggi per il cliente rientrano nella categoria dei costi non monetari. Anche i costi di opportunità rientrano in questa categoria e si riferiscono ai vantaggi che un cliente avrebbe potuto avere acquistando un determinato prodotto, anche se ha deciso di optare per un prodotto diverso.
Convenienza (Convenience)
Convenienza è la terza C: questo punto in particolare invita a riflettere sul modo in cui è possibile rendere il percorso d’acquisto dei consumatori il più semplice, snello e veloce possibile, attraverso la scelta delle modalità di distribuzione più convenienti per i clienti.
Comunicazione (Communication)
La riflessione sulla comunicazione è incentrata sulle informazioni di marketing che più interessano i consumatori, i messaggi che generano le giuste reazioni e la modalità da loro preferita per ricevere le comunicazioni promozionali. L’attenzione, in questo caso, non è rivolta solo alla pubblicità o al merchandising, bensì alla costruzione di un brand solido e riconoscibile in una conversazione bidirezionale tra azienda e consumatore.
Credibilità (Credibility)
Come nel caso delle “P”, anche per le “C” del Marketing Mix sono state integrare con ulteriori fattori. Il primo riguarda la credibilità e, più nel dettaglio, il trust dei consumatori, che devono fidarsi dell’attività prima di acquistare, indipendentemente da quanto siano vantaggiose le offerte relative ai prodotti e servizi.
Connessione (Connection)
Con il termine connessione si fa riferimento alla necessità di comunicare la propria corporate identity in modo coerente ed interconnesso i contenuti aziendali su tutti i canali di comunicazione per aumentare la soddisfazione del consumatore, la sua fedeltà e soprattutto la retention.
Assistenza clienti (Customer service)
L’importanza di mettere al centro il consumatore è esplicitata nell’ultima C del Marketing Mix, l’assistenza clienti, ossia l’insieme di tutti i servizi forniti ai clienti prima, durante e dopo l’acquisto di un prodotto o di un servizio. Chiarimenti, informazioni, reclami e garanzia sui prodotti presenti in catalogo supportano la fidelizzazione e l’accrescimento della customer satisfaction.
Marketing Mix: esempio
Abbiamo sviscerato ogni singolo aspetto del Marketing Mix, ma per capire come mettere in pratica tutte queste nozioni teoriche è necessario prendere in considerazione un esempio concreto: quello di Nivea e del lancio, nel 2005, del suo nuovo prodotto (per l’epoca) Nivea Visage Young (poi rilanciato nel 2007).
In quel periodo, la celebre azienda di prodotti di bellezza e per la cura del corpo intuì la necessità di raggiungere un target di mercato più giovane e decise, quindi, di lanciare un nuovo prodotto dedicato in maniera specifica alle ragazze di età compresa tra i 13 e il 19 anni. Lo fece adottando i principi del Marketing Mix su prodotto, prezzo, promozione e placement. Per esempio, per quanto riguarda questi due ultimi aspetti, Nivea decise di adottare metodi di distribuzione tradizionali, complementari a strategie promozionali innovative per l’epoca. In questo modo, riuscì a raggiungere le persone giuste al momento giusto e nel modo migliore e così facendo, grazie anche alle strategie di Marketing Mix adottate, Nivea Visage Young è diventato un prodotto forte e riconoscibile nel suo mercato di riferimento.
Anche l’esempio di Nivea ribadisce un concetto importante: è fondamentale prendere in considerazione contemporaneamente tutti i singoli aspetti del Marketing Mix e mantenere un approccio il più flessibile possibile, in modo tale da poter spostare risorse e perfezionare il proprio piano anche in corso d’opera.
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