Hai ideato un servizio o prodotto rivoluzionario e sei assolutamente convinto che avrà uno straordinario successo sul mercato? Avere fiducia nelle proprie intuizioni è importante ma l’entusiasmo rischia di essere un’arma a doppio taglio nel mondo delle startup (e non solo): esiste un modo per verificare la bontà della tua idea e questo modo si chiama “product test”, o “test di prodotto”.
Eric Ries, autore di “The Lean Startup”, insegna:
“Non c’è miglior modo di trovare se un prodotto funziona davvero che metterlo nelle mani dei clienti”.
Ma cosa significa “metterlo nelle mani dei clienti”? Per assicurarti maggiore probabilità di successo, prima di avviare la tua attività, dovresti prevedere una fase preliminare in cui testare su piccola scala il tuo prodotto o servizio (ma lo stesso discorso può essere applicato anche al sito, a una campagna di marketing e a qualunque altra componente fondamentale del tuo nuovo business).
Ricorda: puoi studiare anche il lancio più cool di tutti i tempi, ma neanche il miglior lancio salverà un prodotto che nessuno ha intenzione di acquistare. Una pianificazione accurata è fondamentale e il product test è ormai uno step indispensabile per chiunque desideri raggiungere il successo con la sua idea rivoluzionaria.
Se non sai cos’è un test di prodotto e non hai mai sentito parlare di Focus Group, rischi di sprecare tempo e denaro e di vanificare tutti i tuoi sforzi. Questa guida serve proprio a eliminare ogni dubbio. La prima domanda alla quale è necessario trovare risposta, ovviamente, è “cos’è un product test?”.
Cos’è un Test di Prodotto?
Un test di prodotto, o product test, è un’analisi che, generalmente, consiste nel proporre un prodotto a un campione di consumatori target, che lo utilizza, testa e/o consuma allo scopo di valutare le sue qualità.
Questa fase, che deve precedere il lancio ufficiale del prodotto sul mercato, permette di raccogliere dati quantitativi e qualitativi sull’intero ciclo di vita del prodotto stesso, verificare il suo valore percepito e, laddove necessario, modificare l’approccio strategico o alcune singole componenti di esso incorporando al progetto nuove idee utili provenienti “dall’esterno”.
Sono diversi gli aspetti del prodotto che è possibile indagare: un esempio è rappresentato dal prezzo di vendita, ma non dimenticare che si possono testare anche fattori più “emotivi”, come la fiducia riposta dai consumatori nel brand e la sua compatibilità con i loro valori.
Il ruolo del Product Test nel marketing
Ora che sai cos’è un test di prodotto, è fondamentale anche che tu sappia perché è così importante testare i prodotti.
A sancire il successo o il fallimento di un prodotto sono proprio i consumatori: conoscere i loro bisogni e desideri ha, perciò, un’importanza cruciale perché permette di destinare soldi e tempo solo ai progetti con maggiore probabilità di successo. Non solo: grazie al product test puoi convincere più facilmente gli altri a supportare il concept del tuo prodotto e puoi individuare con precisione il segmento di pubblico che più apprezza il tuo prodotto.
Avere una percezione reale del livello di soddisfazione dei consumatori ti permette, come già accennato, di individuare le caratteristiche vincenti del prodotto e quelle che, invece, necessitano di un miglioramento. Potresti scoprire, per esempio, che una minima variazione al prodotto potrebbe renderlo più appetibile per una fetta ben più ampia di pubblico.
Più in generale, i feedback dei consumatori che puoi ottenere in questa fase ti permettono di adottare decisioni strategiche più accurate non solo in fase di produzione, ma anche per quanto riguarda il tuo piano di marketing.
C’è un altro aspetto da considerare: fino a questo momento abbiamo fatto riferimento al product test che precede il lancio ufficiale di un prodotto sul mercato, ma quest’analisi può rivelarsi molto preziosa anche nel caso in cui tu abbia bisogno di riposizionare un tuo prodotto rispetto ai competitor oppure se sei in procinto di lanciare una versione migliorata di un prodotto già presente sul mercato (e in molte altre situazioni).
Come avviare una campagna di Test di Prodotto
In precedenza, abbiamo definito il product test come un’”analisi” ma, per maggiore correttezza, è necessario fare riferimento a diverse tipologie di analisi combinate tra loro.
Il primo è il cosiddetto concept test, che consiste nell’analizzare il concept di un prodotto quando ancora questo non è presente sul mercato. Ciò, come già sottolineato, permette di ridurre il rischio di sprecare risorse nel lancio di un prodotto destinato al fallimento. In termini pratici, il concept test consiste nel sottoporre al giudizio dei consumatori diversi concept, così da investire poi solo in quelli più apprezzati. Abbiamo un consiglio per te a questo proposito: per ottenere informazioni più indicative e utili, sottoponi ai consumatori concept di prodotti che si trovano in fasi di sviluppo simili tra loro.
C’è un’altra analisi che riveste un ruolo assolutamente centrale in fase di product testing: è la conjoint analysis, o analisi congiunta, che consiste nel proporre più volte ai consumatori uno stesso prodotto, ogni volta con caratteristiche differenti. Lo scopo è quello di confrontare gli attributi di un prodotto e individuare quelli più apprezzati dai potenziali clienti. A livello pratico, i consumatori possono scegliere il migliore prototipo oppure stilare una classifica tra i vari prototipi a loro sottoposti e possono indicare le caratteristiche che non apprezzano nel prodotto e la desiderabilità delle caratteristiche rimanenti.
Il product test permette quindi, tra le altre cose, di scoprire quali sono le caratteristiche più apprezzate dai consumatori. Fondamentale, a questo scopo, è conoscere i bisogni dei clienti, attraverso un’analisi che, per l’appunto, si chiama analisi dei bisogni e che in termini operativi, generalmente, si traduce in un sondaggio utile a raccogliere informazioni sulle decisioni di acquisto dei consumatori.
Focus Group: un approccio qualitativo
Se non hai mai sentito parlare di “Focus Group” è necessario aprire una doverosa parentesi su questa efficace tecnica per la raccolta di informazioni utilizzata nell’ambito delle ricerche sociali.
Origini e significato del Focus Group
Fino agli anni Quaranta del secolo scorso, le ricerche di mercato erano per la maggior parte “quantitative” e basate su dati di vendita e sondaggi finalizzati a monitorare i consumi.
Terminata la Seconda Guerra Mondiale, i sociologi Robert Merton e Paul Lazarsfeld, decisi a capire in che modo l’esposizione alla propaganda bellica stesse influenzando le persone, optarono per colloqui face to face con piccoli gruppi di persone, che furono coinvolti in dibattiti più informali ed estesi rispetto alle interviste generiche su grandi campioni tipiche dei metodi quantitativi. Tale approccio “qualitativo” fu poi adottato con costanza anche nel mondo dell’Advertising. Il termine “Focus Group” fu coniato diversi anni dopo, più precisamente nel 1991, dallo psicologo ed esperto di marketing Ernest Dichter.
Ma cos’è un Focus Group? È una particolare metodologia usata nelle ricerche sociali che consiste in un gruppo di persone che, guidate da uno o più moderatori, discutono tra di solo su un preciso tema specifico. Nell’arco di un’ora e mezza o due, i moderatori guidano il dibattito sulla base di una scaletta di domande prestabilite, incoraggiando il flusso di idee dei partecipanti e prestando attenzione che i membri del gruppo non vadano “fuori tema”.
C’è una sostanziale differenza rispetto alle analisi quantitative: i dati raccolti tramite Focus Group non riguardano prettamente i numeri, bensì sono incentrati sulle emozioni e sulle opinioni dei partecipanti in merito all’argomento al centro della discussione.
Come organizzare un Focus Group efficace
Organizzare un Focus Group può rivelarsi estremamente utile perché si tratta di una metodologia che consente di raccogliere contemporaneamente informazioni da un gruppo di persone con un considerevole risparmio di tempo.
Non solo: all’interno di un ambiente amichevole, i partecipanti si sentono liberi di aprirsi ed esprimere in libertà ciò che realmente pensano ed è perciò più probabile che dalla discussione emergano spunti che non erano stati presi in considerazione in precedenza.
Fondamentale, in tal senso, è la costruzione del gruppo. Chi partecipa al dibattito deve essere scelto in base a determinati parametri studiati allo scopo di individuare un gruppo eterogeneo rappresentativo delle diverse caratteristiche del target di riferimento. Ovviamente, il reclutamento delle persone giuste è legato anche all’obiettivo della ricerca: scegliere persone con caratteristiche simili permette di creare un ambiente più confortevole e stimola la conversazione, mentre optare per un gruppo disomogeneo è più utile quando è necessario ascoltare differenti prospettive attorno a un tema.
Decisivo è il ruolo del moderatore (o dei moderatori): questa particolare figura deve essere socievole, deve ispirare fiducia e avere senso dell’umorismo, non deve essere timido, deve essere carismatico ma non autoritario.
Il moderatore deve guidare la discussione intervenendo al momento giusto con le giuste domande e, per questo motivo, deve saper ascoltare, interpretare in modo corretto quanto detto dai partecipanti e ricordare i vari interventi (collegandoli tra loro). Non solo: deve saper osservare con attenzione anche il comportamento non verbale ed essere pronto a reagire anche in caso di eventi non previsti. Le domande del moderatore devono essere brevi, chiare e comprensibile (il registro linguistico adottato deve essere quello utilizzato dai partecipanti al Focus Group).
Altrettanto importante è la figura dell’osservatore o dell’assistente moderatore: tiene nota in maniera dettagliata di quanto detto dai partecipanti, osserva le espressioni linguistiche da loro utilizzate e il comportamento non verbale, descrive l’atmosfera che si è creata nel gruppo (indicando anche con precisione la posizione di ciascun partecipante all’interno della stanza) e partecipa all’analisi dei dati.
Tipi di Focus Group e applicazioni nel marketing
In precedenza, abbiamo citato alcune caratteristiche comuni dei Focus Group ma devi sapere che ne esistono diverse tipologie.
In relazione al numero di partecipanti, per esempio, è possibile distinguere tra:
- Focus Group tradizionale (con un numero di membri compreso tra 6 e 12, più il moderatore);
- Mini Focus Group (con 4 o 5 partecipanti).
Il Focus Group può avvenire in presenza oppure a distanza o online (tramite piattaforme di videoconferenza): in questo caso il numero di membri è generalmente limitato al massimo a 6-8 persone.
Anche il ruolo del moderatore può cambiare, dando vita a differenti tipologie di Focus Group:
- Focus Group con moderatore partecipante (il ruolo di moderatore è ricoperto temporaneamente da uno o più partecipanti);
- Focus Group con moderatori duellanti (due moderatori assumono posizioni opposte sul tema al centro del dibattito).
È importante, inoltre, che tu conosca anche il significato di Focus Group a due vie. Si tratta di una particolare modalità di Focus Group in cui sono previsti due gruppi: uno discute del tema e l’altro commenta le conclusioni alle quali sono giunti i componenti del primo gruppo.
Per quanto riguarda le applicazioni del Focus Group in ambito marketing, devi invece avere ben presente che questa metodologia non si rivela solo utile in fase di product test. I Focus Group sono usati, per esempio, anche per valutare il potenziale impatto di una campagna pubblicitaria oppure per testare la risposta dei consumatori a una strategia di rebranding o a una modifica dell’identità visuale dell’azienda.
Utilizzare i Focus Group per il branding e il packaging
Lo abbiamo appena detto: i Focus Group possono essere utilizzati anche per operazioni di rebranding o in previsione di modifiche legate al packaging.
Nel primo caso, le risposte dei partecipanti al Focus Group possono fornire indicazioni preziose sul posizionamento del marchio nella mente dei consumatori e orientare in una decisione ben precisa la strategia di rebranding e, più in generale, le scelte legate alla Corporate Identity.
Nel secondo caso, invece, è possibile sottoporre ai membri del Focus Group il progetto di modifica del packaging e valutare le loro reazioni così da decidere se procedere o rinunciare (oppure modificare il progetto).
Valutare i risultati: analisi e interpretazione
Raccogliere un gran numero di preziose informazioni non ti servirà a nulla se non sai come analizzare questi dati. Esistono diverse metriche utili in fase di Product Test. Te ne suggeriamo alcune:
- Qualità: il prodotto è di alta qualità?
- Unicità: il prodotto è differente rispetto ad altri prodotti già presenti sul mercato?
- Rilevanza: il prodotto è in grado di soddisfare i bisogni e i desideri dei consumatori?
- Valore: il prodotto ha un buon rapporto qualità-prezzo?
- Intento di acquisto: i consumatori vogliono acquistare il prodotto?
Ovviamente, la scelta delle metriche da considerare e l’importanza di esse è legata agli obiettivi dell’azienda in relazione al prodotto. Scegliere le metriche giuste, però, non è l’unico presupposto per analizzare correttamente i dati ricavati da un Focus Group.
Come analizzare i dati dei Test di Prodotto
A prescindere da quali metriche sceglierai per i tuoi test di prodotti, preoccupati di mantenere sempre coerenza tra di esse: per ciascun concept poni sempre le stesse domande, così da poter confrontare con maggiore precisione le risposte.
Per poter confrontare le risposte, però, è necessario associare un valore quantitativo. La scala Likert può esserti molto utile a questo proposito, perché può aiutarti a interpretare le informazioni ottenute sulle metriche da te individuate. Si tratta di un metodo di misurazione che valuta atteggiamenti, opinioni e percezioni e che può essere utilizzato con domande estremamente flessibili inerenti svariati ambiti, incluse le ricerche di mercato. Per ogni domanda o affermazione, l’intervistato ha a disposizione una serie di risposte (generalmente 5, del tipo “estremamente”, “molto”, “abbastanza”, “poco”, “per nulla”) alle quali è associato un punteggio da 5 a 1 (o da 1 a 5 in caso di risposte crescenti).
Per interpretare ancora meglio i dati ricavati dalla tua analisi, puoi adottare un ulteriore accorgimento: puoi prevedere domande di screening (per esempio di carattere demografico), le cui risposte ti aiuteranno a conoscere meglio i partecipanti e a segmentare i risultati per gruppo.
C’è un ultimo aspetto che devi considerare per rendere davvero efficace il tuo product test: non limitarti a un solo test perché effettuarli con frequenza ti aiuta a interpretare meglio i dati e a reagire più rapidamente ai cambiamenti esterni.
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