Quando sei alle prese con la pianificazione strategica per la crescita aziendale, sapere cos’è e come funziona la Matrice di Ansoff può fare la differenza tra fallimento e successo. Ricorda le parole di Abraham Lincoln:
“Il miglior modo per prevedere il futuro è crearlo”.
La matrice di Ansoff ti permette di farlo.
Questa guida, anche grazie a esempi e applicazione pratica, ti aiuterà a capire cos’è e come funziona la matrice di Ansoff e, soprattutto, ti fornirà gli spunti più utili per integrare questo prezioso strumento nella strategia di marketing della tua startup.
Cos’è la Matrice di Ansoff?
La prima domanda fondamentale a cui dobbiamo trovare risposta, ovviamente, è: cos’è la Matrice di Ansoff?
Come già accennato, si tratta di uno strumento molto utile per la pianificazione strategica in ambito marketing, perché mostra in modo chiaro e immediato le possibilità di crescita di un business. Nel concreto, è un modello teorico elaborato nel 1957 da Igor Ansoff, che è chiamato anche matrice prodotto mercato perché si compone di due variabili: i prodotti (esistenti e nuovi) e i mercati (esistenti e nuovi).
Per capire come funziona la matrice di Ansoff devi sapere che l’intersezione delle variabili appena citate dà origine a quattro strategie differenti, ciascuna delle quali comporta un impegno maggiore o minore in termini di competenze aziendali e risorse economiche.
Il quadrante 1 della matrice di Ansoff (generato dall’intersezione delle variabili prodotti esistenti e mercati esistenti) è quello che viene definito della “penetrazione del mercato”. Questo è lo scenario tipico che contraddistingue la maggior parte delle imprese, dal momento che prevede l’offerta di un prodotto o servizio esistente all’interno di un mercato esistente. La strategia migliore, in questo caso, è cercare di conquistare i clienti della concorrenza, proponendo prezzi inferiori oppure sfruttando le campagne pubblicitarie.
Il quadrante 2 (prodotti nuovi, mercati esistenti) è quello che riguarda lo “sviluppo del prodotto”. In questo scenario, un’azienda già inserita in un mercato decide di lanciare un nuovo prodotto, per mantenere il ruolo di leader nel contesto competitivo in cui agisce oppure per ridefinire le regole del mercato stesso in cui si trova.
Il quadrante 3 della matrice di Ansoff (prodotti esistenti, mercati nuovi) è quello relativo allo “sviluppo del mercato”: in questo caso, un’azienda esporta un prodotto già esistente in un mercato in un altro segmento di consumatori, per quanto riguarda il settore oppure il contesto geografico. Rispetto alla precedente strategia, devi sapere che questa è una mossa ritenuta meno rischiosa.
Il quadrante 4 (prodotti nuovi, mercati nuovi) è quello che è definito “diversificazione e sviluppo integrato”: lo scenario è quello di un’azienda alla ricerca di nuovi mercati, non ancora serviti, per inaugurare un nuovo business, non necessariamente correlato a quello già sviluppato. Si tratta della strategia col più alto tasso di rischio e con gli investimenti più alti, ma è anche quella che, se portata a termine con successo, è in grado di offrire i migliori risultati.
I vantaggi e i limiti della matrice prodotto mercato
La matrice di Ansoff, anche nota come matrice prodotto mercato, ha il grande merito di aiutare a pianificare e valutare le strategie di crescita aziendale in un mercato potenziale o già esistente, ponendo in evidenza i rischi a esse associati. Non solo: grazie a un approccio ben strutturato, fornisce indicazioni precise e chiare sui punti di forza e le risorse già esistenti da valorizzare, identificando anche le aree su cui concentrare strategicamente le proprie attenzioni. Un altro dei vantaggi della matrice di Ansoff, poi, risiede nel fatto che, per quanto strutturato, è uno strumento molto flessibile e versatile, utilizzabile sia per la pianificazione strategica a breve termine che per quella nel lungo periodo.
I vantaggi che offre la matrice di Ansoff, quindi, sono tanti ma devi tenere bene a mente che, per sfruttarli al meglio, hai bisogno di considerare anche i suoi limiti. Pur aiutando a identificare il rischio associato alle diverse iniziative di crescita, per esempio, la matrice di Ansoff non prende in considerazione la “ricompensa” che si può ottenere implementando con successo quelle strategie. Vedremo nelle prossime righe come ovviare a questo inconveniente.
Matrice di Ansoff, Ansoff grid e Marketing
Ti sarà ormai chiaro che la matrice di Ansoff può fornirti informazioni molto preziose sulla tua startup in ottica marketing. Quei dati, però, da soli, rischiano di essere poco utili o, addirittura, fuorvianti. Per avere un quadro completo della situazione e poter pianificare al meglio le tue iniziative di crescita più efficaci, è fondamentale completare altre analisi e utilizzare anche altre tattiche e ricerche.
Come integrare la matrice di Ansoff con altri strumenti di pianificazione strategica
Fornendo una panoramica delle possibili opportunità di crescita e dei rischi a esse associati, la matrice di Ansoff può aiutare la tua startup a identificare la strategia con maggiori probabilità di successo in base all’attuale posizione sul mercato. Concentrandosi sui rischi, però, questo strumento, come detto, nulla ti dice sulle ricompense che le strategie prese in esame sono in grado di offrirti, a prescindere da essi.
Il consiglio, perciò, è quello di utilizzare la matrice prodotto mercato solo dopo aver completato un’analisi approfondita della tua startup, ricorrendo nello specifico, ad altri strumenti di pianificazione strategica come l’analisi SWOT e l’analisi delle Cinque Forze di Porter.
Matrice di Ansoff e innovazione: Stimolare la crescita attraverso nuovi prodotti e mercati
Se hai seguito con attenzione la spiegazione della struttura della matrice di Ansoff, ricorderai che, se vuoi stimolare la crescita attraverso nuovi prodotti o nuovi mercati, devi fare riferimento ai quadranti 2 (“sviluppo del prodotto”), 3 (“sviluppo del mercato”) e 4 (“diversificazione e sviluppo integrato”).
La strategia di sviluppare un nuovo prodotto in un mercato già esistente è in genere adottata da aziende che conoscono molto bene il loro contesto di riferimento e sanno quello che i consumatori vogliono e cercano. Spesso, questa strategia è preceduta da analisi di mercato che hanno avuto risultati particolarmente positivi.
Puoi mettere in pratica questa strategia in due modi: investendo in ricerca e sviluppo per progettare nuovi prodotti oppure stringendo partnership con altre aziende per accedere ai loro canali distributivi. Esempi pratici di strategie di “sviluppo del prodotto” puoi trovarli nel settore automotive, dove sono sempre più le automobili ibride o elettriche, in linea con le nuove esigenze dei consumatori.
La strategia di entrare in un nuovo mercato con un prodotto già esistente (“sviluppo del mercato”) è generalmente adottata con più successo da aziende che dispongono di tecnologie proprietarie protette da brevetti e non disponibili altrove. Ha più possibilità di avere buon esito, inoltre, se le caratteristiche dei consumatori presenti nel nuovo mercato non differiscono di molto rispetto a quelli attuali.
Se vuoi adottare questa strategia, hai varie opzioni: puoi rivolgerti a un segmento di mercato diverso oppure allargarti a livello regionale, nazionale o internazionale. Un esempio pratico di quest’ultima strategia è rappresentato da Starbucks, nato negli Stati Uniti d’America e ormai diffuso in tutto il mondo.
Infine, il quadrante 4 della matrice di Ansoff identifica la strategia della diversificazione: come detto, è quella più rischiosa, perché si tratta di lanciare un nuovo prodotto in un nuovo mercato e l’azienda, spesso, conosce poco il contesto e non ha la garanzia che il prodotto sia accolto positivamente dai consumatori.
Se decidi di compiere questo passo, hai due strade: sfruttare le sinergie tra il tuo business attuale e quello futuro (per esempio, sviluppando prodotti correlati) oppure procedere in assenza di tali sinergie (la diversificazione non collegata è, ovviamente, quella più rischiosa). Detto dei rischi, devi sapere che la strategia di diversificazione ha, però, anche lati positivi: per esempio, essa ti rende più immune alle crisi di mercato perché è improbabile che due mercati totalmente diversi affrontino un periodo negativo in contemporanea.
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