Anche se ritieni di avere un’idea di business sicuramente vincente ed un modello di business valido, prima di fare il tuo ingresso in un mercato è bene che tu ti prenda del tempo per eseguire un’operazione fondamentale: devi calcolare il potenziale di mercato. Ma cosa significa? In estrema sintesi, devi stimare la domanda potenziale relativa al prodotto o servizio che intendi proporre ai tuoi clienti.
Non lasciarti trascinare dall’entusiasmo: è giusto riporre grandi ambizioni nel tuo progetto, ma ricorda bene che, affinché tu riesca a vendere il tuo prodotto o servizio , è necessario che ci sia qualcuno disposto ad acquistarlo a un prezzo che ti garantisca un adeguato margine di guadagno.
Per valutare tutto questo è importante che tu mantenga la giusta obiettività e che ti ponga una serie di domande ben precise. Partiamo dalla prima.
Cos’è il potenziale di mercato
Il primo passaggio, come sempre dovrebbe essere, è assicurarsi di avere le idee chiare sui termini utilizzati. Abbiamo parlato di “potenziale di mercato”: questo concetto è definibile come il limite verso il quale tende la domanda del mercato al crescere all’infinito dell’investimento di marketing in quel settore, in un ambiente dato.
Per capire a pieno la definizione sopra citata è opportuno introdurre altri concetti. Con il termine “mercato” si fa riferimento all’insieme degli acquirenti, reali e potenziali, di un prodotto o servizio. Il “mercato potenziale”, invece, è l’insieme dei consumatori che mostrano interesse nei confronti dell’offerta di mercato. Diverso è il “mercato disponibile”, ossia tutti i consumatori che hanno interesse nei confronti dell’offerta di mercato, ma anche il reddito e la possibilità di accesso a essa. All’interno di quest’ultima categoria di consumatori è possibile individuare anche la sottocategoria “mercato disponibile qualificato”, cioè l’insieme di consumatori che hanno interesse, reddito, accesso e requisiti per una determinata offerta di mercato. È utile, inoltre, distinguere tra “mercato servito” (la parte del mercato disponibile qualificato a cui l’azienda decide di rivolgersi) e il “mercato penetrato” (l’insieme di consumatori che, effettivamente, acquistano il prodotto o servizio).
Può aiutarti immaginare i concetti appena definiti come una serie di insiemi, dal più ampio (“mercato potenziale”) al più piccolo e specifico (“mercato penetrato”).
Definiamo, ora, il concetto di “domanda del mercato”: si intende il volume totale di un prodotto o servizio che sarebbe acquistato da un determinato gruppo di acquirenti, in una precisa area geografica e in un periodo di tempo definito, in un determinato ambiente di marketing e nell’ambito di un preciso programma di marketing.
Introduciamo, infine, un altro concetto utile alla nostra analisi, cioè quello di “previsione del mercato”: è la domanda del mercato che corrisponde allo sforzo di marketing previsto.
Le domande fondamentali per effettuare una stima fedele
Per effettuare una fedele stima della domanda del prodotto o servizio che intendi proporre, come detto, devi porti una serie di quesiti. Innanzitutto, chi sono i clienti? Sono locali, nazionali o globali? Sono un numero abbastanza sufficiente? Sono raggiungibili? Un’altra domanda fondamentale: cosa stanno cercando questi clienti? Sei in grado di offrire loro un’alternativa valida a quanto già presente sul mercato?
Restando sul tuo target, puoi indagare tanti altri aspetti, come per esempio le abitudini di acquisto. Non concentrarti, però, solo sui clienti. Pensa: chi sono i concorrenti? Cosa offrono e a quale prezzo? Rappresentano una minaccia per il tuo business? E ancora: quale andamento mostrano i concorrenti? Sono in crescita, in stallo oppure in calo?
Come stimare la domanda potenziale e fare previsioni
Per stimare la domanda potenziale, quindi, è necessario concentrare l’attenzione sui clienti, ma anche sulle aziende concorrenti. Formulare le domande giuste, però, non basta: per trovare le risposte più corrette è necessario condurre ricerche accurate. Gli strumenti a tua disposizione sono tanti: le recensioni dei consumatori che trovi online sono molto utili per chi vuole analizzare la concorrenza e capire le preferenze dei consumatori. Allo stesso modo, puoi anche consultare le riviste e i blog specializzati per studiare l’andamento e cogliere i nuovi trend del mercato. I social media ti mettono a disposizione tanti dati diversi sui consumatori. Ricorda, poi, che puoi scoprire ulteriori informazioni tramite i questionari e i sondaggi online, ma anche partecipando alle fiere del settore e parlando con esperti nel tuo campo.
È molto importante perfezionare l’idea alla luce dei nuovi spunti forniti dai tuoi interlocutori e poi, qualora ciò sia possibile, testare il prodotto o servizio sui clienti potenziali (magari fornendo una sessione di prova gratuita). Questo passaggio pratico ti farà capire in maniera ancora più evidente se la tua idea funziona, è migliorabile oppure da accantonare.
Arrivato a questo punto, servirà un ulteriore round di domande fondamentali: la clientela è ampia a sufficienza? Quanto sono disposti a pagare i clienti per il tuo prodotto o servizio? Quanti sono i concorrenti? Che impatto possono avere sul tuo business?
Per poter stimare la domanda potenziale nel modo più giusto e fare previsioni che si rivelino corrette devi analizzare la situazione da più punti di vista. Esistono, infatti, diverse stime della domanda.
Valutazione della domanda relativamente al prodotto
Il primo criterio in base al quale è possibile effettuare la valutazione della domanda riguarda il prodotto in sé. Nello specifico è possibile prendere in considerazione un singolo prodotto o una particolare linea, le vendite dell’azienda e quelle del settore.
Valutazione della domanda in termini spaziali (geografici e demografici)
Un altro criterio per la valutazione della domanda riguarda lo spazio: a tal proposito è possibile ragionare in termini puramente geografici, prendendo in considerazione una provincia, una regione, una nazione o il mondo intero, ma anche in termini demografici.
Valutazione della domanda in termini temporali (previsioni sulla domanda futura)
Ultimo ma non per importanza è il criterio del tempo: la valutazione della domanda può riguardare il breve termine, ma anche un arco temporale più ampio (medio o lungo termine).
Domande frequenti sulla valutazione del mercato potenziale
Una delle domande più frequenti che riguardano la valutazione del mercato potenziale è: ma la domanda del mercato, quindi, può essere identificata con un numero fisso? La risposta a questa domanda è “no”. La domanda del mercato, infatti, è una funzione che è in grado di illustrare le differenti alternative delle previsioni attuali della domanda del mercato associate alle possibili alternative riguardanti gli sforzi di marketing.
Abbiamo introdotto diversi concetti forse nuovi per te e affrontato temi complessi. La domanda può sorgere spontanea: a cosa serve tutto questo? Per capirlo, ti basterà tornare con la mente all’inizio della nostra riflessione: non puoi vendere un prodotto o un servizio se non c’è nessuno disposto ad acquistarlo al prezzo che è conveniente per te e scoprirlo quando ormai il prodotto o servizio è sul mercato sarebbe davvero troppo tardi e decreterebbe in maniera rapida e dolorosa il tuo fallimento.
Estée Lauder, fondatrice di Estee Lauder Cosmetics, una volta disse:
“Non ho mai sognato il successo. Ho lavorato per ottenerlo”.
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