Al giorno d’oggi, molte aziende investono somme ingenti nell’ambito del marketing. Non sempre, però, questi grandi investimenti si concretizzano in risultati effettivi. Per evitare inutili sprechi di denaro, quindi, è necessario saper capire, fin dalle prime battute, se una campagna pubblicitaria sta avendo realmente successo. Per far ciò, bisogna tenere sotto controllo i cosiddetti KPI di marketing.
Ma cosa sono? E, soprattutto, quali sono? Questa guida ti spiega nel dettaglio come utilizzare i KPI di marketing per valutare l’efficacia delle tue campagne pubblicitarie.
Introduzione ai KPI di marketing
Per capire cosa sono i KPI di marketing devi sapere innanzitutto cosa sta a significare l’acronimo KPI: in lingua inglese, questo acronimo sta per “Key Performance Indicators”, cioè, tradotto in italiano, “indicatori chiave di prestazione”.
La definizione di KPI aziendali fa riferimento, in concreto, ad alcuni particolari indici che, se monitorati regolarmente, forniscono preziose indicazioni sull’andamento di alcuni ambiti cruciali del business, oltre che sugli obiettivi aziendali e sulle strategie migliori per raggiungerli.
Tra gli ambiti cruciali del business che puoi esplorare a fondo grazie all’analisi dei KPI c’è, per l’appunto, il marketing. I KPI di marketing, quindi, rappresentano una particolare tipologia di KPI aziendali.
L’importanza della misurazione nel marketing
Dal momento che i fattori che concorrono a promuovere le vendite sono tanti e, spesso, anche molto differenti tra loro, è difficile stabilire l’efficacia dei propri sforzi in ambito pubblicitario.
I KPI di marketing, per usare le parole di Neil Patel,
“sono la bussola che guida una startup verso l’efficacia e il successo delle proprie campagne pubblicitarie”.
Servono proprio a misurare l’efficacia e l’efficienza delle campagne pubblicitarie, tramite l’analisi del ROI (ritorno sull’investimento) nell’ambito della produzione e della promozione di contenuti. Questi particolari KPI aziendali permettono, tra le altre cose, di misurare in maniera oggettiva i risultati delle iniziative messe in atto per attrarre e conquistare un cliente o per acquisire i clienti, ma anche il livello di soddisfazione legato all’esperienza del cliente.
Differenza tra KPI e metriche standard
Approfondiremo tra poco quali sono i principali KPI di marketing ma già ora è possibile ricordare che tutti i KPI sono metriche ma non tutte le metriche sono KPI: per essere considerati indicatori chiave di prestazione, le metriche devono avere alcuni attributi in particolare. Per esempio, devono essere rilevanti, funzionali e significative, cioè utili a mostrare se l’azienda sta facendo progressi verso gli obiettivi stabiliti.
Analisi quantitativa vs. analisi qualitativa
Gli approcci che puoi adottare in sede di analisi dei KPI di marketing sono essenzialmente di due tipi: l’analisi quantitativa e l’analisi qualitativa.
A tal proposito è importante fin da subito che tu sappia che non c’è un approccio migliore rispetto a un altro. Devi essere anche ben consapevole, però, che questi due approcci hanno finalità molto diverse.
Cos’è l’analisi quantitativa e come funziona
L’analisi quantitativa è più semplice rispetto a quella qualitativa dal momento che tiene conto solo dei numeri e non richiede una lettura critica o un’interpretazione dei dati. Il rovescio della medaglia è che un’analisi di tipo quantitativo si limita a mettere in risalto un dato assoluto che, se non contestualizzato, rimane solo una mera cifra e non rappresenta un vero indicatore di successo (o insuccesso) aziendale.
Ciò, però, come già accennato, non significa che l’analisi quantitativa rappresenti un approccio sbagliato: si tratta, più semplicemente, di un approccio diverso, con una finalità differente rispetto a quella che c’è dietro a un’analisi di tipo qualitativo.
Tra i dati che possono essere al centro di un’analisi quantitativa in questo ambito ci sono, per esempio, il numero di followers o di interazioni di una pagina social oppure il numero di conversioni ottenute su un social network specifico.
L’approfondimento dell’analisi qualitativa
Ciò che permette un’interpretazione critica delle prestazioni è, come probabilmente avrai già intuito, l’analisi qualitativa.
Per capire meglio di cosa stiamo parlando può essere utile fare un esempio: sapere che in un mese hai ottenuto 100 interazioni sui social può dirti poco, ma sapere che in un mese hai ottenuto 100 interazioni in più rispetto a quello precedente o 100 interazioni in più rispetto al tuo concorrente diretto rappresenta, invece, un’informazione più completa e utile.
Nel primo caso, infatti, abbiamo un semplice numero, mentre negli altri due casi abbiamo introdotto un benchmark di tipo temporale/basato sui competitors per contestualizzare il dato numerico e trarne conclusioni più utili.
Le metriche essenziali del digital marketing
Il marketing digitale ha il grande merito di essere molto più facilmente misurabile rispetto a quello tradizionale, dal momento che offre la possibilità di utilizzare in maniera più precisa le metriche e, in particolare, le metriche dinamiche (che, a differenza di quelle tradizionali, dipendono da un numero più limitato di fattori, possono essere controllate più facilmente e mostrano variazioni significative anche nel breve periodo).
È ora il momento di capire quali sono, nel dettaglio, le metriche di marketing fondamentali da considerare.
Ritorno sull’investimento (ROI)
La metrica che non puoi proprio permetterti di non conoscere e considerare per la tua startup è il già citato ROI, cioè il Return on Investment (in italiano, ritorno sull’investimento). Con il ROI misuri i risultati ottenuti da una particolare azione di marketing, in relazione all’investimento effettuato per portare a termine quell’azione.
Costo di acquisizione cliente (CAC)
Molto importante è anche il cosiddetto CAC, o costo di acquisizione cliente: si calcola sommando tutte le spese di marketing e vendita (inclusi i costi del personale) effettuate in un determinato periodo e dividendo la cifra ottenuta per il numero di clienti acquisiti nello stesso arco temporale. Fai attenzione: più basso (e costante) sarà il tuo CAC e meglio sarà per te e la tua startup.
Click-through Rate (CTR) e conversion rate (CR)
Altre due metriche di marketing digitale che devi assolutamente conoscere sono il CTR (Click-through Rate) e il CR (Conversion Rate).
Il primo si calcola dividendo il numero di impression (visualizzazioni) di una pagina per il numero di click generati da un link o una CTA presenti nella pagina stessa e indica, quindi, la percentuale di utenti che hanno cliccato su quel link o su quella CTA. Al contrario del precedente, è bene che questo numero sia il più alto possibile.
Il Conversion Rate, in maniera similare al CTR, indica la percentuale di utenti che ha compiuto l’azione da te desiderata (dalla compilazione di un form all’acquisto di un prodotto o servizio) rispetto al totale di utenti che ha visualizzato la pagina all’interno della quale era richiesta quell’azione.
Open rate e bounce rate nel marketing via email
Le ultime metriche, ma non per importanza, sono l’Open rate e il Bounce rate nell’email marketing: il primo dato mostra il numero di utenti che ha aperto una determinata email rispetto al totale di utenti che l’ha ricevuta, mentre il secondo dato fa riferimento al rapporto percentuale tra e-mail non recapitabili e numero totale di e-mail inviate (più in generale, il Bounce rate, o tasso di rimbalzo, può stare a indicare anche il numero di utenti che abbandona un sito o una pagina entro pochi secondi, senza aver compiuto alcuna azione).
Metriche di Social Media Marketing
Anche nell’ambito del Social Media Marketing ci sono alcune metriche da tenere sotto particolare osservazione. In questo specifico settore, che rappresenta un ramo del Digital Marketing, devi stare alla larga dalle cosiddette “vanity metrics”. Nelle prossime righe scoprirai cosa sono.
Oltre le “vanity metrics”: cosa davvero conta
Le “vanity metrics”, o “metriche di vanità”, misurano per esempio i followers o i like sui social media. Questi dati possono essere facilmente manomessi (per esempio tramite l’uso di bot a pagamento) e, soprattutto, sono poco più che inutili se non interpretati nella maniera corretta, cioè se non vengono contestualizzati e connessi agli obiettivi aziendali.
Può essere utile un altro esempio: sapere che hai 10 mila follower è inutile se questi 10 mila follower non portano un valore reale e non incrementano il ROI dei tuoi social media.
Osservare solo le vanity metrics, quindi, è un errore. Più utile è prestare attenzione a quelle che vengono definite “heavy metrics” e “micro metrics”: le prime sono KPI che rappresentano un obiettivo primario per la tua azienda (per esempio, gli acquisti), mentre le seconde fanno riferimento agli obiettivi secondari di medio o lungo termine (come il traffico referral), consentendo misurazioni periodiche e in differenti momenti.
L’importanza dei commenti e delle interazioni genuine
Se hai letto con attenzione le righe precedenti, ti sarai accorto che abbiamo parlato di bot a pagamento: non è purtroppo raro osservare profili social con numeri “gonfiati” in merito a follower, like o commenti. Per quanto sia ancora oggi frequente, si tratta di una pratica assolutamente sconsigliata perché è utile solo a soddisfare l’ego personale o a migliorare la percezione esterna (ma solo a uno sguardo superficiale). Non solo: questa pratica è sconsigliata anche (e soprattutto) perché penalizzata dagli stessi social network. Fondamentale, quindi, è ottenere commenti e interazioni genuine.
Conclusione: come utilizzare i KPI per migliorare
Ora che sai cosa sono i KPI di marketing, a cosa servono e perché sono così importanti, possono esserti utili alcuni consigli per utilizzarli al meglio.
Benchmarking e confronto con i competitor
Abbiamo già sottolineato a più riprese che un numero preso singolarmente significa poco o nulla; ben più utile, invece, è confrontarlo con altri numeri, come, per esempio, quelli registrati dai tuoi rivali.
Il confronto con le aziende concorrenti è fondamentale perché ti permette di scoprire i punti di forza e debolezza dei tuoi competitor e, di conseguenza, ti fa capire se e dove devi migliorare. L’analisi della concorrenza, tra le altre cose, ti permette proprio di affinare la tua strategia di marketing, così da creare o mantenere un vantaggio competitivo sui tuoi rivali.
L’evoluzione continua della strategia di marketing
I KPI del marketing, come del resto tutti i KPI aziendali, devono essere monitorati in maniera costante, con una cadenza regolare che dovrai decidere tu in base al periodo di tempo entro il quale la tua startup deve raggiungere un determinato obiettivo. Non solo: è molto utile confrontare i dati con periodi precedenti per capire l’andamento nel tempo della tua strategia di marketing. Monitorare costantemente i tuoi risultati ti dà, in questo modo, la possibilità di intervenire in corso d’opera, per affinare la tua strategia in base ai KPI di marketing da te individuati in relazione ai nuovi scenari.
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