La Lead Generation, o generazione di lead, è un’attività fondamentale nell’ambito delle strategie di marketing. Se vuoi che la tua startup sia davvero competitiva devi spingerti alla ricerca di nuovi potenziali contatti qualificati. Ma dove trovarli? E in che modo conquistarli? In questa guida dedicata alla Lead Generation troverai tutte le risposte a queste (e altre) domande.
PRIMA DI DARTI UNA RISPOSTA, LASCIA CHE MI PRESENTI:
sono Nicola Zanetti, fondatore di B-PlanNow, l’acceleratore che aiuta startup e imprenditori a trasformare idee in business scalabili, redditizi e finanziabili con strategie mirate ed innovative, business model efficaci, pitch deck persuasivi, business plan concreti e funding plan per attrarre capitali.
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Cos’è la Lead Generation e perché è così importante
L’attività di Lead Generation include al suo interno tutte le azioni di marketing che un’azienda mette in atto allo scopo di generare interesse nei confronti di un prodotto o un servizio e con l’obiettivo di trasformare questo interesse in una vendita vera e propria. In termini più pratici, la Lead Generation ha la finalità di acquisire nominativi di persone in target e trovare nuovi clienti.
Per comprendere davvero cos’è la Lead Generation, però, dobbiamo fare un passo indietro e chiarire meglio la differenza tra lead, prospect e cliente.
Lead: significato e differenza con prospect e clienti
Il termine “lead” fa riferimento al potenziale acquirente di un prodotto o servizio. Un’azienda genera un lead quando, tramite un’azione di marketing, ottiene da un utente informazioni utili a stabilire con lui un contatto commerciale finalizzato a concludere positivamente un’opportunità di vendita. Un esempio di ciò è quando un utente risponde a un annuncio pubblicitario compilando un form per essere contattato dall’inserzionista.
La differenza tra “lead” e “prospect” si concretizza nel fatto che, mentre il primo è un utente che ha genericamente mostrato interesse nei confronti di un prodotto o servizio, il secondo è chi mostra effettivamente e concretamente l’intenzione d’acquisto, accreditandosi in modo esplicito come potenziale cliente.
Un “cliente” passa da potenziale a effettivo nel momento in cui effettua concretamente l’acquisto di un prodotto o un servizio.
L’evoluzione digitale della Lead Generation
Cercare nuovi potenziali contatti qualificati – lo ribadiamo – è un’attività indispensabile per il successo di una startup o azienda. Al giorno d’oggi, il posto più facile dove trovarli è, ovviamente, il web. Non ti sorprenderà sapere, del resto, che l’efficacia di una strategia di marketing è fortemente legata alle piattaforme online e all’uso che si fa di esse. Allo stesso modo, non ti stupirà che, oggi, è più semplice fare Lead Generation proprio grazie ai tanti strumenti tecnologici a disposizione delle aziende.
L’Intelligenza Artificiale, per esempio, ha reso più facile oggi generare lead perché gli algoritmi consentono di comprendere prima e meglio gli interessi specifici dei clienti, evidenziare le tendenze e addirittura prevedere con quali contenuti è più probabile che un lead interagisca (sulla base dei suoi comportamenti precedenti).
Perché è cruciale per le startup e i business digitali
La Lead Generation è importante per qualsiasi tipo di azienda e, in particolare, per quelle attive nel mondo digitale e per le startup.
A tal proposito, devi sapere che Identificare (e acquisire) i potenziali clienti interessati all’acquisto del prodotto o servizio che la tua startup offre ti permette di ottimizzare le risorse concentrandole su un pubblico mirato e aumentare le possibilità di conversione (riducendo i costi di acquisizione). Non solo: la Lead Generation, fornendoti un metodo efficace per acquisire nuovi contatti, fa crescere in modo più efficace la tua Brand Awareness e ti permette di aumentare più velocemente il database di potenziali clienti, stabilendo relazioni di valore.
Le principali tecniche di Lead Generation
Adesso che hai le idee più chiare sul significato di lead e su cos’è la Lead Generation, possiamo passare in rassegna le principali tecniche per generare lead.
Content Marketing e Lead Magnet
Il Content Marketing è una delle tecniche più efficaci per fare Lead Generation. Consiste nel creare, veicolare e condividere contenuti di valore per gli utenti, così da aumentare il traffico verso il sito della startup o azienda, acquisire informazioni e dati su utenti in target e indirizzarli, sulla base di essi, verso l’acquisto. Ricorda, a questo proposito, le parole di Andrew Davis:
“La pubblicità ti fa conoscere. Il contenuto ti fa scegliere”.
Ora, probabilmente, vorrai sapere quali sono i contenuti più performanti in ottica Lead Generation; beh, non esiste una regola universale, se non quella di prestare la massima attenzione alla qualità (a partire dal rispetto delle regole SEO).
Detto ciò, è bene che tu sappia che esistono dei Lead Magnet, letteralmente calamite per lead: sono contenuti che, in relazione alle Buyer Personas, risultano più efficaci ad acquisire contatti di utenti in target. Ce ne sono di diversi tipi e l’elenco spazia dagli eBook gratuiti ai video tutorial passando per white paper, infografiche e webinar.
SEO e SEA per attrarre traffico qualificato
Nel paragrafo precedente abbiamo citato la SEO ma è utile ora sottolineare che contenuti scritti in maniera corretta in base alle regole della Search Engine Optimization (l’ottimizzazione per i motori di ricerca) si indicizzano meglio all’interno dei motori di ricerca acquisendo in questo modo più visibilità e, proprio grazie a questa, sono in grado di aumentare il traffico organico verso il sito aziendale.
Devi sapere che una buona attività di ottimizzazione SEO richiede tempo. Per ottenere risultati più velocemente, però, puoi integrare le azioni sul traffico organico con strategie di SEA Marketing (SEA=Search Engine Advertising) a pagamento, che consistono, in termini pratici, nell’acquistare spazi nelle posizioni più visibili nei motori di ricerca.
Social media marketing
Come i motori di ricerca, anche i social media rappresentano un campo da gioco privilegiato quando si tratta di fare Lead Generation, grazie soprattutto agli avanzati strumenti di targetizzazione che mettono a disposizione (ma anche grazie al potere degli User Generated Content e alle strategie di Influencer Marketing che è possibile mettere in atto su queste piattaforme).
Parlando di Social Media Marketing, ti è utile sapere che in ambito B2B (Business-to-Business), LinkedIn risulta particolarmente efficace per creare engagement tra i decisori di spesa e generare Lead in target, sia tramite campagne pubblicitarie a pagamento che attraverso contenuti organici con landing page dedicate.
Email marketing e automation
La Marketing Automation consiste nell’automatizzare attività ripetitive, sviluppare strategie di Email marketing e tracciare le attività di clienti attuali e potenziali (e tanto altro). In ottica Lead Generation, ti consente di conoscere meglio interessi, bisogni e comportamenti degli utenti, sulla base dei quali puoi costruire campagne data-driven, personalizzate e, quindi, più efficaci.
Tieni conto che, in base a una ricerca condotta da Statista, il 50% dei marketer B2B considera l’Email Marketing il canale più efficace per acquisire lead.
Lead Generation con chatbot, form e squeeze page
I chatbot moderni sono sofisticati strumenti in grado di fornire agli utenti un aiuto concreto in tempo reale. Grazie a essi, la tua startup può conquistare la fiducia delle persone più facilmente, ottenendo così in modo più agevole le informazioni di contatto di cui hai bisogno.
Quando si parla di Lead Generation è impossibile, poi, non citare i form di contatto, che rappresentano strumenti tradizionali ma ancora oggi essenziali e molto diffusi. Il “segreto”, in questo caso, sta nell’inserire la scheda da compilare (con poche informazioni, cioè nome, cognome, e-mail e – laddove ce ne sia bisogno – numero di telefono) nelle pagine web più trafficate e nel costruire una call to action efficace che invogli gli utenti a lasciare i loro dati.
Le squeeze page sono pagine di destinazione su cui gli utenti atterrano dopo aver cliccato su un link o un banner in maniera similare a quanto avviene per le landing page ma, a differenza di quest’ultime, non sono finalizzate alla vendita bensì a convertire i visitatori anonimi in contatti identificati di cui è possibile sapere nome, cognome, indirizzo e-mail e, se possibile, numero di telefono. Affinché gli utenti lascino queste informazioni, puoi offrire loro qualcosa di gratuito in cambio (ricordi quando abbiamo parlato di Lead Magnet?).
Eventi, Referral Marketing e passaparola
Il passaparola, sia offline che online, è fondamentale in ottica Lead Generation. Il Referral Marketing, non a caso, è un’altra tecnica molto efficace: consiste nell’incentivare i clienti a raccomandare il prodotto o servizio all’interno della loro cerchia di contatti composta da familiari, amici e conoscenti. Anche al di fuori del mondo digital puoi sfruttare il potere del passaparola, per esempio organizzando eventi o prendendo parte a quelli più importanti nel settore in cui opera la tua startup.
Outbound vs Inbound: due approcci complementari
Per fare Lead Generation puoi adottare due tipologie di approccio: l’Inbound Marketing e l’Outbound Marketing. Conosciamoli meglio e scopriamo insieme perché si tratta, in realtà, di due approcci complementari.
Caratteristiche dell’Inbound Marketing
La generazione di lead secondo l’approccio Inbound consiste nella creazione di contenuti e campagne su social network e motori di ricerca finalizzate ad attrarre visitatori verso il sito internet e convertirli in lead.
Questo approccio, che si rivela più efficace nelle prime fasi del processo decisionale, si concentra più sull’aiuto (nei confronti dell’utente) che sulla vendita, dal momento che i brand si prefigurano l’obiettivo di aiutare i potenziali acquirenti a risolvere i loro problemi e ad adottare decisioni di acquisto migliori.
Quando usare l’Outbound (e perché integrarlo con l’inbound)
L’approccio Outbound consiste nell’inviare messaggi a un pubblico targetizzato, indipendentemente dal fatto che questo abbia manifestato interesse per il contenuto proposto.
In questo scenario, quindi, è l’azienda e non il potenziale cliente a scegliere il tempo e il luogo dell’interazione. Al contrario, con l’approccio Inbound, si lascia al possibile acquirente la possibilità di manifestare il suo interesse nel momento da lui ritenuto più opportuno e con i mezzi che preferisce. È questa la principale differenza tra i due approcci, che differiscono anche per durata (le campagne Inbound sono generalmente più lunghe) e costi (l’approccio Inbound ha in genere costi inferiori e, comunque, ripartiti in un arco di tempo più lungo).
Al giorno d’oggi l’Inbound Marketing ha assunto un ruolo privilegiato nelle strategie aziendali, dal momento che è più economico, ha rischi inferiori e offre rendimenti più alti (soprattutto in relazione ai costi). L’approccio Outbound, più tradizionale, è però ancora utile in alcuni casi e, soprattutto, può essere integrato con strategie di tipo Inbound: per esempio, l’Outbound Marketing può aiutare le aziende a stabilire un primo contatto e aprire un canale di comunicazione col potenziale cliente.
Come qualificare i lead e gestirli efficacemente
Qualificare i lead significa definire in maniera chiara alcuni criteri che ti consentano di capire quali sono i contatti più promettenti per la tua startup in ottica vendita.
Il primo passo è definire chi è il tuo cliente ideale, così da classificare i potenziali lead in base ai loro interessi e ad altri fattori (tra i quali non devi assolutamente dimenticare il loro potere d’acquisto).
Per qualificare i lead e identificare quelli con più probabilità di conversione puoi servirti, poi, del cosiddetto framework BANT (l’acronimo sta per Budget, Autorità, Necessità e Tempistiche).
Per quanto riguarda il budget, la domanda principale che devi porti è la seguente: il lead ha le risorse economiche per completare l’acquisto del tuo prodotto o servizio?
Passiamo all’autorità: il lead ha il potere decisionale per effettuare l’acquisto?
Decisivo è, poi, il criterio della necessità: accertati che le esigenze specifiche del lead siano in linea con quanto propone di soddisfare il tuo prodotto o servizio.
Il fattore tempo è altrettanto fondamentale: in quanto tempo il lead ha la possibilità di acquistare il prodotto/servizio?
Il Lead Scoring e il Lead Grading sono due attività fondamentali per la qualificazione dei lead: nel primo caso si tratta di assegnare un valore numerico ai lead sulla base dei loro comportamenti e delle loro interazioni (chi si limita a visitare l’homepage ha, ovviamente, un punteggio inferiore rispetto a chi scarica, per esempio, un e-book) mentre il Lead Grading – che integra il Lead Scoring – valuta in che modo il lead si adatta più in generale al mercato di riferimento, prendendo in considerazione anche i rapporti con le altre aziende del settore.
L’importanza del Lead Nurturing per aumentare le conversioni
Una volta qualificati e classificati i lead, devi elaborare una strategia per “coltivare” i tuoi lead: è in questa fase che entra in gioco il cosiddetto Lead Nurturing.
Le possibilità a tua disposizione per instaurare e rendere solida la relazione con il lead (allo scopo di aumentare la possibilità di conversione) sono diverse: un esempio è rappresentato dall’email di “benvenuto” automatizzata, alla quale possono seguire ulteriori messaggi sequenziali finalizzati a far sentire il lead coinvolto nel corso del tempo. I messaggi, ovviamente, devono essere mirati e personalizzati.
Webinar, quiz e altri contenuti interattivi (anche sui social network) contribuiscono ad aumentare la sensazione di coinvolgimento del lead e ti permettono di conoscere meglio i suoi bisogni e desideri e di personalizzare meglio la tua offerta, così da aumentare le conversioni.
Strategie avanzate per migliorare la tua Lead Generation
Se vuoi migliorare ulteriormente la tua Lead Generation puoi ricorrere ad alcune strategie avanzate.
Sfruttare la FOMO, il Remarketing e il Retargeting
La FOMO (“Fear Of Missing Out” in inglese) è una forma di ansia sociale che consiste nell’avere paura di perdersi qualcosa che gli altri stanno vivendo. In questo caso, può essere interpretata col timore di essere tagliati fuori da notizie e aggiornamenti. Sfrutta questa paura a tuo vantaggio: presidia gli argomenti “caldi” del tuo settore di riferimento e dedica a essi contenuti sul tuo blog e sulle tue pagine social, così da diventare un interlocutore di riferimento nel tuo ambito.
Anche Remarketing e Retargeting ti permettono di migliorare il tuo processo di Lead Generation. Si tratta di strategie che consistono nel ricontattare utenti che hanno già mostrato interesse nei confronti di un prodotto o servizio e che hanno già interagito col brand. La differenza sta nel fatto che il Remarketing sfrutta perlopiù le campagne di Email Marketing mentre il Retargeting si concentra su banner e annunci su motori di ricerca e social network.
Content Syndication e campagne PPC
La Content Syndication è una tecnica che consiste nel pubblicare contenuti e grafiche su altri siti (ovviamente previa autorizzazione) allo scopo di raggiungere un pubblico più ampio e intercettare nuovi potenziali clienti. Migliorando la Brand Awareness, questa strategia si rivela molto utile anche in ottica Lead Generation.
Altrettanto preziose (seppur, in alcuni casi, molto costose) sono le campagne PPC (Pay-Per-Click), cioè quelle campagne di advertising online in cui paghi solo per i clienti che effettivamente interagiscono (attraverso un click) con l’annuncio pubblicitario. Si rivelano utili in particolar modo in ambito B2B.
Ottimizzare la pipeline e misurare i KPI più rilevanti
Un consiglio sempre valido quando si parla di migliorare le chance di conversione è quello di ottimizzare la pipeline (il percorso che il lead compie per arrivare alla conversione), proprio a partire dalla fase della Lead Generation.
Monitorare i risultati, misurando i KPI di marketing più rilevanti e analizzando i dati allo scopo di apportare le eventuali modifiche necessarie, è in quest’ottica determinante. Tra le metriche principali in questo ambito spiccano il tasso di conversione (la percentuale di lead che compie una determinata azione desiderata, come per esempio la compilazione di un modulo di contatto), il costo per lead (il costo necessario per l’acquisizione del singolo lead) e il ROI (il Ritorno sull’Investimento).
Esempi di successo e casi studio
Una guida alla Lead Generation che si rispetti non può certo non menzionare alcuni esempi di successo e case studies particolarmente validi e significativi.
Campagne di Content Marketing B2B
Un esempio di efficace campagna di Content Marketing B2B in ambito startup è quello di Snack Nation, che è riuscita a balzare al primo posto sul motore di ricerca Google pur operando all’interno di una nicchia che genera volumi di ricerca molto bassi (10-100 ricerche al mese). Come ci è riuscita? Concentrandosi sugli interessi del suo pubblico di riferimento e individuando così altre query pertinenti con volumi di ricerca maggiori.
Un altro caso di studio di successo in ambito Content Marketing Business-To-Business per fare Lead Generation è quello di Sprout Social e del suo Sprout Social Index 2025 (un report dettagliato sull’evoluzione dei trend sui social media). La risorsa è gratuita ma “protetta”: Sprout Social, infatti, richiede agli utenti di fornire le loro informazioni di contatto prima di poter scaricare il report. In questo modo, il contenuto di valore permette al brand di imporsi come punto di riferimento nel settore dei social media e gli consente di acquisire “facilmente” lead.
Un terzo esempio è quello di Drip, brand specializzato nella Marketing Automation che offre un periodo di prova gratuita di 14 giorni, utile a mostrare le potenzialità dei suoi servizi ma anche ad acquisire lead “ad alto potenziale”.
Lead generation pre-lancio: il caso Volkswagen
Quando si parla di esempi di successo di Lead Generation viene spesso citato il caso Volkswagen: nel 2019, il brand automobilistico ha deciso di avviare una campagna social su Facebook e Instagram per promuovere il lancio dell’automobile Full Electric ID.3. L’iniziativa di social advertising, basata su inserzioni video, inserzioni per l’acquisizione di lead, sondaggi, inserzioni con link e Instagram Stories, ha portato al brand 40 mila contatti interessati (40 mila iscritti alla newsletter) ancora prima che la vettura venisse messa in vendita.
Come il blog può generare milioni: il caso River Pools & Spas
River Pools & Spas è un’azienda made in Usa che si occupa della progettazione di piscine interrate in vetroresina. Nel 2009, proprio nel pieno di un momento di forte crisi, il brand decise di tagliare il budget pubblicitario e puntare tutto sul Content Marketing, tra guide scaricabili, video tutorial e articoli specializzati sul blog.
Esemplare della bontà di questa intuizione fu un post intitolato “Quanto costerà davvero la mia piscina in vetroresina?”, che ha dato il via all’acquisizione di lead e a un guadagno sostanzialmente a costo zero pari a 1,7 milioni di dollari di vendite.
Creare un sistema di Lead Generation scalabile
Concludiamo questa guida con un ulteriore sguardo specifico dedicato al mondo delle startup. Devi sapere, a tal proposito, è possibile creare un sistema di Lead Generation scalabile, costruito in modo da poter essere ampliato e alle nuove esigenze del business in modo relativamente facile e veloce.
Il primo passo, ovviamente, è definire gli obiettivi che si intende raggiungere. Poi devi identificare il target di riferimento, offrire contenuti di valore, scegliere i giusti canali di comunicazione, ottimizzare le tue Landing Page, mettere in pratica azioni finalizzate al Lead Nurturing e monitorare, misurare e ottimizzare ogni tuo passo.
Lead Generation per startup: un motore per la crescita
La Lead Generation rappresenta un motore per la crescita di una startup perché gioca un ruolo cruciale nell’ottenere nuovi clienti, aumentare il fatturato e la Brand Awareness.
In particolare, come già accennato, si rivela particolarmente preziosa perché consente di concentrare le (spesso contenute) risorse a disposizione su un pubblico mirato, riducendo così le possibilità di andare incontro a un fallimento. Non solo: la Lead Generation accelera la crescita perché riduce i tempi legati alla creazione (e all’ampliamento) del database di potenziali clienti.
Lavoro sinergico tra marketing e vendite
Il segreto del successo della Lead Generation per startup sta nella collaborazione tra i reparti marketing e vendita, utile a migliorare la comunicazione interna e l’efficienza dei processi aziendali.
Il lavoro sinergico tra queste due componenti assume particolare valore in relazione a tre attività fondamentali: definire strategie di Lead Generation efficaci, comunicare in maniera chiara le informazioni riguardanti i lead e chiudere le vendite.
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