SEA, SEO, SEM. No. non sono le parole di uno scioglilingua, ma attività fondamentali per chi vuole aumentare la visibilità di un sito web all’interno dei motori di ricerca.
In questa guida che ti condurrà al successo con la tua startup ci concentreremo in particolare sulla SEA, sigla che sta per Search Engine Advertising. Nelle prossime righe scoprirai il significato di SEA, le differenze con gli altri due acronimi SEO e SEM, gli obiettivi di questa particolare attività, il suo funzionamento e i vantaggi che può offrirti.
Cosa si intende per SEA nel Digital Marketing?
L’acronimo SEA, che in alcuni casi puoi trovare anche scritto “S.E.A.”, sta per Search Engine Advertising, cioè “pubblicità sui motori di ricerca”. Ma cos’è la SEA in termini pratici? Rappresenta una tecnica di marketing digitale che consiste nell’inserire annunci a pagamento all’interno dei motori di ricerca (Google soprattutto, ma non solo) in risposta a precise query di ricerca degli utenti, con l’obiettivo di generare traffico qualificato verso un sito web.
Per capire ancora meglio cos’è la SEA, però, è opportuno sapere cosa la distingue da SEO e SEM.
SEA, SEM e SEO: differenze
Con l’acronimo SEO si fa riferimento alla Search Engine Optimization, cioè all’“ottimizzazione per i motori di ricerca”. Essa include tutte le tecniche per migliorare il posizionamento di un sito web tra i risultati organici (ossia non a pagamento) della SERP (Search Engine Results Page, cioè la pagina dei risultati creata da un motore di ricerca in risposta a una richiesta di un utente).
Per capire la differenza tra SEO e SEA è necessario che tu conosca il funzionamento della SERP: all’interno di questa pagina i vari siti web sono generalmente ordinati in base al modo in cui soddisfano precisi requisiti (i fattori di ranking o posizionamento). Non sempre, però, è così: alcuni siti, infatti, conquistano una visibilità privilegiata all’interno della prima pagina della SERP grazie a campagne pubblicitarie a pagamento. È proprio qui che entra in gioco la SEA.
Per introdurre il concetto di SEM è necessario, invece, chiarire un equivoco: spesso, nel recente passato, la disciplina degli annunci a pagamento sui motori di ricerca è stata identificata col termine SEM; in realtà, però, questo acronimo (che sta per Search Engine Marketing) fa riferimento a un ambito più generale, che include tutte le attività condotte sui motori di ricerca e finalizzate a incrementare il traffico verso un sito.
In definitiva, quindi, il termine SEM comprende al suo interno sia la SEO che la SEA, due attività che garantiscono i migliori risultati se utilizzati simultaneamente.
Gli obiettivi della SEA, Search Engine Advertising
Gli obiettivi della SEA sono quelli di aumentare la visibilità del sito web sui motori di ricerca e la raggiungibilità del sito stesso, col fine ultimo di incrementare il traffico qualificato verso il sito e massimizzare le conversioni.
È fondamentale che ti sia chiaro il concetto di “traffico qualificato”: con queste due parole si intendono quelle persone che sono interessate ai contenuti del sito web e ai prodotti o servizi proposti dall’azienda. Avere un numero di visualizzazioni sul sito particolarmente alto, infatti, non basta: è necessario che le visualizzazioni si traducano in conversioni. Approfondiremo più avanti quest’ultimo concetto; ora è il momento di dedicare la tua attenzione al funzionamento della SEA.
Come funziona la SEA?
Chiariti gli aspetti teorici fondamentali che riguardano la SEA, è necessario ora approfondire il suo funzionamento a livello pratico: come la SEO, anche la Search Engine Advertising si basa sulla ricerca delle migliori parole chiave. Nel primo caso, però, a essere costruiti attorno alle keyword individuate sono i contenuti del sito, mentre in ambito SEA sono gli annunci pubblicitari.
A determinare se un annuncio pubblicitario possa essere effettivamente pubblicato nella SERP e in quale posizione è un meccanismo ad asta. Su Google funziona così: quando un utente effettua una ricerca, Google Ads (lo strumento messo a disposizione da Google per pianificare le campagne pubblicitarie sul motore di ricerca) recupera tutti gli annunci con parole chiave corrispondenti alla ricerca. A poter essere pubblicati sono gli annunci idonei e con un ranking sufficientemente alto. Devi sapere che quest’ultimo è il risultato della combinazione tra offerta (prezzo), qualità dell’annuncio, soglie del ranking dell’annuncio, contesto della ricerca dell’utente e impatto previsto delle estensioni e degli altri formati dell’annuncio pubblicitario.
Ricordati che, anche se la concorrenza presenta offerte più alte della tua, hai comunque la possibilità di ottenere una posizione migliore a un prezzo inferiore. In che modo? Usando keyword e creando annunci pubblicitari particolarmente pertinenti.
Ma come si creano gli annunci pubblicitari su Google Ads? Per prima cosa, devi selezionare il tuo obiettivo (come, per esempio, attirare più visitatori sul sito web); poi devi scegliere l’area geografica in cui mostrare il tuo annuncio pubblicitario (puoi selezionare un’area a corto raggio ma anche un’intera nazione); infine, devi creare l’annuncio e impostare il limite massimo del budget mensile.
Ora sai a grandi linee come funziona la SEA. Sappi, però, che non basta quanto hai appena imparato: è necessario analizzare più a fondo la questione, prendendo in considerazione alcuni fattori chiave per raggiungere il successo facendo pubblicità sui motori di ricerca.
Keyword
Come già sottolineato, gran parte del successo di una campagna pubblicitaria sui motori di ricerca ruota attorno alla scelta delle parole chiave giuste.
A questo proposito è importante che tu sappia che Google mette a disposizione uno strumento, denominato Strumento di pianificazione delle parole chiave, che, non solo ti aiuta a trovare nuove idee per le parole chiave correlate alla tua attività attorno alle quali costruire le tue campagne pubblicitarie, ma ti mostra anche le stime sul numero di ricerche che le parole chiave ricevono ogni mese e il costo medio.
Annunci (Search)
Ogni motore di ricerca ha una sua modalità di visualizzazione degli annunci SEA, anche se tutti condividono una costante: gli utenti, prima di poter visualizzare i risultati organici nella SERP, devono scorrere gli annunci pubblicitari a pagamento.
Sulla rete di ricerca di Google, gli annunci testuali appaiono sopra e sotto i risultati di ricerca di Google e sono composti da 3 elementi: la URL di visualizzazione, un testo per il titolo e un testo descrittivo. A identificarli come annunci c’è la scritta “Annuncio” (o “Sponsorizzato”) in grassetto.
Sul motore di ricerca Bing, invece, gli annunci di testo sono segnalati con la scritta “Ann.”, collocata all’interno di un piccolo box prima della meta descrizione della pagina sponsorizzata.
Altri formati di annunci
Devi sapere che su Google Ads esistono 3 tipologie di base di campagne pubblicitarie:
- campagne sulla rete di ricerca: generalmente gli annunci pubblicitari sono in formato di testo e possono essere pubblicati sulle pagine dei risultati di Ricerca Google quando un utente cerca prodotti o servizi simile ai tuoi;
- campagne sulla rete Display: generalmente gli annunci pubblicitari sono in formato illustrato e sono pubblicati su siti o app visitati dai tuoi clienti;
- campagne video: sono annunci video della durata di 6 o 15 secondi, che sono mostrati subito prima o durante la riproduzione dei contenuti di YouTube.
Google Ads prevede, inoltre, altre tipologie avanzate di campagne pubblicitarie. Tra queste spiccano le campagne Shopping e le campagne per app.
Ad Extensions
Se vuoi mostrare informazioni extra assieme ai tuoi annunci puoi ricorrere alle cosiddette Ad Extensions (o estensioni annuncio): queste informazioni aggiuntive, fondamentali per l’ottimizzazione degli annunci SEA, possono contenere, per esempio, link a pagine specifiche del tuo sito web, informazioni sui prezzi dei tuoi prodotti o sugli orari o sulla sede aziendale oppure anche un pulsante di chiamata.
Budgets & Bids
Come già evidenziato, la pubblicazione degli annunci pubblicitari si basa su un meccanismo ad asta. Lavorando con Google Ads, hai la possibilità di controllare tu stesso in prima persona la tua spesa pubblicitaria sul motore di ricerca: prima della creazione della campagna, Google Ads mostra una stima dei risultati che puoi ottenere in base al budget pubblicitario da te stanziato (non c’è una spesa minima e in nessun caso supererai il limite da te stabilito per il budget mensile).
Ricorda che puoi interrompere gli annunci in qualsiasi momento ma tieni anche a mente le parole di Henry Ford:
“Smettere di fare pubblicità per risparmiare denaro è come fermare l’orologio per risparmiare tempo”.
C’è un altro grande vantaggio su Google Ads: paghi solo in base ai risultati e, più precisamente, se un utente effettua un’azione in risposta all’annuncio (per esempio fa clic su di esso, visita il sito o chiama la tua attività). Tieni in considerazione che Google Ads ti aiuta a mostrare i tuoi annunci ai potenziali clienti nel momento in cui sono pronti a passare all’azione.
Targeting
Il targeting degli annunci pubblicitari è un altro aspetto impossibile da trascurare: anche l’annuncio perfetto, infatti, si rivela inefficace se non viene mostrato alle persone giuste nel momento giusto.
Su Google Ads è possibile scegliere tra diverse opzioni di targeting, con due macrocategorie principali:
- targeting per pubblico;
- targeting basato sui contenuti.
Per “pubblico” si intende l’insieme di utenti che desideri raggiungere con i tuoi annunci. Puoi entrare in contatto con loro in base a diverse informazioni, come per esempio chi sono, quali sono i loro interessi o le loro abitudini e cosa stanno cercando attivamente. Se scegli questa opzione per le tue campagne display comunichi a Google che vuoi apparire a determinati utenti a prescindere dal contenuto che loro stanno visualizzando.
Al contrario, se opti per il targeting basato sui contenuti, a Google segnali che vuoi che il tuo annuncio appaia su siti web pertinenti all’annuncio stesso. In termini più pratici, con questa opzione puoi definire dove vuoi (e dove non vuoi) che il tuo annuncio sia pubblicato.
È importante che tu conosca anche il significato di “Remarketing”: con Google Ads puoi anche coinvolgere nuovamente chi in precedenza ha già interagito con il tuo marchio o i tuoi prodotti o servizi su dispositivi mobili o computer desktop. Gli annunci, in questo caso, sono mostrati a quei determinati utenti mentre navigano su Google oppure nei siti dei partner.
Conversioni
L’obiettivo ultimo della SEA, come già sottolineato, è quello di massimizzare le conversioni. Con questo termine si fa riferimento a un’azione specifica da parte dell’utente ritenuta fondamentale da parte dell’azienda e posta come obiettivo di una campagna pubblicitaria. Spesso quest’azione specifica è l’acquisto di un prodotto o servizio, ma può consistere anche, per esempio, nell’iscrizione a una newsletter oppure nella compilazione di un form di contatto (con annesso consenso a essere contattati in seguito per proposte commerciali).
Ricorda che le conversioni devono essere azioni misurabili ed è assolutamente fondamentale che tu tenga traccia di esse perché ti indicano se la campagna pubblicitaria da te avviata sta avendo successo o no.
SEA: Perché è importante? I vantaggi
Se sei stato ben attento, arrivati a questo punto già saprai che SEO e SEA sono due soluzioni che rendono al meglio se integrate tra loro: è importante, però, conoscere i vantaggi che la SEA offre rispetto alla SEO. Innanzitutto, la SEA garantisce risultati in tempi molto più brevi, assicurando una visibilità pressoché immediata a chi decide di ricorrervi.
Gli obiettivi che è possibile raggiungere con la SEA, sia in termini di marketing che di business tout-court, sono molteplici, così come tante sono le opzioni di targeting, che offrono il vantaggio di permettere di individuare in modo estremamente accurato e preciso i migliori destinatari degli annunci pubblicitari.
La posizione privilegiata riservata agli annunci pubblicitari, inoltre, può fare la differenza sui dispositivi mobili, dove talvolta i motori di ricerca visualizzano solo pochi risultati prima che la navigazione venga interrotta. C’è un ultimo, fondamentale vantaggio che devi considerare: con la SEA puoi misurare i risultati ottenuti e intervenire prontamente per correggere la tua strategia.
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