Integrare pratiche sostenibili nel modello di business può essere un’ottima soluzione al giorno d’oggi. Ma cosa si intende, esattamente, per business model sostenibile? A partire dalla definizione di Sustainable Business Model, questa guida ti condurrà passo dopo passo a scoprire come integrare la sostenibilità nella tua azienda, trasformandola da costo a valore aggiunto.
PRIMA DI CONTINUARE LA LETTURA, LASCIA CHE MI PRESENTI:
sono Nicola Zanetti, fondatore di B-PlanNow, l’acceleratore che aiuta:
AZIENDE ad aumentare clienti, conversioni e marginalità con business model, marketing e funding.
STARTUP a trasformare idee in business scalabili, redditizi e finanziabili con business model efficaci, pitch deck persuasivi, business plan concreti e funding plan per attrarre capitali.
Se hai un progetto, posso farlo crescere davvero!
Business model sostenibile: cos’è e perché conta
La prima tappa di questo viaggio alla scoperta del business model sostenibile e dei suoi vantaggi, come detto, ci porta dritti dritti alla sua definizione.
Definizione e significato di Sustainable Business Model
Rispetto a un business model tradizionale, un modello viene considerato sostenibile se consente alla startup o azienda di integrare correttamente la sostenibilità in ogni ambito della sua azione, a partire dalla definizione degli obiettivi e in qualsiasi momento in cui essa si ritrova a svolgere le sue attività quotidiane.
Devi tener conto che la sostenibilità va qui intesa nelle sue tre dimensioni: quella sociale, quella ambientale e quella economica. Conosciamole meglio.
Le tre dimensioni: persone, pianeta, profitto (3P)
I tre principi del business sostenibili sono: persone, pianeta e profitto. Si tratta di elementi che devono necessariamente coesistere affinché un business model sia sostenibile e di successo.
Il principio che riguarda le persone è legato alla responsabilità che startup e aziende hanno nella società e, più nello specifico, alla consapevolezza che le imprese devono avere in merito agli effetti che esse possono generare negli individui coinvolti nelle loro operazioni, sia in maniera diretta (come i dipendenti) che in modo indiretto.
La seconda “P”, ossia quella che indica il pianeta, si riferisce alla salvaguardia dell’ambiente e alla capacità delle imprese di abbracciare la green economy adottando pratiche a basso impatto in grado di favorire la rigenerazione e la circolarità ed eliminare gli sprechi. A tal proposito, ricorda le parole di David Brower:
“Non c’è business da fare su un pianeta morto”.
Il profitto, infine, fa riferimento all’orientamento economico di startup e aziende: la sfida, in tal senso, è riuscire a essere sostenibili e, contemporaneamente, a guadagnare.
Dal canvas classico al sustainability business model canvas
Per definire e visualizzare il proprio modello di business, le imprese sono solite adottare strumenti chiamati canvas. Ce ne sono di diversi e alcuni di essi sono particolarmente adatti a descrivere i business model sostenibili.
Integrazione di impatti e SDGs nei blocchi del canvas
Il Business Model Canvas classico è uno schema visivo in cui le imprese fanno confluire i tratti salienti del loro modello di business. La struttura si basa su 9 elementi:
- proposta di valore;
- segmenti di clientela;
- canali di distribuzione;
- relazioni con i clienti;
- flussi di ricavi;
- partnership chiave;
- attività chiave;
- risorse chiave;
- struttura dei costi.
Il Lean Model Canvas è un framework che, pur avendo la stessa struttura del Business Model Canvas, presenta alcune voci differenti, dal momento che è incentrato sulla visualizzazione dei bisogni e problemi dei consumatori che le imprese possono intercettare. I suoi 9 elementi sono:
- problema;
- segmenti di clientela;
- soluzione;
- proposta di valore;
- flussi di ricavi;
- vantaggio competitivo;
- canali;
- metriche chiave;
- costi.
È, però, il Sustainability Business Model Canvas lo strumento più valido per la definizione e la visualizzazione dei modelli di business sostenibili: questo strumento, infatti, integra il Lean Model Canvas con l’analisi dell’impatto delle aziende in relazioni alle tre dimensioni citate poco fa.
La struttura, quindi, prevede 12 blocchi: i 9 del modello Lean più i 3 relativi all’impatto sociale, ambientale ed economico. In questi 3 ultimi ambiti, la valutazione viene effettuata attraverso alcuni parametri riconosciuti a livello internazionale, come i SDGs (Sustainable Development Goals, gli Obiettivi di Sviluppo Sostenibile) dell’Onu.
Sustainable business model innovation
Il processo di creazione di un business model sostenibile per una startup innovativa prevede cinque diverse fasi.
Fasi: assessment, obiettivi, prototipazione, validazione, scaling
La prima fase è quella comunemente chiamata assessment e include l’analisi del contesto interno ed esterno all’azienda, dei suoi obiettivi aziendali, dei rischi e delle opportunità, oltre all’identificazione degli impatti a livello ambientale, sociale e di governance.
La seconda fase è quella in cui si stabiliscono obiettivi di sostenibilità chiari e misurabili in ambito ambientale, sociale ed economico.
Per prototipazione si intende la creazione di un modello di business iniziale, che dovrà essere poi sottoposto a validazione attraverso l’analisi di precisi KPI e i feedback degli stakeholder.
La quinta e ultima fase è quella che riguarda la scalabilità e prevede l’implementazione e l’espansione del modello di business sostenibile su larga scala.
Governance e policy anti-greenwashing lungo la catena del valore
Creare un modello di business sostenibile (seguendo le 5 fasi precedentemente elencate) non ti porterà al successo se non prevedi anche l’implementazione di organi, regole e processi che possano consentire alla tua startup di gestire in modo consapevole (e più efficace) il suo impatto a livello ambientale, sociale ed economico, intercettando e analizzando opportunità e rischi e allineando l’operato aziendale a essi.
Per esempio, è necessario adottare politiche “anti-greenwashing” (analizzeremo meglio questo termine tra poco), che nel concreto si traducono, per esempio, nell’evitare affermazioni generiche e non verificabili e mantenere un canale di comunicazione diretto e continuo con tutti gli stakeholder, basato su correttezza e trasparenza.
Sustainable business models: tipologie e leve
Nel momento in cui decidi di creare un modello di business sostenibile hai diverse opzioni a tua disposizione.
Economia circolare: riuso, riciclo, product-as-a-service
Quello dell’economia circolare è un modello di business sostenibile che applica il concetto di riuso e riciclo dei prodotti allo scopo di ridurre gli scarti e gli sprechi.
All’interno di questo ambito, la logica del product-as-a-service vede il prodotto come un servizio, che resta di proprietà del produttore ma che può essere utilizzato dal consumatore a fronte del pagamento di un abbonamento.
Condivisione e noleggio (sharing/rental) come riduzione degli impatti
Altri modelli sostenibili sono quelli incentrati sulla condivisione e il noleggio: ti basti pensare al fenomeno del car sharing, che riduce l’impatto ambientale riducendo il numero di veicoli in strada e, di conseguenza, le emissioni di CO₂ e l’inquinamento atmosferico, oltre al traffico.
Inclusione sociale e filiere responsabili (stakeholder & comunità)
La sostenibilità – ormai ti sarà chiaro – non riguarda solo l’ambiente, ma anche le persone e le comunità. La sostenibilità sociale prevede la costruzione di un modello equo e inclusivo, capace di garantire ai lavoratori diritti e condizioni di lavoro dignitose e di promuovere l’accesso al lavoro anche alle categorie più svantaggiate. Non solo: sostenibilità sociale significa anche creare iniziative, progetti e collaborazioni per operare in armonia con le comunità locali e contribuire al loro sviluppo.
Sustainability model for business: strumenti e KPI
Abbiamo già evidenziato l’importanza di misurare le performance e monitorare gli indicatori chiave di prestazione. Vediamo quali sono i principali KPI ambientali, sociali ed economici e le metriche da tenere sotto osservazione per misurare i progressi di un’azienda e il suo impatto nell’ottica della sostenibilità.
KPI ambientali, sociali ed economici (ESG)
I KPI ambientali riguardano, in genere, il consumo di energia e le emissioni. Tra gli indicatori di sostenibilità ambientali spicca, in tal senso, il Carbon footprint, che stima la quantità di carbonio emessa da un’attività, un servizio o un prodotto lungo l’intero ciclo di vita. Per quanto riguarda la gestione dei rifiuti, invece, tra i KPI di marketing principali ci sono la percentuale di rifiuti riciclati o riusati e, più in generale, i tassi di riciclaggio.
I KPI sociali, in riferimento ai dipendenti, riguardano principalmente l’indice di soddisfazione dei lavoratori e l’attrition rate (o tasso di abbandono dei dipendenti), ma anche aspetti più specifici come il tasso di infortuni sul lavoro. Per quanto riguarda la comunità, invece, gli indicatori generalmente mettono in relazione le attività implementate e l’investimento totale in tali progetti.
I KPI economici fanno riferimento soprattutto alle performance finanziarie legate agli investimenti e alle iniziative nell’ambito della sostenibilità e della gestione dei rischi ESG, misurandone i rendimenti. Un altro aspetto da considerare è la posizione competitiva dell’azienda: per misurare il successo di un’azienda è utile tenere sotto controllo la percentuale di prodotti che soddisfano i criteri di sostenibilità e il numero di consumatori che acquistano tali prodotti.
Modello di value capture: costi, ricavi, pricing e rischi
Per capire in che modo la tua startup crea e incassa valore puoi servirti del modello di value capture, che si concentra sui costi sostenuti per produrre un prodotto/servizio, i ricavi generati dalle vendite, la strategia di pricing per stabilire i prezzi e i rischi associati. Un modello di questo tipo ti permette di bilanciare i costi e definire un prezzo che ti permetta di restare competitivo minimizzando i rischi.
Benefici e rischi per l’impresa
Prima di decidere di puntare su un modello di business sostenibile, dovresti conoscerne, oltre che i vantaggi, i rischi. Partiamo dai primi.
Vantaggi: innovazione, competitività di lungo periodo, reputation
Uno dei principali benefici assicurati da un business model sostenibile è legato al fatto che adottare un approccio sostenibile permette di cogliere prima e meglio le possibilità di espansione e progresso. In termini più semplici, la sostenibilità si distingue per la spiccata propensione all’innovazione e per la maggiore capacità di adattamento al cambiamento, sia all’interno dei mercati che in riferimento alle leggi.
Un approccio del genere, inoltre, consente di proporre offerte sempre in linea con i nuovi bisogni dei consumatori e garantisce quindi un’alta competitività nel lungo periodo.
Ultimo, ma non certo per importanza, c’è il vantaggio di poter beneficiare di una migliore reputazione aziendale. Oggigiorno sempre più consumatori (e sempre più investitori) scelgono le imprese che mostrano un’attenzione spiccata al tema della sostenibilità e un impegno concreto nell’integrare i principi ambientali, sociali e di governance all’interno delle loro decisioni aziendali.
Rischi: qualità dati, costi di transizione, accuse di greenwashing
Uno dei limiti principali dei business model sostenibili è legato alla qualità dei dati e al rischio conseguente di adottare – in assenza di un’analisi precisa e completa – decisioni strategiche errate e dispendiose.
I costi di transizione, inoltre, in un modello di business di questo tipo, possono essere molto alti.
Il terzo rischio da non sottovalutare è quello che riguarda le possibili accuse di fare greenwashing: con questo termine si intende la pratica ingannevole che certe imprese mettono in atto per mostrare un impegno ambientale e un’attenzione alla sostenibilità che, in realtà, non corrispondono al vero e nascondono solo il desiderio di migliorare l’immagine aziendale e attrarre nuovi consumatori.
Esempi e casi d’uso
C’è un ultimo elemento da considerare prima di porre la parola fine a questa guida dedicata alla creazione di un modello di business sostenibile ed è l’esempio di chi ti ha preceduto in quest’avventura.
Abbiamo scelto di concentrarci su due casi di successo nel campo della moda: quelli di Napapijri Circular Series e H&M.
Moda circolare
Quello di Napapijri Circular Series è un esempio di successo di moda circolare: l’azienda ha deciso di lanciare sul mercato giacche dal design adattato all’economia circolare e associare a ciò anche un programma di take back. Le giacche – interamente riciclabili, oltre che durature e performanti – sono realizzate con un unico materiale, il Nylon 6, ottenuto grazie al riciclo di reti da pesca e altri materiali di scarto.
Fashion rental
H&M ha invece deciso di muoversi in direzione del Fashion rental, lanciando a partire dal 2019 da un punto vendita di Stoccolma un servizio di noleggio di alcuni capi delle su collezioni, in linea con la strategia di sostenibilità del brand che punta a ridurre a zero le sue emissioni entro il 2040.
Vuoi leggere tutti gli articoli relativi alla fase in cui si trova il tuo business?
