La matrice BCG, anche nota come matrice Boston Consulting Group o Growth-Share matrix, è uno strumento che può rivelarsi molto utile per te e la tua startup in quanto ti consente di valutare il portafoglio prodotti dell’azienda in base alla sua Quota di Mercato Relativa e alla crescita del settore.
Mettiti comodo perché stai per scoprirne tutti i segreti.
Cos’è la Matrice BCG e perché è fondamentale
La Matrice BCG – come già accennato – si chiama così per il Boston Consulting Group, la multinazionale che la teorizzò negli anni Sessanta del secolo.
È uno strumento di pianificazione strategica per la classificazione dell’analisi del portafoglio di un’azienda e per lo studio del ciclo di vita del prodotto. Il suo scopo principale è quello di individuare le aree di business su cui concentrare gli investimenti. Permette, quindi, di prendere decisioni strategiche di investimento (o disinvestimento) data-driven e, quindi, più efficaci.
La matrice BCG si concentra sull’analisi della cosiddetta Quota di Mercato Relativa, cioè quella che l’impresa ha in relazione al suo principale concorrente nel settore di riferimento.
Conoscere la Quota di Mercato è importante perché grazie a essa puoi capire quanta forza ha la tua impresa sul mercato e qual è la distanza tra lei e il tuo principale competitor. Con queste informazioni puoi poi prendere decisioni strategiche migliori, sia in termini di investimenti che di sviluppo di nuove idee di business.
Da un punto di vista grafico, la matrice BCG prevede l’intersezione di due variabili sul piano cartesiano: il Tasso di Crescita sul mercato (sull’asse verticale), che misura l’attrattività del mercato stesso, e per l’appunto la Quota di Mercato Relativa (sull’asse orizzontale), che misura – come detto – la forza dell’impresa in relazione al suo principale concorrente.
Se il valore originato dal confronto tra queste due variabili è superiore a 1, significa che l’impresa è “top of mind” sul mercato, cioè, è la prima che viene in mente ai consumatori.
Grazie alla combinazione delle due variabili, in base al valore, è possibile individuare i quattro quadranti che compongono la matrice BCG e che corrispondono alle aree di business, alle categorie di prodotto e alle strategie aziendali.
Punti Interrogativi (Question Marks): investire o abbandonare?
Nel quadrante in alto a sinistra ci sono prodotti e aree di business definiti “Punti interrogativi” o “Question Marks”. Si distinguono per la crescita di mercato alta (sono in forte espansione) e per la Quota di Mercato bassa (sono richiesti elevati e rischiosi investimenti).
In questo quadrante si collocano prodotti o servizi da poco immessi sul mercato e che, proprio a causa di ciò, sono ritenuti un punto interrogativo. In genere, la strategia adottata è quella di investire nello sviluppo del prodotto/servizio e del mercato, prestando però particolare attenzione al loro andamento, così da poter dismettere gli investimenti e concentrarsi su altri nell’eventualità di ritorni negativi. I principali investimenti in quest’area sono nel campo dell’innovazione e della pubblicità.
Stelle (Stars): Le opportunità di domani
Nel quadrante in alto a destra ci sono le “Stelle”, o “Stars”: questi prodotti/servizi hanno un Tasso di Crescita alto (registrano un ROI – Return on Investment – alto) e anche una Quota di Mercato elevata (l’impresa è molto competitiva).
Una celebre frase di Sun Tzu recita:
“Chi occupa il terreno elevato ha il vantaggio nella battaglia”.
Bene, nella Matrice BCG le “Stelle” rappresentano questo terreno elevato. I mercati con alto Tasso di Crescita e la Quota di Mercato elevata offrono, infatti, vantaggi strategici. Per sfruttarli, la migliore strategia è quella di investire con integrazioni orizzontali e verticali, così da poter mantenere la posizione di leadership acquisita.
Vacche da Mungere (Cash Cows): la stabilità del presente
Nel quadrante in basso a destra ci sono le cosiddette “Vacche da mungere” (“Cash Cows”): sono prodotti/servizi che si trovano in un mercato a crescita stagnante ma sono offerti da un’impresa leader. Il Tasso di Crescita, quindi, è basso ma la Quota di Mercato alta.
Dal momento che generano grande liquidità senza bisogno di grandi investimenti, l’obiettivo, in questo caso, è quello di ricavare il massimo da essi e poi reinvestire in altre aree.
Cani (Dogs): quando ridurre le perdite
Nell’ultimo quadrante, quello in basso a sinistra, ci sono i “Cani” (“Dogs”, o “Pets” nella versione originale): questi prodotti/servizi hanno basso Tasso di Crescita e bassa Quota di Mercato.
In genere si tende a disinvestire perché spesso non generano profitti sufficienti, ma in alcuni casi potrebbe essere utile mantenere in vista i “Cani” per continuare a presidiare quel mercato, anche in assenza di particolari profitti.
Come applicare la Matrice BCG nella tua azienda
Sono tre gli step fondamentali che definiscono il processo di applicazione della Matrice BCG e che devi assolutamente conoscere se vuoi sfruttare al meglio questo strumento per la tua azienda.
Valutare la Quota di Mercato Relativa
Il primo passo per applicare con successo la Matrice BCG alla tua startup o azienda è quello di effettuare un’analisi di mercato per valutare la tua Quota di Mercato Relativa, ossia la quota di mercato detenuta dall’impresa rispetto a quella del tuo principale concorrente. In termini pratici, essa si traduce, per esempio, nel rapporto tra le vendite nell’anno della tua impresa e quelle del competitor.
Questo dato è importante perché ti permette di conoscere l’effettiva competitività sul mercato della tua azienda. Da sola, però, questa informazione non basta.
Analizzare il Tasso di Crescita del settore
Oltre alla Quota di Mercato Relativa è necessario che tu prenda in considerazione anche il Tasso di Crescita del settore in cui opera la tua azienda. Si tratta, questo, di un dato che serve a misurare l’attrattività del mercato: quelli in rapida crescita, ovviamente, sono molto appetibili per le imprese, dal momento che sono in grado di generare ottimi ROI a lungo termine.
Allocare risorse in modo strategico
Una volta che sei in possesso delle informazioni di cui abbiamo parlato nei due precedenti paragrafi puoi pianificare meglio le future attività della tua startup o azienda, allocando al meglio le risorse in base alle necessità e alle opportunità “promesse”.
La Matrice BCG per le Startup
Per quanto riguarda il caso specifico delle startup, la Matrice BCG ha un doppio fine specifico: identificare i Prodotti Chiave utili a garantire una crescita e capire come poter sfruttare al meglio i mercati emergenti e innovativi.
Identificare i Prodotti Chiave per crescere
Per identificare i Prodotti Chiavi per crescere ricorda, innanzitutto, che la Matrice BCG ha una forte connessione col ciclo di vita dei prodotti o servizi: i “Punti Interrogativi” sono prodotti o servizi (o aree di business) in fase di lancio sul mercato. Può essere utile investire nei “Question Marks”, caratterizzati da Tasso di Crescita alto e Quota di Mercato alta, ma solo monitorando con attenzione il loro andamento.
Le “Stelle” del portafoglio aziendale sono quei prodotti/servizi che stanno affrontando una fase di crescita. Prevedendo molte risorse e studiando nuove idee attorno a essi è possibile assicurarsi una continuità nella crescita e, in alcuni casi, trasformarli in “Cash Cows”, ossia “vacche da mungere”, che rispecchiano la fase della maturità (vendite vicine al massimo ma tasso di crescita in frenata a causa del mercato ormai saturo). Investire nei “Cani”, invece, è utile solo nel caso in cui ci sia bisogno di continuare a presidiare un mercato: questi prodotti/servizi sono ormai nella fase di declino, alla fine del ciclo.
Come sfruttare mercati emergenti e innovativi
C’è una doppia strategia per sfruttare i mercati emergenti e innovativi.
Con prodotti/servizi “Punti interrogativi”, cioè quelli immessi sul mercato da poco e che hanno una crescita di mercato alta (sono in forte espansione) è utile – come appena ricordato – investire monitorando con attenzione l’andamento, così da poter fare dietrofront in caso di ritorni negativi.
Per quanto riguarda le “Stelle”, che hanno sia un Tasso di Crescita alto che una Quota di Mercato Relativa alta, invece, devi mettere in campo importanti risorse e studiare continuamente nuove idee per continuare a crescere e mantenere la posizione di leadership acquisita. Ovviamente, anche in questo caso è necessario prestare attenzione all’andamento di questi prodotti/servizi, così da intervenire nel caso in cui la crescita rallenti o si fermi.
Esempio pratico di utilizzo della Matrice BCG
Per aiutarti a capire come usare la Matrice BCG può essere utile far ricorso a un esempio pratico, prendendo in considerazione il caso tipico di Apple.
Le “Stelle” del portafoglio di Apple possono essere considerati gli iPhone, che fin dalle prime fasi hanno rappresentato il prodotto di punta del marchio, con una domanda subito molto alta. L’andamento della crescita, però, è incerta, a causa della folta concorrenza in questo particolare segmento.
Le “Cash Cows” sono i MacBook, prodotti in grande quantità e con un prezzo di vendita alto rispetto ai competitor, in virtù della loro qualità universalmente riconosciuta.
Il “Punto interrogativo” di Apple è rappresentato dalla Apple TV, che ha bassa redditività e che paga dazio nel confronto con i concorrenti diretti. Il potenziale di crescita, però, è ampio.
I “Cani”, infine, possono essere considerati gli iPad, che restano un punto di riferimento nel mercato dei tablet ma il cui ritmo di crescita è calato notevolmente rispetto al boom di alcuni anni fa.
Vantaggi e limiti della Matrice BCG
Non puoi avere un’idea chiara e completa sulla Matrice BCG senza analizzarne i suoi pro e i suoi contro.
Tra i principali vantaggi di questo strumento spicca il fatto che è di facile comprensione. La Matrice BCG, nella sua semplicità, aiuta i manager a stabilire le giuste priorità e le risorse più idonee per raggiungere i massimi rendimenti senza correre troppi rischi.
Questo strumento, però, ha anche dei limiti: uno dei maggiori sta proprio nella sua semplicità, che poco fa abbiamo menzionato come vantaggio. Il fatto che la Matrice BCG prenda in considerazione solo due variabili ne facilità la comprensione, ma rende fin troppo semplicistico questo approccio, escludendo altri importanti indicatori di redditività e rendendo complicata la classificazione di molti prodotti o aree di business.
Anche gli indicatori presi in considerazione dalla Matrice BCG hanno dei limiti: Il Tasso di Crescita del Mercato, per quanto possa essere analizzato e studiato, è un dato aleatorio su cui intervengono diversi fattori. Che una Quota di Mercato Relativa alta si traduca in un vantaggio competitivo, poi, non è una regola applicabile in tutti i mercati.
Integrare la Matrice con altri modelli strategici
Alla luce dell’analisi appena fatta sui vantaggi e i limiti della Matrice BCG, non ti sorprenderà sapere che al giorno d’oggi questo strumento ha perso parte della centralità che aveva nei suoi primi anni.
A questo proposito devi sapere che, al culmine del suo successo, si stima che la matrice BCG sia stata usata da circa la metà delle aziende che componevano le cosiddette “Fortune 500”. Al giorno d’oggi, invece, sebbene venga ancora insegnata nelle Business School che si occupano di strategia azienda, è meno utilizzata e, soprattutto, viene usata assieme ad altri strumenti, modelli strategici e tecniche di analisi e monitoraggio. A questo proposito ti sarà utile sapere, per esempio, che esiste uno strumento un po’ più complesso ma che ha la medesima funzione della Matrice BCG: si chiama Matrice GE Mckinsey.
Vuoi leggere tutti gli articoli relativi alla fase in cui si trova la tua startup?
