TAM SAM SOM. No, non è uno scioglilingua né tantomeno un ballo o l’inizio di una filastrocca. Queste tre paroline, però, proprio come una filastrocca, dovrebbero restarti ben impresse nella mente perché possono aiutarti a scoprire il potenziale di mercato della tua startup e ad attirare più investitori grazie a efficaci strategie data-driven. Conosciamole meglio.
TAM, SAM e SOM: cosa sono?
Per capire l’impatto che TAM, SAM e SOM hanno sul modello di business, devi ovviamente sapere, innanzitutto, cosa stanno a significare queste tre sigle. Procediamo con ordine.
Total Addressable Market
La sigla TAM sta per Total Addressable Market (letteralmente, in italiano, Mercato Totalmente Indirizzabile) e indica la domanda totale di un determinato prodotto o servizio sul mercato o, in altri termini, il fatturato totale che la startup potrebbe raggiungere vendendo il prodotto o servizio a ogni singolo potenziale cliente.
Più è ampio il mercato totale più possibilità ci sono di scalarlo; allo stesso tempo, però, un mercato con queste caratteristiche attira tendenzialmente un grande numero di aziende, col risultato che la concorrenza sarà più alta. Un mercato meno vasto, al contrario, ha meno concorrenza, ma è anche meno appetibile. Un’indicazione utile per te: gli investitori tendono a preferire un mercato totale ampio.
Served Available Market
L’acronimo SAM sta per Served Available Market, cioè il mercato potenzialmente disponibile di un determinato prodotto o servizio (o, per dirla in altre parole, il mercato potenzialmente raggiungibile per una startup con quel determinato prodotto o servizio).
Rispetto al mercato totale, ha dei vincoli, che possono essere, per esempio, quelli territoriali: per un’azienda che opera localmente in Italia il TAM è il mercato mondiale mentre il SAM è rappresentato dal mercato italiano.
Serviceable and Obtainable Market
L’ultima sigla (SOM) indica il Serviceable and Obtainable Market, ossia il mercato che realisticamente la startup può ambire a raggiungere con le competenze e gli strumenti che ha a disposizione e nel contesto in cui si trova a operare.
La differenza con il SAM sta nel fatto che, mentre questo rappresenta il segmento di TAM che la tua startup può servire, il SOM è il segmento che sei in grado realisticamente di raggiungere, in base alle tue risorse e alle condizioni del mercato. Proprio a causa di quest’ultimo aspetto, devi considerare che il SOM può cambiare nel corso del tempo ed è quindi importante che tu lo riveda periodicamente per adeguarti alla sua evoluzione.
Importanza di TAM, SAM, e SOM per le startup
Prima di capire come puoi calcolare TAM, SAM e SOM è fondamentale che tu abbia ben chiara l’importanza che queste tre sigle hanno per la tua startup (e per le startup in generale).
Peter Drucker una volta ha detto:
“Il modo migliore per prevedere il futuro è crearlo”.
Comprendere e usare al meglio TAM, SAM e SOM ti permette di avere un’idea precisa sul potenziale di mercato della tua startup e sulle tue opportunità di crescita e ricavi. Non solo: queste metriche ti consentono anche di impostare obiettivi più realistici e individuare le strategie più efficaci per raggiungerli (anche, per esempio, in caso di lancio di nuovi prodotti o servizi sul mercato o di ingresso in nuovi mercati).
E non è tutto: TAM, SAM e SOM ti permettono anche di trovare più facilmente fondi e investitori. Quest’ultimi, come già sottolineato in precedenza, sono attratti da mercati ampi, ma anche e soprattutto – è il caso di sottolinearlo – da mercati che, oltre che potenzialmente ampi, sono anche raggiungibili.
Mostrare ai possibili investitori un pitch deck con all’interno un calcolo di TAM, SAM e SOM preciso fa la differenza tra un imprenditore preparato e uno improvvisato. Per approfondire questo aspetto, però, c’è tempo: ora, infatti, è arrivato per te il momento di capire come effettuare il calcolo di TAM, SAM e SOM.
Calcolare TAM, SAM, e SOM
È bene che tu sappia, fin da ora, che esistono diversi metodi per calcolare TAM, SAM e SOM, tra cui quelli cosiddetti Top-Down e Bottom-Up.
Prima di approfondire questi due metodi, però, deve esserti chiaro che, per il calcolo di TAM e SAM, puoi raccogliere e analizzare dati e report che puoi trovare sul web gratis o a pagamento (puoi servirti anche di agenzie di ricerca di mercato esterna)), mentre per calcolare il SOM devi far ricorso a informazioni e previsioni “interne” alla tua startup perché il focus, in questo caso, è inevitabilmente incentrato sulle concrete potenzialità della startup stessa.
Metodo Top-Down e Bottom-Up
Il Metodo Top-Down viene usato per calcolare le dimensioni di mercato di una startup, compresi TAM, SAM e SOM. Questo approccio si basa sulla ricerca secondaria, ossia sui dati provenienti da grandi organizzazioni internazionali, come per esempio l’ONU o la Banca Mondiale, e prende come riferimento, inizialmente, una dimensione di mercato più ampia per poi ridurla gradualmente a quella del mercato target. Per ottenere stime più realistiche e accurate vengono applicati filtri demografici e geografici.
Diversa è la prospettiva del Metodo Bottom-Up, che, partendo da ricerche primarie, considera prima la dimensione del mercato locale per poi moltiplicarla per ottenere una stima più accurata, estendendola “verso l’alto”. Questo approccio, tenendo conto di fattori locali in grado di influenzare la dimensione del mercato potenziale, si rivela particolarmente utile per startup attive in nicchie di mercato molto specifiche.
Esempio pratico e applicazione reale
Un esempio pratico di applicazione reale del Metodo Top-Down è quello di Uber, che ha usato proprio questo approccio per calcolare le dimensioni del suo mercato e pianificare la sua strategia. Scoprirai meglio nel prossimo paragrafo in che modo.
Case Study: Uber e Airbnb
Un classico Case Study del calcolo di TAM, SAM e SOM, come accennato poc’anzi, è quello di Uber: il suo TAM (cioè, l’industria globale dei trasporti) è stato valutato 5,7 trilioni di dollari, mentre il SAM (ossia il mercato USA di taxi e limousine) 4,2 miliardi di dollari. Seppur Uber non abbia definito chiaramente il suo SOM, l’obiettivo dell’azienda era quello di raggiungere quota 1 miliardo di ricavi in un anno. Nel 2019, i ricavi effettivi sono stati pari a 14,15 miliardi di dollari.
Un altro Case Study ricorrente quando si parla di TAM, SAM e SOM è quello di Airbnb. Il suo TAM è stato stimato a 1,9 miliardi di viaggi in tutto il mondo e l’azienda ha quantificato il suo SAM in 532 milioni di viaggi online. Per quanto riguarda il SOM, invece, l’azienda ha ritenuto di poter accedere a 10,6 milioni di viaggi e, moltiplicando questa stima per la tariffa media, si è arrivati a un fatturato di circa 200 milioni di dollari tra il 2008 e il 2011. Alcuni anni dopo, nel 2017, la stima del fatturato di Airbnb ha raggiunto quota 2,6 miliardi.
Presentare TAM, SAM e SOM agli Investitori
Lo abbiamo sottolineato a più riprese: TAM, SAM e SOM sono molto importanti per gli investitori che, proprio grazie a queste metriche, possono valutare meglio una startup e, in particolare, il suo potenziale di mercato e gli obiettivi (e i ricavi) che è in grado di raggiungere.
Creazione di presentazioni efficaci
Se vuoi presentare un progetto in modo efficace agli occhi degli investitori ci sono due errori che non devi assolutamente commettere nel momento in cui presenti TAM, SAM e SOM della tua startup: presentare un TAM troppo piccolo (ricorda che gli investitori sono attratti dai grandi mercati, perché, in base al loro ragionamento, è più probabile che tu costruisca una grande azienda all’interno di un grande mercato) o un SAM troppo grande (in questo modo dimostri che non sei in grado di conoscere realmente struttura e dinamiche del mercato).
Comunicare il valore potenziale
C’è un altro aspetto da considerare prima di concludere questa guida dedicata a TAM, SAM e SOM: devi tenere a mente che, in genere, gli investitori ricevono di continuo proposte simili riferite agli stessi mercati. Per distinguerti, quindi, devi avere un’intuizione unica riguardante un segmento di mercato particolarmente promettente. E devi saperla comunicare in modo efficace.
Per tornare al case study di Airbnb, ciò che ha fatto la differenza per il suo finanziamento è stata la capacità di dimostrare che, all’interno del vastissimo mercato dei viaggi, esisteva un segmento online e di alto budget intercettabile.
Individuato il segmento di mercato, è fondamentale anche spiegare al meglio come intendi rivolgerti a esso. È qui che entra in gioco il SOM. Il consiglio, in questo caso, è quello di indicare agli investitori i ricavi attesi su base triennale o quinquennale, esplicitando in modo chiaro l’obiettivo di fatturato a medio termine (che deve essere sufficientemente ampio) e i tuoi primi passi nella strategia di ingresso sul mercato.
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