Il modello della coda lunga, anche noto come Long Tail Business Model, è diventato in breve tempo negli ultimi anni uno dei più utilizzati dalle aziende di tutto il mondo (anche le più grandi!).
Grazie a questa particolare teoria formulata per la prima volta nel 2004, il giornalista Chris Anderson ha rivoluzionato i modelli economici e commerciali, scardinando alcune convinzioni che sembravano ormai radicate e consolidate. Ma come ci è riuscito? E quali sono i principi cardine di questo modello di business?
In questa guida dedicata al modello della coda lunga di Chris Anderson scoprirai cos’è e come funziona il Long Tail Business Model, quali sono i suoi principali vantaggi, in quali contesti può essere applicato con maggiore successo e in che modo può essere utile alle startup.
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Cos’è il modello di business della coda lunga
Il modello di business della coda lunga è stato formulato per la prima volta dal giornalista Chris Anderson nel 2004 in un articolo pubblicato su Wired, di cui all’epoca era direttore.
La sua teoria ha riscontrato talmente successo da essere riproposta poi in un libro best-seller, edito nel 2006, intitolato “The Long Tail: Why the Future of Business Is Selling Less of More” (il titolo della versione italiana è “La coda lunga. Da un mercato di massa a una massa di mercati”).
La teoria di Chris Anderson
Il modello di business alla base della teoria della coda lunga di Chris Anderson prevede che una società possa ottenere ricavi non solo dalla vendita di pochi oggetti in grande quantità bensì anche vendendo piccole quantità di tanti oggetti differenti. Questi prodotti di nicchia, se presi singolarmente, vendono poco ma, complessivamente, generano un alto volume di vendite che può essere anche superiore a quello di pochi oggetti best-seller.
Cosa significa “long tail”, da dove deriva il nome ed applicazione nel contesto digitale
L’espressione “long tail”, come già accennato, sta a significare in italiano “coda lunga”. Il nome scelto da Chris Anderson per il suo modello di business deriva dalla forma della curva che l’economia da lui descritta disegna all’interno di un grafico.
In un grafico in cui sull’asse delle ordinate c’è il numero di vendite e su quello delle ascisse i prodotti, dai più generici a quelli più specifici, la “testa” è rappresentata dalle vendite di pochi prodotti best-seller, mentre la “coda lunga” dalle vendite di tanti prodotti di nicchia.
Generalmente, le aziende tendono (o meglio, tendevano) a puntare sulla vendita di un numero ridotto di articoli popolari particolarmente redditizi. Come dimostrato da Anderson, però, complessivamente le vendite costanti di prodotti di nicchia è in grado di produrre un ricavo uguale o maggiore alle vendite dei prodotti più popolari. Al giorno d’oggi, non a caso, la domanda per gli acquisti va sempre più nella direzione di numerosi prodotti differenti.
A dare un impulso decisivo a questa tendenza è stata l’esplosione di Internet, che ha offerto ai consumatori la possibilità di trovare online tutto quello di cui hanno bisogno o desiderio, a prescindere da quanto specifici i loro interessi. Non solo: la Rete ha anche permesso alle aziende di avere accesso in modo più facile e veloce ai loro potenziali clienti, grazie alla possibilità di targetizzare il pubblico con filtri demografici, comportamentali o di altra natura. Proprio a tal proposito, Jeff Bezos ha dichiarato:
“Il successo nella coda lunga consiste nel permettere alla domanda di incontrare l’offerta”.
Ci sono altri due motivi per cui l’era digitale ha favorito il successo del modello di business della coda lunga di Chris Anderson. Il primo è legato al fatto che i consumatori, oggi, non sono solo clienti “passivi” bensì anche produttori attivi, perché, grazie a Internet, hanno a disposizione strumenti per realizzare e gestire in proprio prodotti digitali (dai prodotti audiovisivi ai software). La conseguenza è che l’offerta è aumentata e, verosimilmente, continuerà ad aumentare.
Il secondo aspetto riguarda gli spazi di archiviazione (ed esposizione) dei prodotti, che, prima dell’avvento di Internet, erano limitati fisicamente. Ora, invece, è possibile archiviare e mettere in “vetrina” un numero pressoché infinito di prodotti.
Il Long Tail Business Model, in ambito digitale, non trova applicazione solo in campo strettamente commerciale. Hai mai sentito parlare di parole chiave a coda lunga o di long tail keyword? La SEO, cioè l’ottimizzazione per i motori di ricerca, si basa (anche) sulla teoria di Chris Anderson.
Come funziona il Long Tail Business Model
Ora che sai cos’è il modello di business della coda lunga e quali sono i suoi principi cardine, devi anche sapere come funziona nel dettaglio.
Dalla vendita di massa alla massa di mercati
Per capire il funzionamento del Long Tail Business Model è necessario che tu abbia ben chiaro il cambio di paradigma che sta alla base della teoria formulata da Anderson: come suggerisce il titolo italiano del suo volume, si passa da un “mercato di massa” (caratterizzato dalla vendita di pochi prodotti best-seller in grandi quantità) a una “massa di mercati”, dove una gran varietà di prodotti meno venduti possono generare un fatturato significativo, anche superiore a quello assicurato dai prodotti più “di grido”, attraendo e soddisfacendo un pubblico più ampio (ma anche più specifico).
Prodotti di nicchia, domanda costante e varietà infinita
I prodotti che si rivolgono a una nicchia di mercato possono assicurare una domanda costante perché in grado di soddisfare un bisogno specifico e ricorrente di un gruppo di consumatori. Questo tipo di clienti tende a essere fedele nel corso del tempo e a tornare ad acquistare lo stesso prodotto.
L’altro aspetto che rende particolarmente interessanti i prodotti di nicchia è la loro varietà pressoché infinita: la gamma di nicchie che possono essere esplorate è vastissima e ciò rappresenta una grande opportunità per i venditori, che possono trovare più ”facilmente” il loro spazio nel mercato.
Perché la coda lunga è sostenibile nel tempo
La sostenibilità nel tempo della coda lunga è legata alla riduzione dei costi di marketing, stoccaggio e distribuzione. In aggiunta a ciò, è opportuno considerare che esiste un’ampia fetta di consumatori che, anziché cercare beni tradizionali, ricerca prodotti di nicchia.
I vantaggi del modello a coda lunga
Nelle righe precedenti ne abbiamo già menzionati alcuni, ma ora è giunto il momento di approfondire in maniera più precisa e dettagliata i vantaggi che il modello a coda lunga è in grado di assicurare.
Riduzione dei costi di stoccaggio e distribuzione
Il Long Tail Business Model riduce i costi di stoccaggio e distribuzione: devi considerare, infatti, che i magazzini centralizzati hanno costi inferiori rispetto ai negozi locali o di vendita al dettaglio. Non solo: se si parla di prodotti online, come già accennato, i costi di stoccaggio diventano praticamente pari a zero. Un discorso simile vale per la distribuzione e la logistica.
Espansione dell’offerta grazie al digitale
Internet ha ampliato l’offerta perché rende i prodotti accessibili in ogni momento e da qualunque posto ci si trovi. Grazie ai motori di ricerca, inoltre, i consumatori possono scoprire e trovare prodotti specifici adatti alle loro esigenze, anche quelli che non avrebbero mai pensato che esistessero o fossero disponibili.
Possibilità di scalare senza aumentare i costi
La strategia della coda lunga permette di scalare senza aumentare i costi in maniera significativa, dal momento che per offrire prodotti di nicchia, in genere, sono necessarie meno risorse rispetto a quante ne servono per la produzione di massa di articoli molto popolari.
Marketing mirato grazie alla data intelligence
Un altro vantaggio del digitale, in relazione al Long Tail Business Model, deriva dal fatto che le aziende possono utilizzare strumenti di data intelligence per avere accesso a una grande quantità di dati e informazioni sui loro clienti. Di conseguenza, sono in grado di offrire contenuti su misura in base a preferenze e necessità mirate.
Fidelizzazione attraverso raccomandazioni personalizzate
La possibilità di analizzare le ricerche effettuate dai clienti e, quindi, le loro preferenze permette inoltre di raccomandare specifici prodotti o servizi che potrebbero essere di loro interesse. Il principio della raccomandazione sta alla base di precise strategie di vendita, come il cross-selling e l’up-selling.
Dove si applica il modello della coda lunga
Il modello della coda lunga teorizzato da Chris Anderson ha trovato nel corso degli anni applicazione in diversi ambiti, dagli e-commerce alle startup digitali. Nelle prossime righe scoprirai in che modo è riuscito a farlo.
E-commerce e marketplace, esempio: Amazon, eBay
L’avvento del digitale ha rivoluzionato il commercio, spostandolo in larga parte online, dove siti di e-commerce e marketplace possono offrire cataloghi di prodotti pressoché infiniti ed entrare in contatto più velocemente e facilmente con i loro potenziali clienti. Piattaforme del genere fanno largo uso dei principi teorici del Long Tail Business Model ed eBay e Amazon, in questo contesto, rappresentano gli esempi più celebri.
Il modello di business di eBay, infatti, prevede che i venditori commercializzino piccole quantità di articoli molto specifici ad acquirenti che sono alla ricerca di prodotti di nicchia.
Su Amazon lo strumento della raccomandazione gioca un ruolo fondamentale: attraverso di esso, infatti, la piattaforma suggerisce ai consumatori altri prodotti che potrebbero piacergli, sulla base delle loro preferenze e ricerche. A essere suggeriti, in genere, non sono i prodotti best-seller a loro già noti, bensì prodotti di nicchia ancora da scoprire.
L’obiettivo non è portare a vendere un numero enorme del singolo prodotto di nicchia, ma crearne tanti, in nicchie differenti, così che la somma delle loro vendite possa creare un mercato paragonabile o superiore a quello dei prodotti di maggiore successo.
Settore editoriale e self-publishing
Anche il mondo dell’editoria ha vissuto dei cambiamenti radicali grazie all’avvento del digitale. Nel modello tradizionale della pubblicazione e della vendita dei libri, prima della rivoluzione del web, l’autore inviava il suo testo alle case editrici sperando di essere selezionato. Gli editori, però, tendevano a selezionare solo titoli e autori considerati “di spicco” e in grado di garantire un numero alto di vendite.
Anderson ha però dimostrato che i ricavi legati alla vendita costante di prodotti o contenuti di nicchia possono raggiungere o addirittura superare i ricavi dei prodotti più popolari.
Sulla base di questa teoria, complice l’esplosione di Internet, sono diffuse sempre più le piattaforme online di self-publishing, che consentono a chiunque voglia diventare un autore di scrivere testi, pubblicarli, distribuirli e stamparli on demand (cioè, solo dopo che è stato ricevuto l’ordine), indipendentemente dal numero di copie che poi riusciranno a vendere. Così facendo, queste piattaforme sono diventate un punto di incontro alternativo e privilegiato tra nuovi autori e lettori.
Streaming e contenuti digitali, esempio: Netflix, YouTube
Netflix e Youtube, così come tante altre piattaforme di streaming online audio e video, sono ulteriori esempi di applicazione pratica del modello della coda lunga. Entrambi utilizzano una grande quantità di dati dei loro clienti per ideare e suggerire loro una serie di contenuti studiati ad hoc in base a cosa essi preferiscono e cercano.
C’è un ulteriore aspetto da considerare: lato creator, gli youtuber, se presi singolarmente, non sono paragonabili per popolarità e visibilità alla tv generalista ma, complessivamente, riescono a incidere in maniera rilevante nel paragone col settore televisivo cosiddetto classico.
Startup digitali e servizi verticali
Concentrandosi sulla vendita di una grande varietà di prodotti di nicchia, il Long Tail Business Model trova grande applicazione tra i servizi verticali, cioè quei servizi specifici per determinati settori o bisogni.
L’acquisizione di popolarità del modello di business della coda lunga, come già più volte sottolineato, è proseguita “a braccetto” con la rivoluzione digitale. Non è un caso, quindi, che le startup digitali fanno un largo uso dei principi teorizzati da Chris Anderson.
Il rapporto tra il Long Tail Business Model e le startup, però, merita di essere approfondito nel dettaglio.
Long Tail e startup: un modello ad alto potenziale
Il modello della coda lunga ha un potenziale di successo molto elevato in ambito startup. E i motivi sono diversi.
Perché le startup dovrebbero partire dalle nicchie
Le startup dovrebbero rivolgersi inizialmente a nicchie di mercato specifiche perché innanzitutto, in questo modo, è più semplice sfidare e superare la concorrenza, creando un marchio riconosciuto e costruendo una base di clienti che rimangono fedeli nel tempo.
Un mercato di nicchia permette di testare il prodotto o servizio all’interno di un ambiente meno competitivo e di ottimizzare le risorse, prima di fare il grande passo ed espandersi a mercati più ampi, con tutti i rischi che ciò può comportare.
Come validare prodotti di nicchia con costi minimi
Validare prodotti di nicchia con costi minimi è possibile, se il pubblico è sufficientemente ristretto e le campagne pubblicitarie vengono ottimizzate. Non sono necessari grandi investimenti all’inizio: bastano piccole quantità per testare la risposta del mercato e aggiustare la strategia sulla base dei feedback ricevuti.
La strategia MVP e il potenziale del long tail
MVP sta per Minimum Viable Product e indica la prima versione di un prodotto o servizio messo a punto da una startup allo scopo di validare la sua idea di business. Nell’ambito del modello a coda lunga, un MVP può contribuire a testare rapidamente l’interesse e la domanda per prodotti di nicchia, trovando un pubblico specifico e ridimensionando i rischi connessi a una produzione su larga scala.
Focus sull’ascolto e personalizzazione dell’offerta
Come abbiamo già evidenziato più volte, la capacità di una startup di ascoltare e analizzare i feedback dei consumatori assume un ruolo decisivo nel delicato gioco a cavallo tra fallimento e successo. Ciò assume ancora più valore per chi decide di adottare un Long Tail Business Model. Le indicazioni devono necessariamente essere utilizzate per migliorare il prodotto o servizio, che va personalizzato in modo da riuscire a rispondere anche ai bisogni e desideri più specifici.
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