La griglia FCB o FCB Grid è uno strumento in grado di aiutarti a capire il comportamento dei consumatori e, sulla base di ciò, a sviluppare strategie comunicative più efficaci per la tua startup, incentrate su coinvolgimento e motivazione.
Molti imprenditori e startupper sottovalutano la sua importanza ma tu non commettere il loro stesso errore e tieni sempre bene a mente l’insegnamento di Zig Ziglar:
“La gente non compra per ragioni logiche. Comprano per ragioni emotive”.
Se vuoi saperne di più sulla FCB Grid, mettiti comodo e leggi con attenzione le prossime righe. Troverai una spiegazione dettagliata su cos’è la griglia FCB e come applicarla nelle strategie di comunicazione, oltre ad alcuni esempi pratici di applicazione di questo particolare strumento e un focus sui vantaggi che esso offre alle startup.
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sono Nicola Zanetti, fondatore di B-PlanNow, l’acceleratore che aiuta startup e imprenditori a trasformare idee in business scalabili, redditizi e finanziabili con strategie mirate ed innovative, business model efficaci, pitch deck persuasivi, business plan concreti e funding plan per attrarre capitali.
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Cos’è la griglia FCB (o matrice di Vaughn)?
La griglia FCB, o FCB Grid, è un modello di comunicazione ideato nel 1980 da Richard Vaughn (per questo è nota anche come matrice di Vaughn) allo scopo di interpretare meglio il comportamento dei consumatori all’interno del customer journey e le implicazioni a esso connesso e, di conseguenza, individuare strategie comunicative più efficaci.
Vaughn, all’epoca, era il vicepresidente di Foote, Cone and Belding (da qui il nome FCB Grid), agenzia pubblicitaria fondata a Chicago nel 1873 e ancora oggi tra le più note e importanti al mondo.
Struttura della griglia: coinvolgimento e motivazione
La griglia ideata da Richard Vaughn è costruita su due assi: quello verticale rappresenta il livello di coinvolgimento del consumatore (suddiviso in alto e basso) mentre quello orizzontale si riferisce alla tipologia di approccio, che può essere razionale o emotivo. Ognuno dei quattro quadranti così individuati suggerisce una strategia di marketing diversa.
Prima di conoscere meglio i quadranti della griglia FCB è opportuno precisare che, per coinvolgimento, si intende in questo caso la misura dell’interesse del consumatore nei confronti del prodotto o servizio promosso, ma anche l’impegno richiesto per l’acquisto. Devi sapere inoltre che tale coinvolgimento, in linea generale, tende a essere maggiore per i prodotti innovativi e costosi o per i piccoli sfizi.
La percezione si basa sul senso di utilità riscontrato. A esso sono legate la razionalità e l’emotività, che fanno capo alle funzioni del cervello maggiormente interessate nel processo d’acquisto (sinistra per la razionalità e destra per l’emozionalità).
C’è un altro aspetto da considerare: nel 1987 Rossiter e Percy hanno elaborato una variante, che prende il nome proprio di variante Rossiter Percy. In questo caso, sull’asse delle ascisse, la tipologia di approccio viene suddivisa in funzionale (qui sono collocati i prodotti che agiscono in maniera “negativa”, cioè con l’obiettivo di eliminare un problema) e trasformazionale (dove si trovano i prodotti che operano in “positivo”, cioè, puntando a migliorare una situazione e/o a gratificare la persona).
Non è ancora arrivato il momento di scoprire i quattro quadranti della griglia FCB. Prima, infatti, devi sapere che il processo di convincimento del consumatore si basa sulla combinazione ordinata di 3 azioni:
- Learn (Imparare): la pubblicità fornisce informazioni
- Feel (Sentire): la pubblicità ha effetti su sentimenti e atteggiamenti
- Do (Fare): la pubblicità stimola un comportamento.
I quattro quadranti della griglia FCB
Ci siamo: questo è il momento in cui stai per scoprire quali tipologie di prodotti rientrano nei quattro quadranti della FCB Grid.
Primo quadrante: alto coinvolgimento e approccio razionale
Nel primo quadrante (alto coinvolgimento e approccio razionale) si collocano i prodotti, generalmente costosi (il cui acquisto è quindi influenzato da valutazioni di carattere economico), che sono molto importanti per il consumatore.
La decisione se acquistare o meno questi prodotti richiede un lungo ragionamento.
Secondo quadrante: alto coinvolgimento e approccio emotivo
Si collocano nel secondo quadrante (alto coinvolgimento e approccio emotivo), invece, quei prodotti che, seppur sempre tendenzialmente costosi, hanno una componente emotiva che prevale su quella razionale.
La decisione se acquistarli o meno, in questo caso, è legata perlopiù all’autostima del consumatore.
Terzo quadrante: basso coinvolgimento e approccio razionale
Il terzo quadrante (basso coinvolgimento e approccio razionale) è quello in cui ricadono i prodotti essenziali che vengono utilizzati abitualmente tutti i giorni.
Sebbene, inizialmente, prodotti di questo tipo vengano acquistati sulla base delle differenze percepite per quanto riguarda caratteristiche e benefici, il loro acquisto diventa poi una questione di abitudine e routine.
Quarto quadrante: basso coinvolgimento e approccio emotivo
Nel quarto quadrante (basso coinvolgimento e approccio emotivo) ci sono, infine, i prodotti economici e di facile accesso.
L’acquisto è in genere guidato dal piacere personale, ma può essere influenzato anche dalla rete sociale del consumatore e dalle sue pressioni.
Come applicare la griglia FCB nelle strategie di comunicazione
Ora che conosci meglio la struttura di una griglia FCB è importante capire come applicarla in modo pratico nelle tue strategie di comunicazione.
Identificazione del quadrante del prodotto o servizio
Nel primo quadrante, come detto, ci sono prodotti generalmente costosi e importanti per il consumatore. Il processo è il seguente: Learn – Feel – Do. Il consumatore dapprima raccoglie quante più informazioni è in grado di ottenere sul prodotto o servizio, poi sente il bisogno di comprarlo e infine completa l’acquisto.
Anche nel secondo quadrante ci sono prodotti costosi, ma in questo caso la componente emotiva prevale su quella razionale. La sequenza, in questo caso, è Feel – Learn – Do: il consumatore prima si lascia guidare dal suo istinto, poi sviluppa una connessione col marchio e il prodotto/servizio, raccoglie informazioni e infine effettua l’acquisto.
Prodotti essenziali, che sono acquistati in modo abitudinario, ricadono nel terzo quadrante. Il processo è Do – Learn – Feel: il consumatore acquista il prodotto, si fa una sua idea sulla qualità e sull’utilità e infine, se soddisfatto, sviluppa un sentimento di fiducia nel marchio.
Infine, nel quarto quadrante ci sono i prodotti economici e di facile accesso. La sequenza è Do – Feel – Learn: il consumatore prima acquista il prodotto, poi valuta il livello di soddisfazione fornito dall’esperienza d’acquisto e, infine, raccoglie le informazioni su di esso.
Sviluppo di messaggi e canali di comunicazione adeguati
Per quanto riguarda i prodotti nel primo quadrante, l’approccio pubblicitario deve essere particolarmente informativo, con copy lunghi e ben dettagliati, così da dare la possibilità al consumatore di assimilare il messaggio e fare le valutazioni più corrette. Strumenti utili in tal senso sono le riviste, ma al giorno d’oggi lo è ancora di più creare un sito web e landing page (lunghe) e utilizzare le e-mail.
Passiamo al secondo quadrante: in questo caso, l’approccio pubblicitario deve puntare a esaltare l’immagine del brand e creare vantaggio competitivo, facendo leva sui valori e i desideri del consumatore. Molto utili sono le immagini e i video ad alto impatto, così come le atmosfere e le storie suggestive collegate a emozioni positive.
Vuoi vendere un prodotto del terzo quadrante? Basa l’approccio pubblicitario su ripetuti messaggi di promemoria. In tal senso è particolarmente utile la tv, con slogan e jingle brevi e incisivi.
Infine, per quanto concerne i prodotti nel quarto quadrante, l’approccio pubblicitario fa leva sull’esperienza del prodotto e sugli stili di vita. Anche in questo caso la tv è una preziosa alleata, ma possono risultare utili anche le iniziative all’interno dei punti vendita.
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Esempi pratici di applicazione della griglia FCB
È il momento di passare dalla teoria alla pratica: un esempio di prodotto costoso e importante per il consumatore (primo quadrante) è un’automobile utilitaria.
Nel secondo quadrante (prodotti costosi, con componente emotiva che prevale su quella razionale) va collocata un’automobile sportiva, il cui acquisto è legato più all’autostima di chi compra che a un effettivo bisogno.
Esempi di prodotti essenziale, usati tutti i giorni e acquistati in modo abitudinario (terzo quadrante della griglia FCB) sono la carta igienica o lo shampoo.
Infine, nel quarto quadrante (prodotti economici e di facile accesso) vanno collocati il gelato o la birra.
È importante precisare a questo punto che, se è vero (e lo è!) che la griglia FCB serve a capire dove si trova un prodotto nella mente di un consumatore, quel posizionamento non è assoluto, dal momento che i prodotti possono spostarsi, sia per volontà dell’azienda (strategia di marca) sia perché i consumatori cambiano abitudini d’acquisto.
Vantaggi dell’utilizzo della griglia FCB per le startup
Lo abbiamo appena detto ma è utile ribadirlo, ora che ci prepariamo a esaminare nel dettaglio i vantaggi dell’uso della griglia FCB per le startup: la FCB Grid è uno strumento prezioso che ti aiuta a capire dove si trova un prodotto nella mente di un consumatore. Ma cosa ci puoi fare con questa informazione?
Adattamento delle strategie di marketing alle motivazioni dei consumatori
Il vantaggio principale che offre la griglia FCB è la possibilità di sviluppare e adattare le strategie di marketing in base alle reali motivazioni che guidano i consumatori verso gli acquisti. Ciò si traduce in comunicazioni più efficaci. Ricorda, a questo proposito, che ogni prodotto o servizio che vendi richiede una sua comunicazione personalizzata, che dipende dal grado di emotività o razionalità che il suo acquisto fa scattare nel consumatore.
Ottimizzazione delle risorse per campagne di comunicazione efficaci
La possibilità di conoscere meglio i consumatori a cui sono rivolti i tuoi prodotti o servizi non ti offre “solo” il vantaggio di costruire strategie comunicative più performanti, ma ha anche un altro beneficio: la griglia FBC, o FBC Grid, ti permette anche di ottimizzare le risorse a tua disposizione, destinandole ai canali più giusti per intercettare i bisogni e i desideri dei clienti.
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