Per un’azienda saper trattenere i clienti, cioè convincerli a riacquistare i suoi prodotti o servizi è fondamentale. La capacità di riuscire a fare quanto appena detto prende il nome di customer retention. In questa guida scoprirai quali sono le migliori strategie.
Cos’è la customer retention e perché è importante?
La parola inglese “retention”, in italiano, può essere tradotta come “mantenimento” o “trattenuta”. Il significato di customer retention, quindi, fa riferimento alla capacità di un’azienda di mantenere o trattenere (o conservare, dal verbo inglese “to retain”) i clienti che sono già stati acquisiti.
In termini più pratici, la customer retention può essere intesa come l’insieme di attività che un’azienda compie per fidelizzare la clientela e aumentare il numero di clienti abituali (oltre che la loro redditività), incentivandoli a effettuare acquisti con regolarità.
Già nel 1990 l’importanza della customer retention era nota: una ricerca dell’Harvard Business School ha rivelato che un incremento del 5% della customer retention può aumentare i profitti di un’azienda fino al 95%.
Ma perché è così importante la customer retention? Innanzitutto, per un motivo molto semplice, che probabilmente già conoscerai: vendere ai clienti già acquisiti costa meno che acquisirne di nuovi (sono tanti gli esperti che concordano su questo aspetto). La possibilità di ridurre i costi di marketing è, quindi, uno dei vantaggi che una buona customer retention può offrire.
Non solo: al giorno d’oggi, la competizione tra aziende è sempre più accesa e, pertanto, riuscire a mantenere nel tempo una base nutrita e solida di clienti fidelizzati e soddisfatti diventa ancor più importante, perché consente di assicurarsi un buon numero di acquisti regolari. Oltre all’evidente vantaggio per le casse dell’azienda, questo ha anche un altro beneficio: permette di prevedere con più precisione i flussi di entrata futuri.
L’importanza della customer retention per il tuo business
Ora che conosci alcuni dei vantaggi che la customer retention può offrire, dovresti riflettere su un aspetto che – attenzione – non va in controtendenza con quanto appena detto: la fidelizzazione del cliente, come detto, è fondamentale per la crescita di un business, ma la sua importanza all’interno di un’azienda è legata anche al ciclo vitale dell’azienda stessa: per un’azienda appena nata o in fase di avviamento o crescita, la priorità deve essere trovare clienti. Quando l’azienda è ben avviata, invece, bisogna concentrare gli sforzi maggiori sulla fidelizzazione dei clienti.
Torneremo su quanto appena detto tra qualche riga. Ora, infatti, c’è un’altra considerazione da fare: ciò che vendi condiziona in maniera importante la strategia da adottare. Devi sapere che i principali beneficiari di una buona strategia di customer retention sono quelle aziende i cui clienti acquistano più frequentemente articoli di valore elevato. I settori dell’elettronica e della moda di lusso rientrano, per esempio, in questa categoria.
Customer retention vs customer loyalty: differenze
Per mettere a punto al meglio il tuo business model devi conoscere la differenza tra customer retention e customer loyalty. Spesso, infatti, si tende a fare confusione tra questi due concetti, anche perché il primo dipende in gran parte dal secondo: l’aumento della customer retention, infatti, è legata agli sforzi messi in atto per fidelizzare il cliente, cioè per incrementare la sua fedeltà all’azienda.
Pur essendo entrambe delle strategie di marketing finalizzate a fidelizzare il cliente, c’è una differenza sostanziale tra customer retention e customer loyalty: l’obiettivo della prima è spingere i clienti esistenti a effettuare acquisti regolari (e ad aumentare la spesa negli acquisti successivi), mentre la seconda incoraggia i clienti a scegliere proprio quell’azienda preferendola ai suoi competitor.
C’è, inoltre, un’altra distinzione: la misurazione della customer retention si basa sul customer retention rate (scoprirai tra poco come calcolarlo), mentre la customer loyalty fa ricorso ad altre metriche, come il loyalty rate e la propensity to buy (propensione all’acquisto).
Retention marketing: strategie per fidelizzare i clienti
È arrivato il momento di introdurre il concetto di retention marketing, così da poter scoprire le migliori strategie per fidelizzare i clienti. Questa particolare forma di marketing, infatti, include tutte le azioni finalizzate ad aumentare le probabilità che un cliente acquisti ancora i prodotti o servizi dell’azienda o ad aumentare la sua redditività.
Tra queste pratiche rientrano, per esempio, il cross selling e l’up selling. Il primo consiste nel suggerire al cliente l’acquisto di un prodotto complementare a quello da lui già richiesto o già acquistato. Per prodotto complementare si intende un prodotto in grado di completare, integrare o migliorare quanto già adocchiato dal cliente, in base all’interesse e alle preferenze mostrate dal consumatore.
L’up selling, invece, è una strategia di vendita che consiste nel consigliare l’acquisto di un prodotto di fascia superiore o l’acquisto di una maggiore quantità di prodotto.
Tra le migliori strategie per fidelizzare i clienti rientra anche l’offerta di sconti e altri incentivi all’acquisto. Una menzione particolare la meritano, in questo senso, i programmi fedeltà: i più comuni tra questi consentono ai clienti di accumulare punti premio che possono poi riscattare per sconti, omaggi, cashback e altri tipi di vantaggi.
Per introdurre la prossima strategia di fidelizzazione è necessario, invece, citare una celebre dichiarazione di Philip Kotler:
“La chiave per la customer retention è la soddisfazione del cliente”.
Per far sì che il cliente rimanga soddisfatto è necessario offrirgli un valore aggiunto ed è necessario farlo (anche) attraverso l’ottimizzazione della customer experience: offrire prodotti (o servizi) migliori rispetto ai concorrenti o prezzi più vantaggiosi, infatti, non basta. In questo ambito, ricorda che usare un gestionale CRM (Customer Relationship Management) ti dà una grossa mano per gestire in tempo reale le relazioni con i clienti, assistendoli nelle differenti fasi del processo d’acquisto e stupendoli con un servizio e con offerte personalizzate.
Poco fa abbiamo accennato all’offrire prodotti o servizi migliori rispetto ai concorrenti: non c’è dubbio che mantenere alti standard di qualità contribuisca in maniera decisiva alla soddisfazione del cliente. Affinché ciò sia possibile, è necessario analizzare periodicamente la filiera produttiva così da renderla più fluida e snella possibile e ascoltare i feedback dei clienti così da capire cosa è necessario migliorare.
Customer retention rate: come calcolare e migliorare questo KPI
Per misurare la tua customer retention puoi fare riferimento, tra i vari KPI aziendali, al già citato Customer Retention Rate. Il calcolo di questo tasso ti restituisce il numero di consumatori che restano (cioè continuano a fare acquisti con la tua azienda) al termine di un dato periodo di tempo, senza considerare il numero di consumatori da te acquisiti nello stesso periodo.
Per calcolare il customer retention rate ti basta conoscere tre dati:
- il numero di clienti all’inizio di un determinato periodo
- il numero di clienti alla fine dello stesso periodo
- il numero di clienti acquisiti durante quel periodo
La procedura di calcolo è la seguente: devi sottrarre al numero di clienti che hai al termine del periodo da te scelto il numero di clienti acquisiti in quello stesso periodo. Quindi, devi dividere la cifra ottenuta per il numero di clienti che avevi all’inizio del periodo indicato.
La formula è la seguente:
(CLIENTI AL TERMINE DEL PERIODO SCELTO – NUOVI CLIENTI NEL PERIODO) / CLIENTI ALL’INIZIO DEL PERIODO
Per esprimerlo in termini percentuali, ti basta moltiplicare il risultato ottenuto per 100. L’ideale, ovviamente, sarebbe riuscire a raggiungere il 100%, perché starebbe a significare che non hai perso alcun cliente (al contrario, un tasso pari a 0 significa che li hai persi tutti).
Ora che conosci la formula per calcolare il customer retention rate, è importante che tu sappia anche che il calcolo di questo tasso si rivela particolarmente utile se effettuato con regolarità e frequenza, anche se quest’ultima varia in base alle specifiche esigenze dell’azienda (oscillando indicativamente tra il mese e l’anno).
Misurare con frequenza questo tasso ti permette anche di migliorarlo nel tempo. Per farlo, devi innanzitutto stabilire aspettative realistiche, così da poter mantenere ciò che prometti ai tuoi clienti. Ascoltare i clienti è fondamentale: i social media ti permettono di ascoltare cosa dicono e monitorare il sentiment, ma puoi anche usare sms, messaggi WhatsApp ed e-mail per raccogliere direttamente i loro feedback, così da sapere in maniera precisa quando e come migliorare la customer experience.
Superare le sfide della client retention: consigli utili
La client retention è un’opportunità di marketing che comporta costi relativamente bassi e che può portare vantaggi importanti, in termini di incremento di profitti, anche nel lungo periodo. Una delle sfide principali, come già accennato, è capire quando concentrare gli sforzi su questa particolare attività, anziché puntare principalmente sul trovare nuovi clienti. Il consiglio, in questo caso, è trovare il giusto equilibrio senza rinunciare, in qualsiasi momento del ciclo di vita dell’azienda tu dovessi trovarti, a una o all’altra attività.
C’è un’altra sfida per chi, oggi, vuole fare client retention: la concorrenza tra marchi è sempre più accesa e le offerte di prodotti e servizi sono aumentate in modo esponenziale. Mantenere viva la memoria del brand nella mente del cliente è, perciò, oggi ancora più importante, ma è necessario farlo senza mai risultare invadente. Anche in questo caso, è una questione di equilibrio. L’importante, inoltre, è assicurarsi che gli annunci di nuovi prodotti o servizi oppure di offerte speciali siano ritagliati quanto più su misura sul singolo cliente.
È il momento dell’ultimo consiglio per te. Personalizzare l’esperienza d’acquisto del cliente e fornirgli un’assistenza eccellente in ogni fase del processo d’acquisto ormai non basta per fidelizzare il cliente: la sfida per assicurarti che la customer retention vada a buon fine è anche quella di sorprendere il cliente. In che modo? Tra omaggi, sconti e servizi extra, hai l’imbarazzo della scelta.
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