Analisi PESTEL: conosci i fattori che non puoi influenzare e reagisci con strategie ad hoc

Realizzare un business plan completo ed esaustivo è fondamentale, perché è ciò che ti consente di prendere decisioni ben ponderate e, quindi, più efficaci.

Il più noto strumento di pianificazione strategica è, probabilmente, l’analisi SWOT , che prende in considerazione i punti di forza e di debolezza interni all’azienda e le opportunità e le minacce dell’ambiente esterno. Forse non sai, però, che esiste un altro tipo di analisi, denominata PESTEL, dedicata in maniera più specifica ai fattori esterni in grado di impattare sull’andamento dell’azienda.

È arrivato il momento di conoscerla meglio: sapere come eseguirla è, infatti, molto importante perché ti rende più consapevole degli ostacoli che potrai incontrare nel corso del tuo cammino, dandoti così modo di sapere anche come superarli.

Cos’è l’analisi PESTEL

L’analisi PESTEL è una particolare metodologia di analisi del contesto che prende in considerazione i macrofattori provenienti dal macroambiente che possono influenzare l’andamento dell’azienda. Si chiama in questo modo proprio per i fattori da essa valutati: l’acronimo PESTEL è composto, infatti, dalle iniziali di “Political” (fattori politici), “Economical” (fattori economici), “Social” (fattori sociali), “Technological” (fattori tecnologici), “Environmental” (fattori ambientali) e “Legal” (fattori legali).

In alcuni casi è chiamata anche analisi PESTLE, a causa dell’inversione dell’ordine degli ultimi due fattori. Potrebbe capitarti, però, di trovare riferimenti a essa anche col nome di analisi PEST: ciò è dovuto al fatto che esistono diverse versioni di essa, tra cui una meno estesa che non prende in considerazione i fattori legali e ambientali e che, per l’appunto, si chiama perciò analisi PEST. Per avere una visione completa di tutte le varie possibilità tramite cui l’ambiente esterno può compromettere il successo del tuo business, però, faresti bene a conoscere e applicare l’analisi completa. Non è tutto: in tempi più recenti, il modello è stato ulteriormente esteso con l’aggiunta dei fattori legati all’istruzione e quelli demografici, assumendo per questo anche il nome di analisi STEEPLE o STEEPLED.

A cosa serve l’analisi PESTEL

Forse non ci hai mai pensato, ma devi sempre ricordare che la tua azienda non è un sistema chiuso: essa interagisce in vario modo con il macroambiente che la circonda e da esso, che non è direttamente controllabile, è influenzata. L’analisi PESTEL, come già accennato, serve proprio a capire in che modo l’ambiente esterno può influenzare negativamente e/o ostacolare il business dell’azienda e fornisce così gli strumenti teorici per porre in atto le opportune strategie per evitare che ciò si verifichi.

Condurre questa particolare analisi, quindi, costituisce un passo importante per la verifica di un modello di business e per la realizzazione corretta di un business plan. Più nello specifico, l’analisi PESTEL permette di prendere coscienza della fattibilità di un piano aziendale e di adottare decisioni di investimento più oculate. L’analisi può far riferimento al lancio di un prodotto o servizio specifico, ma anche a progetti di più ampia portata.

Come si fa l’analisi PESTEL

Ora sai cos’è e a cosa serve l’analisi PESTEL. Ma come si realizza concretamente una matrice PESTEL? Per rispondere a questa domanda devi partire da una serie di ulteriori quesiti. Basta citarne alcuni: in che modo la situazione storica e politica del Paese in cui opera (o vuole operare) la tua azienda può influire su di essa? Quali sono i fattori economici prevalenti e più determinanti? Quale tipo di influenza ha la cultura sull’acquisto e l’uso del prodotto o servizio che stai proponendo (o che hai intenzione di proporre) ai tuoi clienti? Quali innovazioni tecnologiche in grado di scuotere il settore si profilano all’orizzonte? Quali vincoli determina il sistema legislativo? Che tipo di attenzione all’ambiente c’è nel Paese in cui è presente la tua azienda?

Trovare risposta a queste domande, che, come avrai notato, fanno specifico riferimento ai 6 fattori che compongono l’analisi PESTEL, ti permette di definire il modello più adatto per la tua azienda. Tieni conto che, per realizzare in maniera efficace l’analisi PESTEL, devi adattarla alla tua azienda e prendere cioè in considerazione, nello specifico, quali sono i fattori più e meno determinanti per essa, anche in relazione al particolare settore in cui opera o vuole operare.

Per capire ancora meglio come si fa l’analisi PESTEL è opportuno ora analizzare, uno per uno, i singoli fattori.

Fattori politici

I fattori politici che devi prendere in considerazione durante l’analisi PESTEL fanno riferimento a tutti gli aspetti politici del Paese in cui opera o vuole operare la tua azienda che possono avere un’influenza su di essa, a partire dalla stabilità politica del Paese stesso.

Tra i vincoli che il contesto politico può porre, per esempio, ci sono quelli in materia di importazioni ed esportazioni, legati alla possibile presenza di dazi doganali. Non solo: un altro aspetto da tenere bene in considerazione è quello legato alla burocrazia, che può limitare in maniera importante l’operatività della tua impresa. Altri fattori politici possono riguardare la normativa a tutela dei lavoratori, così come quella a tutela dell’ambiente, oppure ancora gli adempimenti fiscali richiesti.

Ti sarà a questo punto chiaro che i fattori politici, da cui devi partire per condurre l’analisi PESTEL, influenzano necessariamente anche i successivi fattori.

Fattori economici

I fattori economici che possono incidere sul business della tua azienda includono una serie di aspetti, come per esempio il tasso di inflazione e il tasso di disoccupazione, che hanno un impatto sul potere di acquisto dei consumatori e sui consumi, oltre ad altri aspetti, come i tassi di cambio, che incidono in maniera più diretta sui costi di produzione dei beni.

Una corretta analisi della situazione economica di un Paese ti permette di valutare con più precisione fattibilità e sostenibilità della tua avventura imprenditoriale o, più concretamente, la sua convenienza.

Fattori sociali

Come appena accennato, le scelte legate agli acquisti e ai consumi dei consumatori finali incidono in maniera importante sull’operato di un’azienda. Ricorda, a questo proposito, che le tendenze sociali possono influenzare sia la domanda dei prodotti o servizi che il modo in cui l’azienda stessa opera. Tra i fattori sociali da monitorare spicca l’andamento demografico del Paese, dal tenore di vita all’istruzione, passando per la distribuzione per età.

Ancor più che per gli altri fattori, in questo caso l’analisi PESTEL va plasmata sull’azienda, su ciò che essa propone e sui consumatori finali a cui essa si rivolge. Un Paese caratterizzato da un basso tasso di natalità può rappresentare un mercato ostico per un’azienda che si occupa di beni dedicati all’infanzia, ma una popolazione con una età media particolarmente alta può, invece, rivelarsi un “plus” per chi offre servizi dedicati in maniera specifica alla terza età.

Anche i fattori culturali vanno monitorati con attenzione: per inserirsi con successo all’interno di un nuovo mercato è necessario, infatti, conoscere usi e costumi locali. Non dimenticare, però, che, anche all’interno di uno stesso Paese, è possibile ritrovare importanti differenze culturali. Assicurati, quindi, che la tua analisi sia quanto più specifica possibile.

Fattori tecnologici

L’innovazione tecnologica può influenzare l’attività di un’azienda in modo favorevole o sfavorevole. Osservare l’attenzione che un Paese ripone sugli investimenti tecnologici e sui processi di digitalizzazione ti aiuterà a capire l’evoluzione del mercato e le sue ripercussioni sull’operatività della tua azienda. È evidente che, come precedentemente detto anche per altri fattori, l’importanza di questi aspetti è legata al settore di pertinenza della tua azienda.

Fattori ambientali

La questione ambientale sta assumendo sempre più rilevanza nel dibattito mondiale. L’attenzione dei consumatori nei confronti della salvaguardia dell’ambiente da parte delle aziende, anche quelle che non si occupano in maniera diretta di beni o prodotti legati a esso, è oggi ai massimi livelli. Ciò significa che, oltre all’impatto diretto delle normative vigenti nell’ambito della protezione ambientale, devi prestare attenzione anche alle possibili ripercussioni sulla tua attività in termini di reputazione aziendale.

Fattori legali

Nell’analisi dei precedenti fattori, si è già fatto riferimento a più riprese ad aspetti di natura legale. È opportuno, però, che nel condurre la tua analisi PESTEL tu dedichi un momento specifico all’analisi dei fattori legali in grado di incidere sul tuo business. Ciò includono le specifiche normative di settore, ma anche le leggi sulla sicurezza sul lavoro e sulle altre tutele per i lavoratori, quelle dedicate alla salvaguardia dell’ambiente e quelle a tutela dei consumatori.

Esempi di analisi Pestel

Un paio di esempi pratici di analisi Pestel possono renderti le idee ancora più chiare. Prendi il caso di Amazon: tra i fattori politici che influenzano la sua attività, dagli approvvigionamenti alla logistica, c’è l’instabilità di alcuni Paesi in cui essa opera. Anche la tassazione e la burocrazia di alcuni Paesi rientrano in questa categoria. In Cina, inoltre, il supporto statale al concorrente diretto Alibaba è un altro fattore politico rilevante nell’analisi PESTEL di Amazon.

Tra i fattori economici c’è la recente contrazione dell’economia mondiale, che influisce sui consumi e, quindi, anche sulle vendite di Amazon. Bisogna sottolineare, però, che il Covid-19, a ogni modo, ha portato a un boom del commercio online negli ultimissimi anni.

I cosiddetti millennials sono maggiormente propensi a effettuare acquisti online. La diffusione dei dispositivi tecnologici, inoltre, ha aumentato il numero di persone che hanno accesso alla Rete Internet e che, quindi, possono effettuare acquisti su Amazon. Si tratta di fattori sociali, con evidenti rimandi anche all’aspetto tecnologico. A tal proposito va sottolineato che Amazon è tra le aziende che più hanno investito nell’innovazione tecnologica e nell’automazione del business. Non solo: l’azienda ha anche puntato forte sulle energie rinnovabili e sul packaging con materiale riciclabile, rispondendo all’attenzione crescente dei consumatori nei confronti dell’ambiente. Infine, Amazon ha un team dedicato in maniera specifica ai risvolti legali della sua attività. Recentemente, il dibattito si è infiammato sul tema delle tutele per i lavoratori.

Ora è il turno dell’analisi PESTEL di Apple: tra i fattori politici spicca la sua “dipendenza” dalla produzione e dal mercato cinese, che la espone ad alcune minacce, legate ai delicati rapporti diplomatici tra questa nazione e gli USA e il resto del mondo.

La forza del dollaro americano potrebbe determinare un aumento dei tassi di cambio, rendendo più complicato per Apple fare affari in alcuni suoi mercati chiave, come nella già citata Cina (ma anche in Europa). Restando nell’ambito dei rapporti tra Apple e Cina è possibile individuare anche un fattore sociale: le preoccupazioni etiche legate alla produzione di Apple nel Paese asiatico potrebbero minare l’attrattiva dei suoi prodotti tra i consumatori socialmente consapevoli.

Nell’analisi PESTEL di Apple non mancano, poi, fattori tecnologici: nello specifico, uno è legato alla forte capacità dimostrata dai suoi concorrenti, da Samsung a Google, nel duplicare i prodotti e i servizi forniti da Apple.

Lo smaltimento dei dispositivi Apple usati e non più funzionanti è un fattore ambientale molto delicato per l’azienda, che inoltre deve fare i conti con le preoccupazioni legate all’impatto ambientale dei suoi impianti di produzione.

Le dispute legali possono avere conseguenze devastanti per colossi tecnologici come Apple. Offrendo anche servizi finanziari, l’azienda potrebbe inoltre dover fare i conti con contenziosi ancor più delicati.

Questi pratici esempi possono aver chiarito ulteriormente il nocciolo della questione che stiamo affrontando: l’ambiente esterno presenta alcuni fattori che non possono essere direttamente controllati da te, ma, studiandoli a fondo attraverso una corretta analisi PESTEL, puoi mettere in atto le giuste strategie aziendali per neutralizzare il loro impatto. Se sai come rispondere in maniera pronta ed efficace, non devi temere alcun ostacolo al tuo business.

Ricordati le parole di Neil Patel:

“Non guardare indietro chiedendoti ‘perché?’. Guarda avanti e chiediti ‘perché no?’”.