Mappare il Customer Journey permette di ottimizzare le interazioni con i clienti dell’azienda, migliorando la loro esperienza complessiva e le conversioni. Ma di cosa si tratta esattamente? E perché è così importante?
Proseguendo nella lettura di questa guida, scoprirai cos’è il Customer Journey, quali vantaggi offre, quali sono le sue fasi principali, in che modo puoi creare la mappa del percorso del cliente e quali strumenti possono esserti d’aiuto in tal senso. Troverai, inoltre, alcuni esempi pratici di Customer Journey, che ti aiuteranno a capire ancora meglio perché si tratta di una risorsa essenziale per il successo del tuo business.
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sono Nicola Zanetti, fondatore di B-PlanNow, l’acceleratore che aiuta startup e imprenditori a trasformare idee in business scalabili, redditizi e finanziabili con strategie mirate ed innovative, business model efficaci, pitch deck persuasivi, business plan concreti e funding plan per attrarre capitali.
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Cos’è il Customer Journey
Il significato di Customer Journey, nella sua tradizione letterale in italiano, è “viaggio del cliente”.
Questo concetto fa riferimento a un modello di marketing usato per descrivere e analizzare il cosiddetto “path to purchase”, cioè il percorso del consumatore verso l’acquisto.
Come scoprirai tra poco, non si tratta di un modello univoco perché le aziende sono differenti tra loro e diverse sono anche le interazioni che esse hanno con i loro clienti, potenziali e acquisiti, anche alla luce dei nuovi strumenti tecnologici a disposizione degli utenti. Quindi, è opportuno che ti sia chiaro fin da ora che il Customer Journey va costruito a partire dal tuo modello di business.
Chiarito questo aspetto, è il momento ora di conoscere meglio ciò di cui stiamo parlando.
Customer Journey: definizione e importanza
Poco fa abbiamo fatto riferimento al significato letterale, ma la definizione di Customer Journey è, ovviamente, più dettagliata: per percorso del cliente si intende il processo che caratterizza tutte le interazioni tra il consumatore e l’azienda, che inizia con l’esigenza di soddisfare un bisogno o desiderio e culmina con l’acquisto di un prodotto o servizio, proseguendo poi con la fase post-vendita. I vari punti di contatto tra azienda e consumatore, siano essi online o offline, vengono definiti touchpoint.
Mappare il Customer Journey ti dà la possibilità di individuare gli ostacoli e/o i dubbi che il consumatore deve superare prima di compiere l’acquisto e, soprattutto, di abbatterli. Ottimizzando, in questo modo, le interazioni col cliente, puoi aumentare le vendite e il fatturato dell’azienda.
Prima di conoscere meglio il percorso del cliente, esplorando le varie fasi che caratterizzano il processo, è opportuno spiegare la differenza tra Customer Journey e Customer Experience.
Customer Journey vs. Customer Experience
Per Customer Experience si intende l’esperienza complessiva che il cliente vive durante la sua intera relazione con l’azienda. La sua esperienza, quindi, non si limita al momento dell’acquisto, bensì fa riferimento all’insieme di interazioni che ha con l’azienda lungo tutto il suo percorso, includendo anche le fasi di after-sales. Questo percorso, lungo il quale si snodano tutti i touchpoint (diretti e indiretti) tra cliente e azienda, è proprio il Customer Journey.
Le fasi del Customer Journey
Sebbene ci siano varie teorie sul Customer Journey, molti esperti sono concordi nell’identificare cinque fasi principali nel percorso del cliente.
Esse sono:
- Awareness (Consapevolezza)
- Consideration (Considerazione)
- Decision (Decisione)
- Retention (Mantenimento)
- Advocacy (Sostegno)
Awareness: il primo contatto con il brand
La fase della Awareness (Consapevolezza) identifica il momento del primo contatto che il consumatore ha con il brand. Più nel dettaglio, questa è la fase in cui il consumatore, spinto da un bisogno o un desiderio, si mette alla ricerca sul mercato della soluzione al suo problema e, in questo modo, viene a conoscenza dell’esistenza dell’azienda o startup e dei suoi prodotti e/o servizi.
Nella fase della Awareness, proprio per quanto appena detto, il “segreto” per attirare l’attenzione del consumatore è spiegare in modo facile e veloce perché i tuoi prodotti o servizi rappresentano la soluzione migliore e più efficace al suo problema.
Consideration: la valutazione delle alternative
Anche la fase della Consideration (Considerazione), come quella della Awareness, precede il momento della vendita. In questa fase, infatti, il consumatore valuta le differenti soluzioni al suo problema presenti sul mercato, prima di procedere alla scelta finale.
Affinché la scelta ricada sui tuoi prodotti o servizi, devi spiegare ancora più nel dettaglio perché la tua soluzione è la migliore che c’è sul mercato, elencando tutti i vantaggi che sei in grado di offrire. Di particolare aiuto, in tal senso, sono i Case History di successo e le testimonianze dei clienti già acquisiti che sono rimasti particolarmente soddisfatti.
Decision: l’acquisto e l’interazione diretta
La terza fase, quella della Decision (Decisione), è quella centrale perché è quella in cui si conclude la vendita vera e propria. Il consumatore, come accennato poc’anzi, giunge alla decisione finale dopo aver valutato le diverse alternative presenti sul mercato.
Nella fase della Decision è molto importante evitare intoppi o difficoltà per il consumatore al momento dell’acquisto: il rischio, infatti, è che, nel caso in cui non dovesse riuscire a completare l’operazione in modo facile e veloce, il consumatore potrebbe desistere dal suo intento e rivolgersi a un competitor per risolvere il suo problema.
Retention: fidelizzazione e post-vendita
La fase della Retention (Mantenimento) segue quella della vendita: la Customer Retention, infatti, è il momento in cui sta all’azienda riuscire a trattenere a sé il cliente già acquisito (cioè che ha già completato un acquisto).
Per mantenere saldo il legame col cliente (cioè, in termini più tecnici, per fidelizzarlo) hai diversi strumenti a tua disposizione: dai programmi fedeltà alle tecniche di up-selling e cross-selling, passando per le attività di E-mail marketing con messaggio personalizzati pensati su misura in base alle esigenze dei singoli clienti.
Fai ben attenzione a non sottovalutare questa fase: per un’azienda, infatti, è ben più conveniente fidelizzare i clienti già acquisiti che investire nell’acquisizione di nuovi clienti.
Advocacy: la promozione spontanea del brand
La quinta e ultima fase del Customer Journey è quella che prende il nome di Advocacy (Sostegno). Se non hai commesso passi falsi, un cliente acquisito e fidelizzato è spinto in maniera naturale a promuovere all’interno della sua rete di amici e parenti i prodotti o servizi di un’azienda con cui ha già avuto a che fare rimanendone soddisfatto.
Anche questo è un passaggio che faresti bene a non sottovalutare perché i consumatori, come già accennato, nel momento in cui devono scegliere tra le diverse soluzioni presenti sul mercato si affidano spesso e volentieri proprio alle esperienze positive degli altri consumatori.
Come creare una mappa del Customer Journey
Ora che hai tutti gli strumenti teorici per comprendere cos’è e come funziona il Customer Journey, è il momento di passare alla pratica, creando la tua mappa. Anche questo è un processo che si compone di diversi step.
La prima mossa che devi fare è identificare le tue Buyer Persona. Si tratta di rappresentazioni immaginarie e generalizzate dei clienti ideali della tua azienda e sono strumenti davvero molto utili perché ti consentono di avere le idee ben chiare sul tuo pubblico di riferimento. Ricorda, a questo proposito, che il Customer Journey di un ragazzo è ben diverso da quello di un pensionato.
Il secondo step è quello in cui devi immaginare il Customer Journey dei tuoi clienti. Devi, cioè, mettere nero su bianco in che modo i consumatori possono scoprire i tuoi prodotti o servizi e poi decidere di acquistarli. Per farlo, devi immedesimarti nei consumatori e immaginare come tu supereresti le cinque fasi citate nel paragrafo precedente. Il “segreto” è pensare al Customer Journey come un itinerario vero e proprio e stabilire in primis la meta (l’obiettivo) finale, così da individuare poi più facilmente il percorso per raggiungerla e le possibili soste.
Con la terza fase devi essere ancora più specifico ed elencare tutti i punti di contatto tra il consumatore e l’azienda lungo il suo percorso verso l’acquisto. Questa fase è utile a scoprire in che modo il consumatore interagisce con l’azienda e tutti gli eventuali ostacoli che può incontrare durante il suo viaggio. Devi porti alcune domande cruciali. Ne citiamo due su tutte: la pagina di acquisto è facile da comprendere e ha una buona usabilità? Il servizio clienti è facilmente reperibile dal consumatore?
Il quarto e ultimo step è quello dedicato al miglioramento del Customer Journey: in estrema sintesi, in questa fase devi rimuovere gli ostacoli che hai individuato nel passaggio precedente. Raccogli feedback per capire se le decisioni da te prese hanno un riscontro positivo e non dimenticarti di aggiornare il Customer Journey col passare del tempo, così da renderlo sempre al passo con i nuovi bisogni e desideri dei consumatori.
Strumenti per il Customer Journey Mapping
Non devi costruire il Customer Journey tutto da solo. Il lavoro in team è molto importante e, soprattutto, esistono strumenti specifici che possono aiutarti (anzi, aiutarvi) a mappare il percorso dei tuoi clienti.
Software e template per la mappatura
Sono tre le risorse di riferimento per chi deve mappare il Customer Journey:
- Miro è uno strumento che ti permette di mappare il Customer Journey a partire da vari framework predefiniti e ti offre anche la possibilità di interagire col team e fare brainstorming insieme;
- Mural ti mette a disposizioni diversi template per comprendere meglio le esigenze dei clienti e gli ostacoli che possono incontrare nel loro viaggio;
- Smaply è uno strumento che ti consente di effettuare la mappatura del Customer Journey online, utilizzando diversi modelli e mappe precompilate.
Esempi di Customer Journey
Per avere le idee ancora più chiare su cos’è un Customer Journey, come funziona e come costruirlo, può esserti utile conoscere alcuni esempi pratici.
È utile ribadire, arrivati a questo punto, che non esiste un modo univoco per costruire un Customer Journey, ma, ciò detto, è possibile identificare alcuni elementi e linee guida che ricorrono in base al settore di competenza dell’azienda. Ne citiamo, a titolo di esempio, tre:
- Customer Journey per un sito di e-commerce: dopo essere venuto a conoscenza dell’esistenza del brand, il percorso del consumatore inizia con la navigazione all’interno del catalogo e prosegue con la selezione dei prodotti che desidera acquistare, l’aggiunta al carrello, il checkout e il servizio di post-vendita.
- Customer Journey per una banca: il percorso inizia con una richiesta generica di informazioni sui prodotti e servizi che offre la banca, passa per l’apertura di un conto corrente o di una carta di credito per terminare poi con l’assistenza post-vendita.
- Customer journey per un’agenzia di viaggi: il primo step, in questo caso, è la ricerca di possibili opzioni di viaggio, cui seguono la prenotazione del viaggio stesso (dal volo all’hotel passando per le varie attività), l’assistenza durante l’intero viaggio e la valutazione finale dell’esperienza al ritorno a casa.
Customer Journey e Startup: come utilizzarlo per crescere e vantaggi
Fino a questo momento abbiamo parlato in maniera generica di Customer Journey per aziende. In questo paragrafo, invece, il focus è incentrato sulle startup e l’attenzione è rivolta al modo in cui questo particolare tipo di imprese, per lo più innovative e scalabili, può utilizzare questa risorsa per crescere fino a raggiungere il successo.
La fase iniziale, per le startup, è fondamentale. Questo tipo di aziende ottimizzano i loro prodotti o servizi soprattutto grazie alla user experience dei loro early adopters, cioè i primi individui che utilizzano i prodotti o servizi della startup. Tieni conto che questi soggetti hanno una grande influenza all’interno di un sistema sociale perché è a loro che si rivolgono gli altri consumatori per ottenere “consigli per gli acquisti”.
Non è tutto: per una startup, il “segreto” sta nell’ottimizzare i processi tra reparti così da eliminare ogni possibile perdita di tempo in grado di innescare il rischio di fuga dei potenziali clienti e migliorare, in questo modo, tasso di conversione e fidelizzazione.
Perché il Customer Journey è essenziale per il successo del tuo business
Siamo giunti alle battute finali di questa guida dedicata al Customer Journey. Prima di salutarci, è opportuno ribadire perché mappare il percorso del cliente è essenziale per il successo del tuo business.
Il Customer Journey, facendo leva sull’efficacia dello storytelling, ti permette di coinvolgere meglio i clienti. Non solo: mappare il percorso ti fornisce anche dati preziosissimi su come rispondere al meglio alle loro esigenze. A questo proposito, ricorda le parole di Kate Zabriskie:
“La percezione del cliente è la tua realtà”.
C’è un ultimo aspetto da considerare: a fronte dell’impatto notevole che il Customer Journey ha sul tuo business, esso richiede impegno e costanza. Non basta mappare il percorso dei clienti una volta, perché i loro gusti possono variare nel tempo e nuove tecnologie possono rivoluzionare il mercato. Non solo: anche il tuo brand può evolvere nel corso del tempo. Alla luce di ciò, è fondamentale rivalutare la Customer Journey map regolarmente, così da eliminare gli elementi che hanno smesso di funzionare.
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