Quando avvii una startup, tra le varie strade che puoi percorrere per promuoverla e ottenerci un guadagno c’è il cosiddetto licensing. Se stai pensando di trovare nuove opportunità di business in questo modo, faresti bene a leggere le prossime righe: ci troverai la spiegazione dettagliata del meccanismo di funzionamento del licensing (sia “in entrata” che “in uscita”), l’elenco dei vantaggi e dei rischi, le normative e i regolamenti da conoscere oltre, ovviamente, alle migliori strategie da mettere in pratica.
Cos’è il licensing?
Il significato di licensing fa riferimento a un particolare tipo di accordo che prevede che un licensor (o licenziante) dia la possibilità a un licensee (o licenziatario) di utilizzare una sua proprietà intellettuale. Quest’ultimo concetto include quattro categorie principali:
- il diritto d’autore è applicato a testi letterari, opere musicali, fotografie e design di siti web;
- il brevetto si riferisce all’ambito tecnologico;
- il marchio commerciale protegge i brand (e i loro loghi);
- il design registrato fa riferimento all’aspetto di un prodotto.
La possibilità di utilizzare la proprietà intellettuale, nell’ambito del licensing, è concessa secondo termini prestabiliti, per un limitato periodo di tempo e in cambio di una commissione o di una percentuale sui profitti.
Per conoscere in maniera più precisa il funzionamento del licensing dovrai pazientare ancora un po’: ora, infatti, è prioritario capire perché il licensing è così importante per startup e PMI.
Perché il licensing è importante per startup e PMI
Il licensing è una risorsa importante per una startup innovativa (ma non solo). Devi sapere che le strade percorribili, in questo caso, sono due: puoi sfruttare il licensing da licensor e, cioè, vendere l’utilizzo di una proprietà intellettuale pur rimanendo il proprietario di essa (in questo caso si parla di licensing out) oppure da licensee, acquisendo la possibilità di usare idee, concetti e creazioni altrui (licensing in).
I vantaggi, in quest’ultimo caso, spaziano dal risparmio economico a quello legato alle tempistiche per l’ingresso in un nuovo mercato. Devi considerare, però, che i licensor sono soliti scegliere imprese già affermate come partner, così da massimizzare le possibilità di raggiungere il successo tramite il licensing. Per diventare licensee, quindi, è considerato quasi indispensabile avere una comprovata esperienza nel settore in cui opera il licensor e un’elevata solidità finanziaria. Ciò potrebbe precludere l’accesso a questo strumento ad alcune startup e PMI.
Come funziona il licensing
Ti avevamo promesso di tornare a parlare in maniera più dettagliata del meccanismo di funzionamento del licensing. Ora è arrivato il momento.
Il licensing, come detto, è un accordo tra chi detiene la proprietà intellettuale (cioè il licensor) e chi intende utilizzarla o venderla in un mercato più ampio (ossia il licensee). Tale accordo, in genere, prevede indicazioni precise sugli scopi, il periodo di tempo in cui il licensee può esercitare il diritto acquisito, i territori in cui può farlo, il pagamento previsto (una commissione o una percentuale sui profitti) e il diritto di recesso.
Licenziante e licenziatario
Adesso, invece, è giunto il momento di approfondire le figure del licenziante e del licenziatario.
Il primo, anche noto come licensor, è colui che vende l’uso della proprietà intellettuale. Tra i vari motivi per cui può decidere di farlo c’è la possibilità di sfruttare il licensing come leva di marketing, aumentando la diffusione della sua creazione o del suo marchio e renderli più conosciuti tra il suo target di riferimento.
Il licensee, invece, colui che acquisisce il diritto di utilizzare la proprietà intellettuale. Ciò avviene nella consapevolezza (o, perlomeno, nella speranza) che le potenzialità di essa possa consentire di aumentare il volume d’affari.
Strategie per implementare il licensing nel tuo business
Sapere chi sono licensor e licensee non basta: devi anche sapere come puoi diventare licenziante o licenziatario. Nelle prossime righe sono riassunti i passi da compiere e le strategie da attuare.
Come diventare licensor: passi e strategie
Prima ancora di registrare la proprietà intellettuale, c’è un passo importante che il licenziante deve necessariamente compiere: deve assicurarsi che non ci siano brevetti o diritti d’autore che glielo impediscano. Una volta registrata la proprietà intellettuale, deve poi sviluppare la sua proposta unica di valore (USP), identificare i potenziali licenziatari e presentare loro la sua idea di business.
Come diventare licensee: opportunità e sfide
Il licenziatario, da par suo, deve identificare i potenziali licenzianti con cui poter stringere un accordo, stilare una presentazione dettagliata della sua azienda, reperire i fondi necessari per portare a termine l’operazione, trovare il licensor giusto, contattarlo e negoziare i termini dell’accordo affinché l’affare sia per lui il più vantaggioso possibile.
Vantaggi e rischi del licensing per le imprese
Il licensing, come detto, è un’interessante opportunità per le imprese ma è bene che tu sappia che, oltre ai vantaggi, nasconde anche qualche insidia. Scopriamo insieme pro e contro del licensing.
Vantaggi del licensing per startup e PMI
Essere pagati per il solo diritto a usare una propria idea è già un grande vantaggio per chi concede una licenza (licenziante). Il licensing, però, permette al licensor anche di ampliare la sua presenza su alcuni segmenti di mercato o in Paesi che ancora non sono stati raggiunti (e che non sarebbe possibile raggiungere in altro modo), senza farsi carico dei costi di entrata.
Per un licenziatario, il beneficio principale è, invece, quello di poter sfruttare l’idea e la visibilità altrui, senza la necessità di sviluppare una tecnologia brevettabile o creare un nuovo marchio. Ciò, al di là dei vantaggi economici, permette un risparmio anche per quanto riguarda le tempistiche di ingresso sul mercato.
Rischi e come minimizzarli
Il rischio maggiore che corre chi concede una licenza è quello di essere danneggiato in termini reputazionali dal licensee: le insidie in tal senso sono numerose e spaziano da una produzione non a norma o di scarsa qualità a problemi legali o scandali mediatici. La scelta del licenziatario, pertanto, è un passaggio a cui devi prestare la massima attenzione.
Un altro rischio per i licenzianti è quello di cedere conoscenze, know-how e informazioni preziose a qualcuno che in un secondo momento, una volta che sarà terminato il contratto di licensing, potrebbe diventare un competitor. Per minimizzare questo rischio, la soluzione è quella di mantenere costantemente un gap di sviluppo in tuo favore rispetto al licensee.
Il rischio principale per i licenziatari è legato all’investimento iniziale necessario per stringere l’accordo di licensing, che in molti casi si traduce in una somma minima garantita che non può essere recuperata, a prescindere dai risultati di vendita che sarà possibile (o non sarà possibile) ottenere.
Come gestire un contratto di licensing
Ci sono alcune cose che devi sapere per gestire al meglio il contratto di licensing: innanzitutto, è importante che tu sappia che si tratta di un contratto atipico, dal momento che non è disciplinato dal codice civile italiano. In quanto tale, le parti che stipulano l’accordo di licensing (cioè, il licenziante e il licenziatario) sono libere di determinare il contenuto del contratto nei limiti imposti dalla legge.
Generalmente, come già sottolineato, un contratto di licensing include gli scopi del licensing, la durata, i territori in cui ha valore l’accordo, il pagamento previsto e i termini di recesso. Un ulteriore aspetto da mettere nero su bianco è l’estensione della licenza, che può essere:
- esclusiva (il titolare della licenza si impegna a concederla solo al licenziatario e non ad altri soggetti, in un determinato territorio);
- non esclusiva (il titolare della licenza si riserva il diritto di concederla a più soggetti);
- unica (il titolare della licenza dà al licenziatario l’esclusiva ma riserva anche a sé stesso la possibilità di esercitare i diritti licenziati).
Per quanto riguarda, invece, la durata della licenza, devi sapere che, con la sola eccezione del marchio, la cui registrazione può essere rinnovata infinite volte, i diritti di proprietà intellettuale hanno una durata limitata e, pertanto, anche le licenze devono essere considerate di durata limitata, dal momento che non è possibile licenziare un diritto esclusivo per un periodo che supera la durata del diritto stesso.
C’è un ulteriore aspetto da chiarire: stipulando un accordo di licensing, il licenziante garantisce la validità dei diritti di proprietà intellettuale e dichiara di godere della loro disponibilità. Ciò significa, per esempio, che chi vuole licenziare un’opera protetta da copyright deve garantire di esserne l’autore o di averne acquistato i diritti di sfruttamento economico. Non solo: deve anche assicurare che non siano violati diritti di terzi.
Diventare licenziatario: sfruttare le idee altrui
Nelle prossime righe ci soffermeremo sulla figura del licensee (o licenziatario).
Attraverso il contratto di licensing, il licenziante, pur mantenendo la piena e assoluta titolarità del titolo, concede al licenziatario il diritto di sfruttarlo economicamente.
Sfruttare economicamente il titolo significa, per esempio, apporre il marchio acquisito in licenza sui propri prodotti oppure commercializzare un’invenzione coperta da brevetto per il periodo stabilito nel contratto di licenza. Questo, come già accennato, dà la possibilità al licenziatario di fare il suo ingresso sul mercato in tempi più rapidi e in modo più economico.
Stabilire la redditività del prodotto
Stabilire la redditività del prodotto è una delle operazioni fondamentali che deve compiere un licensee: in qualità di licenziatario, dopo aver stilato una lista di potenziali licensor e aver raccolto le informazioni sui detentori delle licenze per verificare il valore di mercato della proprietà intellettuale che puoi acquisire, devi valutare anche tutti gli aspetti pratici legati al lancio del mercato e negoziare i costi anche in base a essi.
Negoziare i costi e le royalty
Prima di stipulare un contatto di licensing, il licensee deve concordare i termini legati al pagamento dei diritti acquisiti.
Tieni conto che il pagamento può avvenire sotto forma di una tantum o di un abbonamento periodico (è il caso, per esempio, del modello Saas, cioè Software as a service) oppure ancora sotto forma di royalties, cioè di percentuali sui ricavi legati allo sfruttamento dei diritti licenziati. In diversi casi, però, è previsto il pagamento periodico di un minimo garantito, indipendentemente dai ricavi ottenuti.
Licensing nel mercato italiano
Il mercato italiano riveste un ruolo molto importante nell’ambito del licensing. Il nostro Paese, infatti, è tra quelli che più sfruttano questa particolare possibilità di fare business.
Analisi del mercato del licensing in Italia
A testimonianza del ruolo centrale dell’Italia in ambito licensing ci sono le dichiarazioni di Roberta Nebbia, Managing Director Licensing Italia e Licensing International Italy, che nel 2023 ha dichiarato:
“Quello del licensing è un mercato in crescita, trainato soprattutto dai Paesi asiatici ma con USA e Canada che ne rappresentano ancora più del 50%. L’Italia è il nono Paese al mondo e il quarto in Europa dopo Regno Unito, Germania e Francia, con un valore di retail sales stimato attorno ai 4 miliardi di dollari”.
Normative e regolamenti da conoscere
La proprietà intellettuale è tutelata dalla legge, allo scopo di evitare che un’idea sia sfruttata da terzi senza averne il diritto.
Devi sapere che il Codice della proprietà industriale (CPI), emanato con il decreto Legislativo del 10 febbraio 2005, n. 30, ha introdotto in Italia una disciplina organica e strutturata in materia di tutela, difesa e valorizzazione dei diritti di proprietà intellettuale, riordinando e accorpando oltre 40 testi.
Come già abbiamo avuto modo di sottolineare, il contratto di licensing non è disciplinato dal codice civile e, ai sensi dell’articolo 1322 c.c., le parti possono liberamente determinarne il contenuto nei limiti imposti dalla legge. Per quanto riguarda, invece, la forma, devi sapere però che, ai sensi dell’articolo 138 CPI, il contratto di licensing è tra gli atti che devono essere trascritti all’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi.
Il futuro del licensing: tendenze e opportunità
Il mercato del licensing è ricco e variegato, oltre che in continua espansione. Tra i principali motori di questo mercato spiccano l’industria dell’entertainment e dei character, oltre a quella del giocattolo e del corporate brand. Uno dei fenomeni maggiormente in voga negli ultimi anni è quello delle collaborazioni tra marchi, che consentono di ottenere più visibilità e di raggiungere target che, altrimenti, non sarebbe possibile raggiungere.
Fare business con il licensing: consigli finali per iniziare
Tra le diverse modalità in cui è possibile sfruttare economicamente i titoli di proprietà intellettuale, il licensing è senza dubbio uno dei più comuni, nel mondo e anche in Italia. Nelle righe precedenti abbiamo elencato i passi da compiere per intraprendere questa avventura imprenditoriale e le strategie da mettere in atto, oltre ad alcuni consigli sui settori su cui puntare nell’immediato futuro.
Un ultimo consiglio sul licensing è legato a una celebre frase di Bill Gates:
“La proprietà intellettuale ha la durata di una banana”.
Ma cosa significa?
Non dovrebbe sorprenderti il fatto che, nel mondo, in ogni momento ci sono moltissime persone che lavorano su uno stesso argomento. La sovrapposizione di idee e registrazioni è, pertanto, naturale. L’unico modo per non disperdere il lavoro di ricerca su un’idea di business è continuare a modificare l’idea alla ricerca dell’innovazione giusta per mantenere la sua rilevanza all’interno del mercato.
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