Un licensing business model, cioè un modello di business basato sulle licenze, permette di massimizzare i ricavi attraverso accordi strategici. All’interno di questa guida troverai una spiegazione dettagliata di come funziona un modello del genere, i suoi vantaggi e i rischi per le startup e le imprese, oltre a una serie di esempi pratici.
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Cos’è un licensing business model
Per capire come sfruttare al meglio un modello di business basate sulle licenze devi sapere, innanzitutto, cos’è esattamente.
Definizione: diritti d’uso di PI in cambio di pagamenti
Un licensing business model è un particolare modello di business che prevede di sviluppare una proprietà intellettuale o PI (prodotti, servizi o tecnologie) e concedere a terzi il diritto di usarla, in cambio di un pagamento che può avvenire con diverse modalità.
Licensor vs licensee: ruoli, obiettivi e casi tipici B2B
Un contratto di licensing stabilisce in maniera precisa i ruoli dei soggetti coinvolti: da una parte c’è il licensor (o licenziante), cioè il titolare di un diritto di proprietà intellettuale, e dall’altra il licensee (o licenziatario), ossia colui che acquisisce il diritto di usare la proprietà intellettuale, pagando un corrispettivo al licensor.
Un licenziante può avere diversi obiettivi: tra questi spicca la possibilità di creare un flusso di entrate passive senza la necessità di investire direttamente nella produzione o nella distribuzione in nuovi mercati, ma anche quella di usare il licensing come leva di marketing, aumentando la diffusione della creazione o del brand stesso.
Un licenziatario può sfruttare il licensing per accedere a prodotti o tecnologie senza doverli creare da zero (evitando, in questo modo, anche i rischi a ciò associati) e per entrare in un mercato in tempi più rapidi, oltre che per diversificare l’offerta e raggiungere nuovi segmenti di clientela.
Gli accordi di licensing funzionano in diversi ambiti: un esempio tipico di dinamica licensor-licensee è quello di un brand di moda che concede in licenza il suo nome per occhiali da sole, orologi o altri accessori. oppure aziende di software che forniscono licenze aziendali. Un altro caso tipico, ma in ambito tecnologico, è quello di un’azienda di software che fornisce licenze aziendali (ELA) a terzi per l’utilizzo dei suoi servizi.
Tipologie di licensing
Esistono diverse tipologie di licensing per startup, che differiscono tra loro per l’ambito di riferimento (ma non solo).
Technology licensing business model
Il mondo delle licenze tecnologiche prevede diverse modalità di accordo:
- Licenza di Marchio (consente di usare un marchio per prodotti o servizi specifici, senza che venga ceduta la sua proprietà);
- Licenza di Brevetto (permette il diritto di usare, produrre o vendere un’invenzione brevettata);
- Licenza di Know-How (riguarda conoscenze tecniche non brevettate, come processi, formule e segreti commerciali).
Software licensing business model
Il licensing in ambito software riguarda lo specifico settore dei programmi informatici e può includere licenze proprietari o open source. Anche in questo caso le modalità sono varie:
- Per-user licensing (la licenza è concessa a un soggetto specifico, che può accedere al software da più device);
- Per-device licensing (la licenza è assegnata a un device specifico);
- Subscription/SaaS (prevede che l’accesso alla licenza sia concesso a fronte di un pagamento ricorrente, in genere su base mensile o annuale).
Data licensing business model
Anche per quanto concerne i dati, esistono diverse modalità per fare licensing:
- Dataset licensing (riguarda una raccolta strutturata di dati per facilitarne l’analisi o l’elaborazione);
- API licensing (riguarda le interfacce di programmazione delle applicazioni, che consentono a diverse app software di comunicare tra loro e scambiarsi dati e funzionalità).
Devi tener conto che le licenze di dataset e API possono prevedere restrizioni specifiche (come l’obbligo di attribuzione e limitazioni di uso commerciale) e sistemi di audit per verificare e garantire il rispetto delle regole.
Struttura economica: royalty e fee
Lo abbiamo già accennato in precedenza: le modalità di pagamento previste da un contratto di licensing sono varie. Di seguito, troverai elencate le più comuni.
Royalty types: percentuale sul fatturato, per unità, flat fee, minimi garantiti
Il corrispettivo economico, laddove sia previsto (nel cross licensing, per esempio, il corrispettivo è costituito da tecnologia), può essere fisso (cioè non legato all’entità dei profitti, in questo caso si parla di flat fee) o variabile.
Le royalty sono la forma di quantificazione del corrispettivo più diffusa: possono essere determinate in base agli utili ricavati dalle vendite del licenziatario, in base alla produzione del licenziatario o sulla partecipazione agli utili dell’impresa del licenziatario. In alcuni casi sono previsti dei minimi garantiti.
License scope: esclusiva, territorio, durata, canali e campi d’uso
Il license scope, o ambito di licenza, definisce i limiti dell’estensione dei diritti concessi al licenziatario.
Devi sapere, innanzitutto, che una licenza può essere esclusiva, non esclusiva o semi esclusiva: nel primo caso il licenziante non può concedere la stessa licenza ad altri, mentre nel secondo il licenziante può concedere la stessa licenza a più licenziatari. Il terzo caso, invece, prevede che l’esclusività sia limitata a un settore o a un’area geografica.
I limiti possono riguardare anche l’arco temporale entro cui il licensee può esercitare il diritto d’uso acquisito.
Vantaggi e rischi per imprese e startup
Il licensing offre senza dubbio diversi vantaggi alle imprese e alle startup, ma nasconde anche alcune insidie.
Per il licensor: scale-up dei ricavi, estensione brand, focus sul core
Il principale vantaggio per un licensor, ovviamente, è la possibilità di essere pagato per il solo diritto di usare una sua idea. Non a caso, una celebre frase di Thomas Edison recita:
“Il valore di un’idea sta nel suo utilizzo”.
Il licensing permette di generare ricavi ricorrenti senza dover produrre in proprio i beni o servizi che sfruttano la proprietà intellettuale e, quindi, senza che ci sia un aumento dei costi operativi. È per questo motivo che il modello di business basato sulle licenze è altamente scalabile.
Concedere in licenza una proprietà intellettuale ha altri vantaggi per il licensor: consente di focalizzarsi sul core business e di ampliare la presenza del brand in altri mercati che, senza il licensing, non sarebbe possibile raggiungere.
Per il licensee: time-to-market, riduzione R&D, accesso a PI strategiche
Attraverso il licensing, il licensee, come già accennato, ha la possibilità di accedere a prodotti o tecnologie per lui strategici senza doverli creare da zero. In questo modo evita rischi e risparmia tempo, oltre che risorse economiche: diminuendo gli investimenti e gli stanziamenti per attività di ricerca e sviluppo (R&D), può dedicare quei fondi ad altri ambiti.
L’altro grande vantaggio è legato all’opportunità di ridurre il time-to-market: il licensing, infatti, permette al licensee di entrare in un nuovo mercato in tempi molto più rapidi.
Rischi comuni: dipendenza, cannibalizzazione, compliance e qualità
Al di là del discorso economico (l’investimento iniziale necessario per stringere l’accordo di licensing può risultare proibitivo in alcuni casi), il rischio più comune per il licensee è quello di diventare troppo dipendente dal licensor.
Per un licenziante il pericolo principale è legato alla possibilità di veder danneggiata la sua reputazione dal licensee. Fondamentale, quindi, è scegliere con attenzione il licenziatario e mantenere un controllo sulla qualità della produzione.
Esempi e casi d’uso
Altri esempi concreti e casi d’uso possono aiutarti a visualizzare meglio ciò di cui stiamo parlando.
Software license business model
In ambito software, le licenze perpetue sono quelle in cui il fornitore di software vende la licenza a un costo unico mentre le licenze in abbonamento prevedono un corrispettivo mensile o annuale. Esistono, inoltre, modelli ibridi che integrano le due modalità.
Progressivamente, la modalità in abbonamento sta soppiantando la formula della licenza a vita: Adobe, per esempio, vendeva licenze perpetue per prodotti come Photoshop (i clienti acquistavano una tantum il servizio e una nuova licenza per ogni versione successiva di esso), ma è poi passata a un modello di abbonamento per il pacchetto Creative Cloud (i clienti pagano una tariffa ricorrente per l’accesso all’intera suite di software e agli aggiornamenti).
Technology licensing
Il più classico degli esempi pratici legato all’integrazione della proprietà intellettuale in prodotti finali in ambito licensing tecnologico è quello di un’azienda tecnologica che sviluppa un nuovo chip brevettato (la proprietà intellettuale) e concede la licenza a un produttore di smartphone (il prodotto finale), in cambio del pagamento delle royalty previste dall’accordo di licenza.
Brand/character licensing
Un esempio pratico di brand licensing è quello della società di Valentino Rossi VR46, che ha concesso in licenza il suo marchio a Packard Bell per la realizzazione di prodotti in ambito Information Technology.
Come impostare il licensing business model
Sono tre gli step principali che devi seguire se vuoi impostare il licensing business model in maniera corretta.
Preparazione
Il primo step è quello della preparazione: prima di poter anche solo pensare di concedere in licenza una proprietà intellettuale è necessario verificare che non esistano brevetti o diritti d’autore precedenti su di essa che impediscano di registrarla e, successivamente, darla in licenza. Una volta registrata, bisogna sviluppare la sua proposta unica di valore e individuare i potenziali licenziatari a cui presentare l’idea di business.
Term sheet
La seconda fase è quella in cui vengono definiti i termini dell’accordo tra licensor e licensee: i punti chiave riguardano le modalità di pagamento del corrispettivo per la licenza, la durata del contratto e i limiti in ambito territoriale e di settore.
Go-to-market
Il terzo e ultimo passo è quello più operativo: bisogna selezionare il partner e i territori pilota, cioè le aree geografiche strategiche in cui effettuare il lancio iniziale. Col partner è possibile anche studiare strategie di co-marketing per raggiungere gli obiettivi comuni.
Metriche e governance del contratto
Come già evidenziato in precedenza in questa guida dedicata al licensing business model, il licensor rischia gravi ripercussioni sul piano reputazionale nel caso in cui il licensee dovesse essere coinvolto in problemi o scandali legati a una produzione non a norma o di scarsa qualità oppure ad altre problematiche. Monitorare l’intero processo è, quindi, fondamentale.
KPI di qualità e brand: reclami, difettosità, uso corretto degli asset
Per quanto riguarda la qualità della produzione e la reputazione del brand è necessario porre l’attenzione sui numeri relativi a eventuali difetti di produzione e ai possibili reclami. Molto importante è anche verificare che tutti gli asset siano usati in modo corretto.
KPI economici: sell-in/sell-through, royalty rate effettivo, break-even
Allo stesso modo, bisogna monitorare anche i cosiddetti KPI economici: i principali dati da tenere sott’occhio, in genere, sono il sell-in/sell-through (la percentuale di merce venduta nel complesso, tra rivenditori e grossisti e clienti finali), il royalty rate effettivo (il tasso di royalty effettivamente applicato, calcolato come percentuale sui ricavi generati dall’utilizzo o vendita, stabilito da un contratto di licensing) e il break even (il punto in cui i ricavi totali e i costi totali si equivalgono).
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