Se vuoi aumentare il numero di clienti per la tua attività non puoi non conoscere Eugene Schwartz e la sua piramide della consapevolezza, anche nota come piramide di Schwartz. Il modello teorizzato dal copywriter, autore del celebre volume “Breakthrough Advertising”, è al centro di questa guida: qui troverai una dettagliata spiegazione di cos’è la piramide di Schwartz e di come funziona, oltre ai migliori consigli su come usarla in ambito marketing e comunicazione per la tua startup.
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sono Nicola Zanetti, fondatore di B-PlanNow, l’acceleratore che aiuta startup e imprenditori a trasformare idee in business scalabili, redditizi e finanziabili con strategie mirate ed innovative, business model efficaci, pitch deck persuasivi, business plan concreti e funding plan per attrarre capitali.
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Cos’è la piramide dei livelli di consapevolezza di Schwartz
La piramide dei livelli di consapevolezza di Schwartz è un modello descritto in modo approfondito nel già citato libro “Breakthrough Advertising”. Secondo Eugene Schwartz, la capacità dei consumatori di recepire i messaggi pubblicitari varia in base al grado di conoscenza (o, per l’appunto, consapevolezza) che essi hanno del prodotto o servizio e dei loro bisogni, problemi e desideri. I gradi, o livelli, di conoscenza che compongono la piramide di Schwartz sono cinque.
A cosa serve e perché è ancora attuale
La piramide dei livelli di consapevolezza serve a capire le motivazioni alla base degli acquisti dei consumatori e, di conseguenza, a rendere più efficaci i messaggi pubblicitari. A ogni livello, infatti, corrisponde un approccio diverso da adottare per distinguersi dalla concorrenza e suscitare la reazione emotiva desiderata.
Al giorno d’oggi, la concorrenza è sempre più agguerrita e differenziarsi dai competitor è un’esigenza sempre più pressante. Per questo (e per molti altri motivi) la piramide di Schwartz è ancora efficace. Devi, quindi, conoscerla meglio.
I 5 livelli di consapevolezza secondo Schwartz
Come già accennato, i livelli di consapevolezza della piramide descritta da Eugene Schwartz sono cinque. Il grado di consapevolezza cresce verticalmente, dalla base al vertice della piramide stessa.
1. Inconsapevole (Unaware): chi non sa di avere un problema
Il primo livello è quello dell’inconsapevolezza: questi consumatori (circa il 60% del totale dei potenziali clienti) non conoscono minimamente il prodotto né sono consci del problema o desiderio che esso è in grado di soddisfare. Di conseguenza, non hanno neanche la minima idea di quanto e in che modo il prodotto può essergli utile.
Non ti sorprenderà sapere che si tratta della fascia di consumatori più difficile da intercettare. Per riuscirci, è necessario creare la domanda mettendo in evidenza il problema. Inutile ricorrere a informazioni troppo tecniche o specifiche perché i consumatori non sono in grado di coglierne l’importanza. Più utile è un approccio meno diretto, basato su immagini evocative e suggestioni.
2. Consapevole del problema (Problem Aware): chi ha un bisogno ma non la soluzione
Il secondo livello è quello della consapevolezza del problema: questi consumatori (il 20% del totale) conoscono il loro problema ma non hanno idea di come risolverlo. Per avvicinare questo tipo di pubblico devi spiegare loro che esiste una soluzione a ciò che li “agita”, utilizzando un linguaggio empatico e creando anche un po’ di mistero. Ricordati sempre questa celebre massima di Eugene Schwartz:
“Nessuna frase può essere efficace se contiene solo fatti. Deve anche contenere emozione, immagine, logica e promessa”.
3. Consapevole della soluzione (Solution Aware): chi cerca la risposta
A metà della piramide c’è il terzo livello, quello della consapevolezza della soluzione: questi consumatori (pari al 10%) sanno qual è il loro problema e sono anche consapevoli che esiste una soluzione a esso. Per convincerli ad acquistare il tuo prodotto devi spiegare loro che esso rappresenta la migliore opzione a loro disposizione, usando frasi persuasive e le testimonianze positive di chi lo ha già comprato e utilizzato.
4. Consapevole del prodotto (Product Aware): chi valuta le alternative
Il quarto livello della piramide di Schwartz è quello della consapevolezza del prodotto: questi consumatori (il 7% dei potenziali clienti) sono consapevoli del prodotto offerto, ma non sono ancora convinti che sia il migliore in grado di risolvere suo problema o soddisfare il suo bisogno/desiderio. Devi sapere che, spesso, l’incertezza a procedere all’acquisto è legata a motivi di prezzo. Questi consumatori, quindi, sono particolarmente suscettibili a informazioni su sconti e offerte. Ricorda che devi convincerli che l’alternativa che proponi è la soluzione migliore sul mercato in termini di rapporto qualità/prezzo.
5. Pienamente consapevole (Most Aware): chi è pronto ad acquistare
L’ultimo livello è quello della piena consapevolezza: questi consumatori (i “most aware”, i “più consapevoli”, cioè il 3% del totale) conoscono il prodotto e i vantaggi che offre, sono già profilati e sono pronti a comprare. Aspettano solo che tu gli comunichi un’offerta irresistibile. I consumatori che rientrano in questa fascia, quindi, sono quelli più facili da convincere. L’errore che non devi commettere, però, è quello di rivolgerti solo ed esclusivamente a questi clienti.
Come usare la piramide nella comunicazione e nel marketing
Nelle prossime righe scoprirai, più nel dettaglio, come puoi sfruttare la piramide della consapevolezza di Schwartz per il tuo business model, in particolar modo per quanto riguarda le strategie comunicative e di marketing.
Adattare il messaggio al livello di consapevolezza
La prima indicazione è un principio fondamentale che sta alla base di questo particolare modello: devi adattare il messaggio al livello di consapevolezza dei consumatori a cui ti stai rivolgendo. Come hai già avuto modo di vedere, a ogni livello, le persone rispondono in modo più efficace a messaggi differenti.
Strumenti, esempi e approcci efficaci
L’approccio migliore per utilizzare in modo efficace gli insegnamenti di Schwartz è quello di portare i tuoi potenziali clienti ad avere consapevolezza, innanzitutto, del problema, bisogno o desiderio che essi hanno, prima di condurli ad attraversare ogni livello fino ad arrivare al momento in cui effettueranno l’acquisto.
A ogni livello corrispondono particolari strumenti di cui puoi servirti per raggiungere l’obiettivo, dai video emozionali quando hai più bisogno di puntare sulle suggestioni alle recensioni, alle testimonianze e ai case histories quando necessiti di far leva sul principio di “social proof”.
Gli errori più comuni da evitare
L’errore principale da evitare quando si parla di piramide di Schwartz è quello di non differenziare i messaggi in base alla tipologia di consumatore con cui hai a che fare o di costruirli su presupposti sbagliati, che non tengono, cioè, conto di ciò di cui i consumatori sono realmente consapevoli.
Un altro errore, già menzionato, è quello di rivolgere le tue attenzioni solo ed esclusivamente ai consumatori più “facili” da convincere, cioè da quel 3% di potenziali clienti che è già pronto all’acquisto.
La piramide di Schwartz per le startup
Devi sapere, ora, che la piramide della consapevolezza di Schwartz può rivelarsi particolarmente utile per le startup. Ma ad alcune condizioni.
Come segmentare il target quando il prodotto è innovativo
Quando il prodotto offerto è particolarmente innovativo, la segmentazione del target di riferimento deve procedere in modo più flessibile, oltre che più ampio. La suddivisione del mercato deve basarsi non solo su bisogni, desideri e interessi, ma anche sull’atteggiamento nei confronti dell’innovazione, identificando i cosiddetti early adopters, cioè chi per primo proverà il prodotto.
Comunicare quando il problema non è ancora percepito
Nel momento in cui il problema non è ancora percepito dai consumatori risulta inutile incentrare la comunicazione sul prodotto, soffermandosi su tecnicismi e dati a riprova dei suoi benefici. Il primo step deve essere quello di creare i presupposti affinché tutte quelle informazioni diventino rilevanti per i consumatori. Bisogna, quindi, sollevare il problema e far emergere nei consumatori la consapevolezza di aver bisogno di una soluzione. Proprio la tua soluzione.
Educare il mercato: dalla domanda latente alla conversione
Poche righe più su abbiamo già detto che la strada da percorrere è quella che ti permette, in primis, di condurre i consumatori a divenire consapevoli dell’esistenza di un problema per poi portarli a completare la conversione.
In genere, le aziende cercano di intercettare una domanda latente, che è già presente ma non è ancora soddisfatta. In termini più pratici, nel mercato esiste un problema da soddisfare ma non la sua soluzione. Quando il prodotto è innovativo, però, il concetto di domanda latente cambia: l’obiettivo, in questo caso, è riuscire a cogliere un bisogno che ancora non esiste (o, meglio, non è stato palesato) all’interno del mercato. Lo scopo di una startup, in sintesi, è quello di generare un bisogno lì dove è già possibile individuare un’opportunità.
Il consumatore deve, quindi, diventare innanzitutto consapevole del problema, bisogno o desiderio che ha, per poi procedere con l’acquisto di quel prodotto che può risolverlo o soddisfarlo. La soluzione proposta – ricorda – deve essere facilmente comprensibile dal consumatore.
Dalla teoria alla pratica: come applicare il modello
Il passaggio dalla teoria alla pratica non è sempre facile. Nei prossimi paragrafi troverai alcune preziose indicazioni per realizzare in concreto le migliori strategie per sfruttare a tuo vantaggio la piramide di Schwartz.
Creazione di funnel e contenuti personalizzati
La creazione di funnel di marketing e contenuti personalizzati diviene fondamentale nel momento in cui, per guidare il potenziale cliente verso l’acquisto, bisogna necessariamente tener conto del suo livello di consapevolezza nei confronti del prodotto da comprare. Come già ampiamente sottolineato, infatti, una particolare tipologia di contenuto può risultare pertinente ed efficace per un determinato consumatore, ma non per un altro, proprio in base a quanto il consumatore stesso è consapevole di avere un problema da risolvere o un bisogno da soddisfare.
La scrittura efficace per ogni fase della consapevolezza
In questo paragrafo troverai riepilogati in breve i contenuti più efficaci per ogni livello di consapevolezza della piramide di Schwartz:
- Inconsapevole (Unaware): usa immagini evocative e suggestioni ed evita tecnicismi e informazioni troppo specifiche sulle caratteristiche del prodotto.
- Consapevole del problema: utilizza un linguaggio empatico e crea un po’ di mistero attorno al prodotto.
- Consapevole della soluzione: ricorri a testimonianze, recensioni e case history per dimostrare che la tua soluzione è migliore delle altre.
- Consapevole del prodotto: incentra le tue comunicazioni pubblicitarie sugli sconti e le offerte.
- Pienamente consapevole: comunica la tua offerta irresistibile dando informazioni precise su prezzo e modalità d’acquisto.
Perché la piramide di Schwartz resta attuale oggi
Prima di chiudere questa guida dedicata alla piramide della consapevolezza di Schwartz è necessario aprire uno sguardo sul presente e verso il futuro. Il motivo è presto detto: il modello elaborato dal copywriter è attuale ancora oggi. E lo sarà anche domani.
Un approccio human-centered
La principale forza della piramide di Schwartz sta nel suo approccio human-centered. Mai come al giorno d’oggi, infatti, capire perché le persone si comportano in un determinato modo e comprano (o non comprano) un prodotto è lo step decisivo che consente di creare un legame emotivo coinvolgente con lui e agevolare, in questo modo, il suo percorso verso l’acquisto.
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