I Two-Sided Marketplace rappresentano un modello vincente per le piattaforme digitali. Per riuscire a capire il perché, devi prima sapere precisamente cosa sono e come funzionano. In questa guida approfondiremo ogni aspetto dei marketplace (o mercati) a due lati (o bilaterali), come vengono chiamati in Italia.
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sono Nicola Zanetti, fondatore di B-PlanNow, l’acceleratore che aiuta startup e imprenditori a trasformare idee in business scalabili, redditizi e finanziabili con strategie mirate ed innovative, business model efficaci, pitch deck persuasivi, business plan concreti e funding plan per attrarre capitali.
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Cos’è un Two-Sided Marketplace e come funziona
Per capire bene cos’è un Two-Sided Marketplace è importante partire dalla definizione e sapere cosa distingue i mercati a due lati dai marketplace tradizionali.
Definizione e differenza rispetto ai marketplace tradizionali
Un Two-Sided Marketplace è un modello di business in cui due gruppi di utenti interagiscono tra loro attraverso una piattaforma, che ne facilita l’interazione agendo da intermediario.
Rispetto ai marketplace tradizionali, in questo caso i due gruppi di utenti hanno generalmente esigenze e valori diversi. Un Two-Sided Marketplace, inoltre, può generare entrate da uno solo dei gruppi o da entrambi e il suo valore aumenta man mano che più utenti si uniscono a essa, mentre un mercato tradizionale risponde generalmente alle esigenze di un singolo gruppo, concentrandosi sul mettere in contatto acquirenti e venditori e creando valore tramite i volumi delle transazioni.
La complessità operativa è un’altra differenza importante: i Two-Sided Marketplace prevedono strategie operative più articolate. Anche i modelli di ricavi sono più vari perché dipendono da quale gruppo di utenti è in grado di sostenere i costi maggiori e da dove il valore è più alto.
Esempi di marketplace a due lati di successo
Ci sono tanti esempi di marketplace a due lati di successo. Nel lungo elenco spiccano i nomi di grandi aziende come AirBnB e Uber: la prima mette in contatto tra loro viaggiatori e proprietari di case, mentre la seconda fa da tramite tra conducenti e passeggeri.
Un altro esempio “eccellente” di Two-Sided Marketplace è Upwork: all’interno di questa piattaforma hanno modo di incontrarsi i liberi professionisti e le attività che necessitano di aiuto per portare a termine progetti specifici.
Il cuore del modello: gli effetti di rete
Il cuore del modello di marketplace bilaterale è rappresentato dai cosiddetti effetti di rete. Tali effetti si riferiscono al fatto che il valore di un prodotto o servizio aumenta all’aumentare del numero di utenti che lo usano. Più utenti attraggono più utenti e il valore continua così a crescere.
Per chi decide di adottare un marketplace a due lati è fondamentale capire come funzionano gli effetti di rete perché all’interno di queste piattaforme il valore del prodotto o servizio è legato all’interazione tra due gruppi di utenti distinti. Di seguito, sono riportate alcune indicazioni utili.
Effetti di rete diretti e indiretti
Devi sapere, innanzitutto, che gli effetti di rete possono essere diretti o indiretti.
I primi si verificano quando il valore di un prodotto o servizio cresce man mano che più persone facenti parte dello stesso gruppo di utenti lo usa (ne sono un esempio le piattaforme social, come Facebook).
Gli effetti di rete indiretti, invece, sono quelli in cui il valore di un prodotto/servizio aumenta al crescere del numero di persone appartenenti a gruppi diversi di utenti che lo utilizzano (una consolle per videogiochi come PlayStation, per esempio, diventa più appetibile per gli sviluppatori se aumentano i numeri di giocatori).
Il concetto di massa critica
Affinché gli effetti di rete possano verificarsi, è fondamentale che il prodotto o servizio raggiunga la cosiddetta massa critica di utenti, cioè quella soglia grazie alla quale il valore diviene evidente a un numero tale di persone da poter iniziare ad attrarre sempre più utenti.
La dinamica “winner takes all” nei mercati digitali
Il terzo fattore da considerare è la dinamica del “winner takes all” che regola i mercati digitali che presentano forti effetti di rete: il valore del prodotto o servizio è così legato al numero di utenti che il player più grande sul mercato può assumere in breve tempo una posizione dominante.
Il ruolo strategico del proprietario della piattaforma
Il proprietario di un marketplace bilaterale riveste un ruolo strategico perché spetta a lui la creazione di una piattaforma equilibrata per entrambi i gruppi coinvolti. E non solo.
Creare valore per entrambi i lati del marketplace
Il proprietario di un Two-Sided Marketplace deve necessariamente assicurarsi che venga creato valore per entrambi i lati del mercato, così da continuare a coinvolgerli, mantenerli attivi ed evitare squilibri che possono determinare un effetto di rete negativo.
Garantire un’esperienza utente fluida e sicura
Un altro “dovere” per un proprietario di una piattaforma bilaterale è quello di garantire che l’esperienza utente sia fluida sia per gli acquirenti che per i venditori. Non solo: deve essere anche sicura per tutte le parti coinvolte, con transazioni a prova di truffa, facile accesso ai pagamenti e un processo di risoluzione delle controversie trasparente.
Monitoraggio continuo dell’equilibrio tra domanda e offerta
Chi detiene la proprietà di un Two-Sided marketplace deve anche monitorare l’ecosistema affinché possa così garantire che questo resti equilibrato. Per monitorare l’ecosistema si intende analizzare come cambiano (se cambiano) il coinvolgimento degli utenti, i prezzi e il numero di utenti.
Le principali sfide da affrontare
Per raggiungere il successo con un Two-Sided Marketplace è necessario affrontare e superare alcune sfide. Stai per conoscere le più rilevanti.
Raggiungere e mantenere la massa critica
Abbiamo già introdotto nelle righe precedenti il concetto di massa critica, cioè quel limite nel numero di utenti oltre il quale è possibile riuscire ad attrarne sempre di più.
Non sempre è facile raggiungerla. Un escamotage per riuscire in questo intento può essere quello di sovvenzionare uno dei due lati del mercato così da attirare poi anche l’altro (per esempio corse scontate per i passeggeri possono attirare più passeggeri e successivamente, di conseguenza, anche più conducenti).
Bilanciare domanda e offerta senza creare squilibri
Bilanciare la domanda e l’offerta senza creare uno squilibrio da una parte e dall’altra è un altro compito ostico che spetta a chi gestisce un marketplace a due lati.
Avere troppa domanda (o troppa offerta) ha ripercussioni sulla qualità del servizio: per esempio (per restare sul caso citato in precedenza) un numero troppo alto di passeggeri rispetto ai conducenti di auto può comportare lunghe attese. Una possibile soluzione è sfruttare i prezzi dinamici per bilanciare domanda e offerta in tempo reale.
Conquistare e fidelizzare utenti da entrambi i lati
La questione sicurezza, come già evidenziato in precedenza, è cruciale nei marketplace a due lati perché ciascun gruppo di utenti deve potersi fidare della piattaforma, soprattutto quando si tratta di completare la transazione.
È per questo che dovresti adottare sistemi di pagamento sicuri, procedure di verifica adeguate e strumenti di valutazione da parte degli utenti trasparenti. Solo così puoi conquistare e fidelizzare gli utenti, da entrambi i lati.
Regolamentazione e compliance: un tema cruciale
Nel corso degli ultimi anni regolatori a autorità antitrust hanno posto sotto stretto controllo i marketplace a due lati, che pertanto devono necessariamente soddisfare determinati requisiti, che però variano a livello locale.
Affidarsi a un team legale di esperti è diventata perciò una necessità se si vuole adattare il modello di business ai differenti mercati rispettando tutte le regolamentazioni.
Strategie di monetizzazione e pricing nei two-sided marketplaces
Nei marketplace bilaterali le strategie di monetizzazione e pricing devono necessariamente tenere conto delle esigenze di tutti gli attori coinvolti. Questo, ovviamente, complica un po’ i piani perché per la piattaforma diventa fondamentale individuare una strategia che non indispettisca nessuno dei due gruppi di utenti, rischiando di allontanarli. Per fortuna, le opzioni a disposizioni sono varie.
Commissioni, abbonamenti, freemium e sussidi incrociati
Nei mercati a due lati le commissioni riguardano, in genere, le transazioni oppure l’accesso alla piattaforma.
Marketplace di questo tipo utilizzano spesso anche gli abbonamenti, anche in versione freemium. Quest’ultimo modello di business freemium è una strategia utile perché permette di attirare una base più ampia di utenti, assicurandosi le entrate da chi è disposto a pagare per avere un servizio più completo. I prezzi freemium, infatti, prevedono una versione base in offerta gratuita e funzionalità aggiuntive a pagamento.
I sussidi incrociati rivestono un ruolo cruciale per i Two-Sided Marketplace: prevedono che un gruppo di utenti paghi più del dovuto per il prodotto o servizio così che le entrate maggiori siano utilizzate per sovvenzionare i costi dell’altro gruppo di utenti. Sono importanti perché, in finale, assicurano vantaggi a entrambi i gruppi di utenti e ne favoriscono la partecipazione.
Prezzi dinamici per adattarsi alla domanda
I prezzi dinamici, come evidenziato poche righe più su, sono fondamentali perché aiutano a trovare il giusto equilibrio tra domanda e offerta e ad adeguarsi in tempo reale alle nuove condizioni del mercato, senza creare sbilanciamenti tra i due gruppi di utenti.
Ottimizzare il modello dei ricavi in base alla tipologia di utenti
Per individuare la strategia più giusta è necessario ottimizzare il modello dei ricavi in base alla tipologia di utenti della piattaforma. È utile, a tal scopo, analizzare e segmentare la clientela, creando gruppi distinti in base a determinate caratteristiche ritenute rilevanti, come il comportamento, le necessità e il valore atteso.
Tecnologie e innovazioni per scalare una piattaforma
Dal momento che i mercati bilaterali sono in crescita esponenziale è inevitabile che debbano fare i conti col più recente progresso tecnologico, che fornisce e continuerà a fornire assist preziosi per scalare una piattaforma di questo tipo.
Intelligenza artificiale e personalizzazione
La personalizzazione è un concetto che diventerà sempre più centrale per i Two-Sided Marketplace perché è ciò che consente di offrire più valore ai clienti e fidelizzarli al meglio. L’intelligenza artificiale è un’alleata preziosa per le piattaforme che, sfruttando algoritmi sempre più sofisticati, possono offrire servizi sempre più ritagliati su misura delle specifiche esigenze degli utenti.
Blockchain e sicurezza nelle transazioni
La tecnologia Blockchain è un’innovazione che può essere determinante per i mercati bilaterali, dal momento che assicura un modo trasparente e assolutamente sicuro per completare le transazioni. Non solo: può anche ridurne i costi.
UX e infrastruttura: elementi critici per la crescita
I progressi tecnologici in ambito User Experience sono altrettanto fondamentali per la crescita dei Two-Sided Marketplace, dal momento che la piattaforma (e la sua infrastruttura) è proprio ciò che favorisce l’incontro tra due gruppi di utenti. Devi tenere conto che, all’interno di mercati di questo tipo, l’User Experience non è un aspetto che riguarda solo il singolo utente, bensì determina anche il modo in cui l’esperienza utente di un gruppo di utenti influenza l’altro gruppo.
Cosa rende vincente un marketplace a due lati?
Stiamo per avvicinarci alla fine di questa guida ma c’è ancora una domanda che ti ronzerà probabilmente in testa ed è: ma cosa rende davvero vincente un marketplace a due lati? Ci sono diversi aspetti da considerare.
Focus sulle nicchie e sulla qualità delle interazioni
Trovare le nicchie di mercato più redditizie è un ottimo punto di partenza se vuoi rendere davvero vincente il tuo marketplace bilaterale.
Anche la qualità delle interazioni, che devono essere fluide e di valore per entrambi i gruppi di utenti, è determinante per il successo di un mercato a due lati. Tale qualità si riflette, per esempio, nella facilità con cui gli utenti riescono a trovare all’interno della piattaforma quello che cercano e, più in generale, nella capacità della piattaforma di soddisfare tutte le loro esigenze.
Differenziarsi dalla concorrenza con valore reale
Oltre che concentrandosi su mercati di nicchia, un Two-Sided Marketplace può differenziarsi dai suoi concorrenti sviluppando funzionalità uniche per i suoi utenti oppure ancora puntando forte sull’esperienza utente. Qualsiasi sia la strategia, è fondamentale riuscire a fornire un valore concreto e reale agli utenti.
L’importanza della community e della fiducia
Un altro aspetto da considerare per portare al successo un marketplace a due lati è l’importanza della comunità e della fiducia che gli utenti riservano alla piattaforma. Ne abbiamo parlato a più riprese, ma per aggiungere un ulteriore tassello al nostro puzzle può essere utile citare le parole di James Currier:
“I mercati a due lati sono esercizi di fiducia: se una parte non si fida, l’altra non si presenta”.
Perché le startup guardano al modello two-sided
Non possiamo che concludere questa guida dedicata ai Two-Sided Marketplace con un focus particolare dedicato alle startup.
Le aziende in cerca di una rapida espansione sono attratte da questo particolare modello perché consente una crescita molto veloce, dal momento che il valore è direttamente proporzionale al numero di utenti.
Non solo: i marketplace bilaterali favoriscono (anzi, creano) un’interazione tra gruppi di utenti che, prima, non erano in contatto tra loro, consentendo così alle startup di accedere a nuovi mercati.
I Two-Sided Marketplace, infine, contemplano diversi modi per monetizzare assicurando così un ampio ventaglio di possibilità di generare entrate.
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