Stai per lanciare un’idea di business innovativa o hai intenzione di farlo? Se non sai cos’è la Curva di Rogers, forse dovresti prenderti ancora del tempo e leggere le prossime righe. Scopriamo subito insieme di cosa si tratta e a cosa serve.
Cos’è la Curva di Rogers?
Considerato l’impatto delle innovazione tecnologica in ambito aziendale, la Curva di Rogers, che descrive le diverse categorie di utilizzatori delle innovazioni, è un modello che ogni imprenditore deve conoscere.
Anche nota come Curva dell’innovazione di Rogers o Curva di adozione delle innovazioni, la Curva di Rogers, come appena accennato, è un modello ideato dal sociologo Everett Rogers nel 1962 che illustra le differenti tipologie di utilizzatori delle innovazioni, distinguendole in base alla loro propensione ad adottare nuove idee, oggetti o tecnologie.
A livello grafico, il “grado di innovatività” che definisce le diverse categorie di utilizzatori delinea una curva a forma di campana, chiamata “Adoption Bell Curve”.
Le tipologie di utilizzatori delle innovazioni individuate da Rogers sono:
- Innovators.
- Early Adopters.
- Early Majority (Maggioranza iniziale).
- Late Majority (Maggioranza tardiva).
- Laggards (Ritardatari).
Le 5 categorie e la percentuale di individui all’interno della società a esse associate sono posizionate sulla Curva di Rogers seguendo un preciso ordine: all’inizio del grafico, partendo da sinistra, si trovano gli Innovatori (pari al 2,5% dei membri di un sistema sociale) e a seguire, verso destra, gli Early Adopters (13,5%), la Maggioranza iniziale (34%), la Maggioranza tardiva (34%) e i Ritardatari (16%).
I 5 segmenti di consumatori nella Curva di Rogers
I 5 segmenti di consumatori individuati da Rogers hanno caratteristiche specifiche che li distinguono. Vediamo quali sono.
Innovatori e Early Adopters
Gli Innovatori sono i primi soggetti che adottano un’innovazione e, nell’ambito dell’acquisto di nuovi prodotti o servizi, sono i primi consumatori che acquistano i prodotti innovativi appena lanciati sul mercato.
La loro caratteristica principale è l’alta propensione al rischio: questi individui sono pronti a investire prima e più di altri per poter essere all’avanguardia e sono anche disposti ad accettare che una delle innovazioni da loro adottate si riveli poi fallimentare.
Gli Early Adopters sono gli individui che adottano un’idea o che acquistano un prodotto o servizio subito dopo gli Innovatori. La loro propensione al rischio non è alta come quella degli Innovatori e il loro interesse nei confronti delle idee innovative è legato ai vantaggi e benefici a esse collegate.
Crossing the Chasm: superare il divario tra Early Adopters ed Early Majority
Restano da descrivere altri tre segmenti di consumatori. Quella della Maggioranza iniziale è una categoria di individui composta da soggetti che sono interessati ad adottare un’innovazione ma che hanno tempi decisionali più lunghi rispetto alle categorie precedenti. Prima di acquistare nuovi prodotti o servizi vogliono essere “sicuri” dei loro vantaggi e benefici.
La Maggioranza tardiva è composta da individui da Rogers definiti “scettici”, in quanto più diffidenti: la spinta all’acquisto, in questo caso, deriva anche e soprattutto dalla pressione sociale, legata al fatto che, prima di loro, molti consumatori hanno già acquistato quel determinato prodotto o servizio.
I Ritardatari sono gli ultimi soggetti ad adottare l’innovazione: nel momento in cui finalmente si decidono di acquistare il nuovo prodotto o servizio, questo potrebbe ormai già essere superato.
Ora c’è una precisazione importante da fare: il modello descritto da Rogers negli anni Sessanta del secolo scorso è stato ripreso e rivisto da diversi autori, tra cui Geoffrey Moore all’interno del suo libro “Crossing the Chasm” (“Saltare il baratro”).
Ma di quale “baratro” parla Moore? È quello tra gli Early Adopter e la Maggioranza iniziale: secondo Moore, infatti, esiste una grande differenza tra le prime due categorie di consumatori individuate da Rogers (considerate più visionarie e aperte ad adottare le innovazioni) e le ultime tre (più scettiche e diffidenti).
Il baratro appena citato, stando alla teoria di Moore, è proprio ciò che impedisce a molte innovazioni di essere adottate dalla massa. Per superarlo puoi adottare strategie ad hoc, come, per esempio, focalizzarti su un segmento di nicchia, costruire un network di alleanze e partner e creare un cosiddetto “whole product” (cioè, offrire un pacchetto completo che vada oltre il singolo prodotto, proponendo servizi aggiuntivi).
Strategie di marketing per ogni segmento
Devi sapere che Everett Rogers non si è limitato a individuare le 5 categorie di utilizzatori delle innovazioni: ha anche descritto un modello in 5 fasi riferito al modo in cui una persona arriva a prendere la decisione di usare un nuovo prodotto o servizio.
Le fasi sono:
- Conoscenza: è la fase in cui le persone vengono a conoscenza dell’esistenza di un nuovo prodotto/servizio e iniziano a capire di cosa possa trattarsi.
- Persuasione: è il momento in cui le persone iniziano a sviluppare un atteggiamento positivo nei confronti del prodotto/servizio.
- Decisione: quando le persone devono prendere la decisione se acquistare o meno il prodotto/servizio.
- Implementazione: è la fase in cui il nuovo prodotto/servizio viene finalmente utilizzato.
- Conferma: anche dopo l’utilizzo, le persone continuano a cercare informazioni che possano confermare la bontà della decisione presa.
Non è ancora tutto: Everett Rogers ha anche individuato i 5 fattori che possono influenzare il processo appena descritto.
Queste 5 “leve” per massimizzare i risultati sono:
- Il vantaggio relativo: quando un prodotto/servizio è ritenuto più vantaggioso rispetto a quello usato in precedenza.
- La compatibilità: quando un prodotto/servizio è percepito come compatibile con le esperienze pregresse e i bisogni dei consumatori.
- La complessità: quando un prodotto/servizio è ritenuto di difficile comprensione e utilizzo.
- La possibilità di sperimentazione: la possibilità di testare il prodotto/servizio riduce il grado d’incertezza per chi sta ancora valutando la possibilità di acquistarlo.
- L’osservabilità: quando i risultati o i vantaggi dell’uso del prodotto/servizio sono visibili e tangibili.
Sulla base di questi cinque fattori, Everett Rogers ha concluso che più un prodotto/servizio presenterà vantaggi visibili, sarà compatibile con esperienze e bisogni, sarà testabile prima dell’acquisto e sarà poco complesso, più facilmente e velocemente potrà essere adottato.
Fatta questa serie di dovute premesse, è importante che tu sappia ora, in concreto, quali strategie adottare per ogni segmento di marketing individuato da Rogers.
Partiamo dagli Innovatori: per le aziende, sono particolarmente preziosi perché i loro feedback sono decisivi per l’ottimizzazione dei prodotti o servizi appena lanciati sul mercato. C’è un problema, però: a livello numerico sono pochi. Puoi trovarli tra i lettori di blog e stampa specializzata e nei gruppi online a tema.
Gli Early Adopters, all’interno del sistema sociale, sono gli individui più influenti perché è a loro che si rivolgono i potenziali utilizzatori per avere consigli e informazioni sulle innovazioni. Puoi conquistarli presentando loro case study e testimonianze degli innovatori soddisfatti.
Le campagne di comunicazione ad alto raggio sono la strategia più adatta per rivolgersi alla Maggioranza iniziale, che rappresenta la maggior parte del grande pubblico.
La Maggioranza tardiva, invece, ricerca facilità d’acquisto e comodità: per questi motivi, faresti bene a essere presente su diverse piattaforme di vendita e su differenti canali pubblicitari.
Per quanto riguarda i Ritardatari, infine, per le loro caratteristiche precedentemente descritte, la strategia migliore è quella di rinunciare a investire su di loro: non sono un buon pubblico da conquistare, anche perché la loro influenza è limitata.
Applicazioni pratiche della Curva di Rogers nel marketing moderno
Abbiamo già sottolineato il fatto che diversi autori hanno rivisto nel tempo la Curva di Rogers. Oltre al citato Moore, anche Seth Godin, nel 2015, ha proposto una soluzione alternativa composta da 6 fasi che definiscono il processo che porta una persona ad accettare e adottare un’innovazione.
Le fasi sono:
- Fringe: l’adozione dell’innovazione da parte di una nicchia di persone.
- Risky: il momento in cui l’innovazione è ancora poco conosciuta, ma inizia a essere apprezzata da altri individui, nonostante sia ancora ritenuta “rischiosa”.
- New: la fase in cui l’innovazione è scoperta dagli influencer, che la fanno conoscere all’interno della loro comunità di seguaci.
- Hot: quando l’innovazione viene accettata da un grande numero di persone e diventa “di tendenza”.
- Mass: quando la maggior parte delle persone adotta l’innovazione.
- Always: l’ultima fase, in cui la massa esercita una forte pressione sociale su quei pochi che non hanno ancora adottato l’innovazione.
La Curva di Rogers e le successive revisioni rappresentano oggi il punto di riferimento per tutte le aziende che intendono lanciare sul mercato un nuovo prodotto o servizio, dal momento che, come abbiamo visto, permette di comprendere meglio le differenti tipologie di consumatori e il modo migliore per approcciarsi a ciascuna categoria in base alla loro maggiore o minore propensione all’acquisto.
Il Ruolo della Curva di Rogers nell’Innovazione delle Startup
Capire in che modo i consumatori si approcciano ai nuovi prodotti o servizi diventa, ovviamente, ancora più determinante per le startup innovative, cioè quelle particolari aziende che si distinguono per il loro alto valore tecnologico, oltre che per avere un modello di business capace di registrare una crescita rapida e creare valore e progresso per l’intero ecosistema.
Come le Startup Possono Sfruttare Ogni Fase della Curva
Le startup possono sfruttare la Curva di Rogers per promuovere strategie di marketing e sviluppare prodotti e servizi che tengano conto dei nuovi bisogni e desideri dei consumatori, ormai sempre più esigenti. Ma in che modo?
Una strada è quella di incoraggiare i consumatori a prendere parte attiva nello sviluppo dell’innovazione e, laddove possibile, alla progettazione stessa del prodotto/servizio.
Ascoltare gli utenti, però, non basta: è necessario anche mettersi in discussione, così da essere pronto a cogliere tutte le opportunità offerte dal mercato. Ricorda le parole di Robin Sharma:
“Cambiare è difficile all’inizio, disordinato nel mezzo e splendido alla fine”.
Un altro aspetto da considerare per sfruttare la propensione degli individui all’innovazione è quello comunicativo: è fondamentale promuovere le conversazioni attorno al brand e al prodotto/servizio perché, rappresentano l’unico modo per diffondere l’adozione di quell’innovazione tra il grande pubblico.
La Curva di Rogers è ancora attuale?
In questa guida dedicata alla Curva di Rogers lo abbiamo accennato a più riprese ma è utile ribadirlo: nel corso degli anni il modello descritto da Everett Rogers nel 1962 è stato rivisto e perfezionato adattandolo ai cambiamenti del mercato e del mondo dei consumatori. Per questo motivo, la Curva di Rogers è ancora oggi in grado di consentire di segmentare i consumatori in base alla loro propensione ad adottare l’innovazione e di comprendere in che modo quest’ultima si diffonde all’interno del mercato.
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