Pay per use vs Subscription: quale modello di business scegliere

Pay per use o subscription? Attento a fare la scelta giusta per la tua azienda o startup. Scegliere il modello di pricing migliore, infatti, può fare la differenza tra fallimento e successo.

Per prendere questa decisione devi tenere in considerazione, in particolare, la tipologia di business e il comportamento dei clienti, ma ci sono anche tanti altri fattori da prendere in esame, come i vantaggi e gli svantaggi che ciascun modello porta con sé, le strategie che puoi adottare e le tendenze del mercato tra presente e futuro.

Sei nel posto giusto per trovare tutte queste informazioni (e tante altre). Ora mettiti comodo e prenditi il giusto tempo per leggere questa guida, che ti spiega le differenze tra i modelli pay per use e subscription e come scegliere il modello di pricing ottimale in base alle tue specifiche esigenze.

Cos’è il pay per use

Il primo passo è conoscere meglio il modello di business pay per use, anche noto come pay as you go o – in Italia – come pagamento a consumo.

Pay per use: come funziona e settori di applicazione

Il funzionamento del modello pay per use è piuttosto semplice (almeno sulla carta): il cliente paga esclusivamente per ciò che utilizza. Non è previsto, quindi, alcun importo fisso da pagare, né una tantum (come nei modelli di pricing più tradizionali) né su base ricorrente (come avviene nei modelli a subscription).

Se in alcuni ambiti, come quello relativo ai servizi tecnologici, il modello pay per use può trovare facile applicazione (perché il pagamento si basa sul tempo di utilizzo registrato da un server o sulla quantità di dati scaricati), in altri settori può rivelarsi più complicata l’implementazione di un sistema di misurazione preciso e trasparente.

Oltre al già citato ambito tecnologico sono molteplici i settori in cui viene applicato il modello pay per use: si va dall’energia (la classica bolletta elettrica si basa proprio su un meccanismo “a consumo”) ai servizi finanziari, passando per i trasporti (si pensi al noleggio di auto, moto, bici e monopattini elettrici).

Proprio parlando di trasporti, è necessario sfatare un mito: in molti sono convinti (a torto) che il pay per use sia un modello di pricing recente, legato a doppio filo alla rivoluzione digitale; in realtà, già negli anni Sessanta del secolo scorso Rolls Royce aveva introdotto il cosiddetto sistema Power by the Hour, applicato ai motori aerei, in base al quale le compagnie potevano pagare solo per le ore effettive di utilizzo del motore.

Pay per use e subscription: differenze chiave

Per individuare quale sia il modello di pricing più adatto per te tra pay per use e subscription devi conoscere le differenze chiave e sapere in quali casi è più conveniente optare per l’uno anziché per l’altro.

Struttura dei costi e flessibilità

La differenza più evidente tra i modelli pay per use e subscription, come già accennato, sta proprio nell’idea di base: nel primo il cliente ha la possibilità di pagare esclusivamente ciò che utilizza, mentre nel secondo sottoscrive un abbonamento che prevede un pagamento fisso ricorrente (in genere su base annuale o mensile), indipendentemente dall’effettivo uso del prodotto o servizio.

Il modello pay per use risulta più flessibile perché permette di gestire al meglio le risorse in base alle esigenze reali, evitando di sprecare soldi inutili nel caso in cui il cliente utilizzi il prodotto/servizio solo sporadicamente e dando la possibilità di modificare eventualmente in corso d’opera il “pacchetto” al variare delle proprie necessità o disponibilità.

Quando conviene il modello a consumo

Per essere ancora più chiari rispetto a quanto appena detto nelle righe immediatamente precedenti, il modello a consumo risulta più conveniente per un cliente in tutti quei casi in cui abbia bisogno solo saltuariamente di utilizzare il prodotto o servizio per cui sta pagando.

Quando preferire un abbonamento

Un modello in forma di abbonamento, al contrario, si lascia preferire rispetto a un modello pay per use da chi è solito utilizzare il prodotto/servizio frequentemente.

Fermo restando quanto appena detto, è opportuno sottolineare che la scelta di un modello anziché un altro dipende, come già sottolineato in apertura di questa guida, anche dalla tipologia di prodotto o servizio.

Vantaggi e svantaggi del pay per use

Adottare un modello pay per use ha certamente dei vantaggi ma – bada bene – porta con sé anche delle criticità. Partiamo dai primi.

Benefici per clienti e imprese

Il principale vantaggio di un modello a consumo per i clienti è la riduzione dei costi e, più precisamente, dello spreco di soldi, dal momento che la spesa è perfettamente parametrata sulle loro specifiche esigenze. Con un modello di questo tipo, quindi, i clienti non rischiano di pagare qualcosa che poi non utilizzano. Il modello pay per use, in altre parole, assicura un allineamento perfetto tra il costo sostenuto e il valore richiesto. A tal proposito, ricorda sempre le parole di Warren Buffett:

“Il prezzo è ciò che paghi. Il valore è ciò che ottieni”.

Ci sono altri vantaggi per i clienti: uno di questi è la già citata flessibilità, che si traduce nel concreto nella possibilità di attivare/disattivare servizi e funzionalità in relazione alle proprie esigenze.

Le aziende, da par loro, adottando un modello pay per use hanno la possibilità di ottimizzare i costi operativi e, al contempo, attirare una clientela più ampia e diversificata sia per disponibilità economica che per effettiva volontà di utilizzo del prodotto o servizio offerto.

Con un modello di questo tipo, inoltre, cresce anche la possibilità di fidelizzazione del cliente.

Rischi e complessità di gestione

Lo abbiamo già accennato in precedenza: non sempre è possibile individuare un sistema di misurazione dell’utilizzo del prodotto/servizio preciso e trasparente. Allo stesso modo, può risultare complicato determinare la struttura dei prezzi. Infine, un’ulteriore complessità a livello gestionale di un modello pay per use è legata alla necessità di istruire con trasparenza i clienti sui livelli di prezzo e gli eventuali costi aggiuntivi che possono scattare al superamento di determinate soglie.

Strategie per implementare un modello pay per use

Per implementare correttamente un modello pay per use, adottando le strategie più opportune, è necessario fare alcune considerazioni preliminari.

Definire unità di misura e tariffe

Scegliere al meglio l’unità di misura e, più precisamente, la sua cosiddetta granularità (cioè il livello di dettaglio o precisione) è fondamentale perché garantisce la massima trasparenza e permette di avere le idee più chiare su come calcolare il prezzo di vendita, potendo strutturare le tariffe su livelli che corrispondono in maniera fedele all’effettivo utilizzo.

Opzioni ibride: combinare consumo e abbonamento

Nel momento in cui ti ritrovi a scegliere quale modello di pricing adottare tra pay per use e subscription ricorda che c’è una terza via, cioè quella che porta all’adozione di un modello ibrido in grado di combinare le caratteristiche di entrambe le soluzioni e, in questo modo, di intercettare potenzialmente un pubblico più ampio e variegato.

Tieni presente, per esempio, che non tutti i clienti apprezzano la flessibilità tipica dei modelli pay per use. Alcuni, infatti, preferiscono avere costi prevedibili. Dare la possibilità di scegliere tra piani fissi e opzioni a consumo ti permette di intercettare anche quel tipo di clientela.

Strumenti di monitoraggio e fatturazione trasparente

Quello della trasparenza è un tema ricorrente quando si parla di modello pay per use perché è ciò che permette di instaurare un rapporto di fiducia col cliente. Anche la fatturazione deve essere estremamente chiara: deve, cioè, comunicare senza lasciar spazi a equivoci qual è il sistema di misurazione dell’utilizzo del prodotto o servizio adottato, come funzionano i cicli di fatturazione e quali sono (e quando e come si attivano) i possibili addebiti aggiuntivi.

Pay per use: esempi di successo

Come già abbiamo avuto modo di accennare sono tanti i possibili ambiti di implementazione per un modello pay per use. Gli esempi di successo non mancano.

AWS, Azure e Google Cloud

Quello del cloud computing è uno dei settori che più fa ricorso a modelli pay per use: AWS (Amazon Web Services), Microsoft Azure e Google Cloud offrono l’accesso all’infrastruttura IT con tariffe che si basano sull’effettivo utilizzo delle risorse.

Car sharing e mobilità condivisa

Le aziende che si occupano di car sharing e mobilità condivisa rappresentano un altro esempio pratico di modello pay per use: chi noleggia un’auto (o una moto o una bici o un monopattino elettrico) paga, in genere, in base ai chilometri percorsi (o in base al tempo del noleggio).

Servizi energetici e IoT

La bolletta elettrica, come già sottolineato, è un classico esempio di modello pay per use perché la spesa si basa sul consumo effettivo dell’energia.

L’Internet of Things (IoT) collega gli oggetti di uso quotidiano della casa alla rete Internet e consente un monitoraggio in tempo reale dell’utilizzo dei vari dispositivi ancora più preciso rispetto al passato, rendendo così più facile addebitare agli utenti i costi in base al loro effettivo consumo.

Tendenze future

Quando si sceglie un modello di business è opportuno non limitarsi all’analisi degli esempi passati e del panorama attuale. La vera sfida è riuscire ad anticipare le tendenze future e, con esse, la direzione che prenderà il mercato a breve, medio e lungo termine.

Personalizzazione e algoritmi dinamici

È ragionevole pensare che il futuro dei modelli pay per use risiederà nella iper-personalizzazione, cioè nella capacità di offrire tariffe costruite su misura sulle specifiche esigenze del singolo cliente.

Un ruolo decisivo lo giocheranno anche gli algoritmi dinamici, capaci di analizzare automaticamente i modelli di utilizzo, le fluttuazioni della domanda e i vari fattori che intervengono su di essa e, sulla base di ciò, di adeguare i prezzi in maniera (per l’appunto) dinamica.

Pay per use e sostenibilità

La sostenibilità è un altro aspetto da tenere in grande considerazione: i modelli pay per use appaiono in linea con gli obiettivi di sostenibilità perché promuovono un uso più efficiente delle risorse, scoraggiando il consumo eccessivo e riducendo gli sprechi.

L’evoluzione verso modelli sempre più flessibili

Sebbene, come già sottolineato in precedenza, alcuni preferiscano avere a che fare con costi prevedibili, è doveroso sottolineare, infine, che l’evoluzione futura dei modelli pay per use va nella direzione di una flessibilità sempre più marcata, così da poter rispondere in maniera sempre più efficace alle nuove esigenze della maggior parte dei clienti, che vogliono avere il pieno controllo sulla spesa.

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